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又网红又长红,迪士尼是怎么用IP做授权消费品生意的?

作者: 刀法研究所

2023-09-21 11:12 浏览 · 6415

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作者 | 扰扰


在小红书搜上海土特产,小红薯们除了推荐国际饭店蝴蝶酥和光明邨鲜肉月饼,也会把迪士尼周边加入到必买清单里。


可爱的玩偶们究竟是什么时候成为上海名片的已经无从考据,但迪士尼元素确实早已融入生活,变成了日常的一部分。


小红书用户 Akiii 去年发布过一条逛街观察,轻轻松松就集齐了九张挂着不同迪士尼包挂的照片。在这条互动量超过 1.4 万笔记的评论区里,高赞评论分别是——“上海含迪量太高了”;“每天带不同的娃出门溜圈”;“不同的包配不同的娃”。


把迪士尼 IP 的神奇魅力落在数据上,或许会更直观一些。根据公开资料,过去十年,仅在大中华地区,冰雪奇缘主题相关的授权产品就卖出了 8 亿多件。


怎么用 IP 赚钱?对于迪士尼中国消费品部来说,目标和方法都很明确:立足内容产品及角色,对其进行宣发和推广,再将它们通过看得见摸得着的产品变成中国消费者生活中的一部分,共同建立快乐而宝贵的回忆,进而推动授权消费品的生意。


在今天这个“无 IP 联名不上新”的消费品市场,毫无疑问的是,迪士尼将持续创造增长的奇迹。在迪士尼即将展开下一个一百年之际,刀法研究所将结合策略以及实践,试着探寻为什么从小朋友到大孩子,迪士尼的消费品总能让人买买买。



01

穿越周期的关键:将资源及精力倾注于核心产品



对于任何一个长红品牌而言,产品永远是生意的核心。刀姐doris曾在与科特勒咨询集团(KMG)全球合伙人、中国区总裁曹虎博士的对话中分享过她对长红品牌的理解。《深度对话|新消费没有下半场,品牌如何从网红到长红?》


纵观商业史,能够成功穿越周期的长红品牌大多经历三个阶段:


第一阶段,依靠爆款产品或服务打入市场,让大家看到这个品牌;


第二阶段,围绕爆品不断精耕细作,打造到极致,最终成为能够代表这一个品类的品牌;


第三阶段,跨越鸿沟,成为拥有超级粉丝的超级品牌,无论品牌开拓哪个品类,有多高的品牌溢价,消费者都愿意购买,并且愿意为其传播。


迪士尼同样如此。


在对外沟通中,迪士尼的高管经常提到一句华特·迪士尼先生曾说过的话,“我们绝对不能忘记,一切都是从一只老鼠开始的。”


全世界第一部有声动画片《威利号汽船》的出现,将米奇带到了全球消费者的面前,也奠定了迪士尼的根基——内容与角色。


目前,迪士尼的内容版图共有六大块,分别是迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战、20 世纪影业和国家地理。每个板块都有海量的影音娱乐内容以及 IP 。现任首席执行官罗伯特·艾格做出了重要贡献。


2005 年,迪士尼面临内忧外患,处于被出售的风险中。艾格临危受命,选择将目光聚焦于未来的增长上,上任后为迪士尼制定了三大发展策略,每一条都围绕内容展开:


1 将绝大多数时间和资本投入到打造高质量品牌内容上,内容才是王道;


2 最大限度地拥抱科技,先利用科技为打造更高质量的产品创造条件,然后再通过更先进和精确的途径来触及更多消费者;


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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