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2023年了,还有品牌不会玩梗吗?

作者: 刀法研究所

2023-09-19 10:18 浏览 · 3574

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作者 | 小媚

编辑 | 扰扰


「奈雪的茶」搭上周杰伦,网友讨论的是联名奶茶一定要点冰的,因为“我害怕你心碎没人帮你擦眼泪”;

李佳琦直播事件,诞生了打工人专属货币单位花西币;

米哈游新作《崩坏:星穹铁道》被戏称是“为了玩梗做了个游戏”。


在产梗密度极高的现代网络生活中,不懂梗,就像上网冲浪没带冲浪板,只能望“洋”兴叹。而身处这种传播环境,懂梗、玩梗、造梗也成了品牌营销的必修课。


但这并不简单,把握不好反而容易弄巧成拙,像强行挤进孩子游乐场的长辈,招致反感。我们复盘了麦当劳、小红书、《崩坏:星穹铁道》等案例,研究了玩梗究竟是怎么回事,也从贴合人设、注意尺度、与自身产品和业务结合三个角度,总结了如何降低翻车率、提高投入产出比。



01 

冲浪第一线,今天你玩梗了吗



关于什么是梗,还真是个问题。


比较常见的说法是梗本为哏,指滑稽的言词或动作,后衍生为相声术语,如“捧哏”与“逗哏”,如今已经可以泛指有“故事”的笑点,比如说到唱跳、 rap 、篮球,你脑子里马上会跳出一个名字,梗甚至可以直接指笑点,如谐音梗。


一些人尽皆知的梗,经常会在短时间内疯狂流行,比如早年的“你妈妈喊你回家吃饭”,又或者“什么档次,和我用的一样”,但往往来也匆匆去也匆匆,玩这种梗,动力更多是彰显自己紧跟社会,走在冲浪第一线。


有些梗则往往在圈子内流传,最典型的当属二次元梗,往往来自动漫或者游戏,小圈子内的人秒懂,非读者或玩家一脸茫然,玩这种梗就更多带上了彰显群体归属感和自豪感的意味。


当然,大众梗和圈层梗之间也并不是泾渭分明。英国演化生物学家理查德·道金斯在《自私的基因》一书中提出了 meme 理论,将 meme 定义为人与人之间,不断复制和模仿而传播开来的小的文化单位。meme 繁殖能力越强,越能得到广泛传播,存活下来的几率就更大。


可以看出, meme 很接近梗在中文世界里的定义,也就是说,当一个梗的繁殖能力足够强,就会突破圈层,变得大众化,比如很多人在玩“教练,我想打篮球”、“我变秃了,也变强了”的梗时,往往已经并不知道最初来源。


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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