广告门

这张照片如果和你说不是合成的，你是否真的会以为小行星撞击地球了？这颗坠落在拉斯维加斯的大“球”最近确实是在广告圈赚足了“眼球”，因为它真的可以变成眼球。

这个乍看之下有些令人生理不适，甚至产生巨物恐惧症的建筑，其实也有着好几个不同的面，可以是仙到不行，让人充满幻想的浪漫月球。

又或者是一脸贱萌，把坏心思全都挂在脸上的emoji。

这个巨大的球形建筑全名为MSG Sphere，MSG来自其所有公司麦迪逊广场花园娱乐公司，而全名用谷歌翻译过来就是“味精球”，建议太太乐打波广告，改名为“鸡精球”。

一、豪奢之城的吞金巨蛋

味精球由设计公司Populous设计，Populous的著名作品可以说是遍布世界，北京冬奥会的国家速滑馆“冰丝带”，伦敦奥运会的主体育场“伦敦碗”，还有2014年俄罗斯索契冬季奥林匹克体育场、中国南京奥体中心、珠海横琴网球中心……这些能编进教材的建筑都是来自于Populous的设计。

这次给拉斯维加斯设计的味精球也不例外，这是目前世界上最大的球形建筑，高约112米，宽约157米，占地面积达8.1万平方米，如果用来装鸡蛋可以装得下一千多万个。这座巨型地表建筑表面覆盖了120万个煎蛋大小的LED显示灯，整体由编程控制表面动画效果展示，一台笔记本即可完成整个味精球的操控指令。

虽然LED并不是新技术，MSG Sphere也不是世界上第一个如此圆润的建筑，但二者结合还是给了业界不小的震撼。

味精球既可换上篮球的衣服和NBA来上一波梦幻联动，也可以变成南瓜头在万圣节“trick or treat”，在拉斯维加斯这座纸醉金迷的城市里，起到了一些造型上的作用。当然如果只有造型上的震撼对于这座商业建筑来说是远远不够的……

从成本上来看，味精球光是造价就达到了惊人的23亿美元，换算下来造五个鸟巢还能剩俩水立方，此前也有人在X（旧Twitter）上爆出了味精球的令人咋舌的广告费用，一天约45万美元（约合328万人民币），如果想“包养”味精球一周，那么每天的广告费用则高达65万美元。

财大气粗的橄榄球联盟就已经开始尝试在味精球上打起了广告。

Xbox因其标志本身和球形建筑良好的相性，也早早挤占了一席广告之地。

《漫威蜘蛛侠2》也紧随其后在味精球上打了波广告。

甚至还有饮料界不可或缺的C位可口可乐。

如果仅从广告成本计算的话，即便每天都有广告预订，麦迪逊广场花园娱乐公司想要收回味精球的成本需要4000多天，也就是13年，而且这还是不计算电力成本的前提下，根据SMP Global的数据显示，味精球的每年耗电量超9500兆瓦时，相当于接近10000户家庭一年的用电量，按照18美分的价格计算，一年光是电费就接近2000万美元。

二、户外广告，卷成麻花

味精球的本质其实是一个多功能媒体演出大厅，从首席运营官Rich Claffey的角度来看，演唱会未必该在体育场举行，体育场本身是为体育赛事准备的，实际上并不能很好的承接表演演出，所有的活动演出就应该有专门的场所，这也是味精球存在的意义。

为了呈现给观众们极致的视听体验，场馆内配备了多达1,586个扬声器模组、167,000个音频驱动器与300个移动扬声器，味精球内部的也并非传统的方形显示屏，而是一个超大的720°全景显示屏，使得用户不戴3D眼镜依旧能看到身临其境的3D效果。甚至内部的座椅也都通过独特的设计可以反馈失重、震动等等体验，带给用户强烈且全方位的感官冲击。

从味精球的设计理念我们不难看出，无论是外部还是内部，其每一处功能的存在都在围绕一个核心点：带给用户强烈的感官冲击。而这一点刚好与当下线下广告的生存现状有着不谋而合之处。

味精球的外部对于品牌而言，本质是一个巨大的线下广告，线下广告和线上广告很大的一个区别在于，线上广告可以通过大量的媒介投放不断向消费者灌输自己的品牌主张，“喊麦”式重复传播依旧能在消费者心中形成一对一的品牌联想。但线下尤其是户外广告，需要消耗用户更多的注意力才能引起关注，这也就让户外广告更依赖创意驱动，不够有冲击力的户外广告，即便出现在用户周围，依旧无法产生足够的效果。

也正是这样的原因，户外广告的创意开始越来越卷。

比如马来西亚麦当劳40周年的薯条斑马线。

在薯条的护送下，消费者才能够安全的抵达马路对岸的麦当劳。

又或者是和时间配合，能在人们下班时间呈现完美科罗娜酒瓶的创意广告。

每当到了下午四点到六点的时间点，科罗娜的酒瓶阴影就完美的和标签组成了 一瓶科罗娜啤酒，下班时间到了，也到了beer时间。

还有今年戛纳的获奖作品，来自英国航空的旅行问卷，将每个人旅行的理由做成户外广告，因为糟糕天气选择离开英国到南方度假的广告牌刚好树立在暴雨天气中，有一种别致的巧妙。

再或者是，法国剃须刀品牌Wilkinson在情人节这天推出的互动式广告牌，一个满是碎胡子的下巴广告牌。

但是其实人们走近拔出一根胡须才发现，这些胡茬都是一根根玫瑰花，如果你在这一天需要玫瑰花，大可以到广告牌这里拔下一根“胡子”，将它送给你想送的人，而到了最后，当玫瑰花全部被领取之后，男人凌乱的胡须也被清理干净了。

还有阿迪达斯的这座户外泳池，一个能从侧面观看的泳池仿佛在告诉世界，任何人都该有去运动的自由，而不该被封建教条所束缚。这座泳池也成功拿下了当年的戛纳大奖。

甚至是乍看之下很容易让人误会是真实户外广告，但其实使用CGI合成的视觉艺术。

卢浮宫的心形气球，或者是Duang Duang的美宝莲地铁睫毛刷广告。

三、线下广告是良药还是毒药

从造价23亿美元的味精球到斩获各类国际奖项的线下广告，我们提出了一个疑问：在线上广告越来越贵，效果参差不齐的当下，线下广告会再次迎来机会吗？

这个问题其实可以从三个点来回答：

1.线下广告仍有机会

尤其是在疫情之后，很多品牌认为人们下线活动、出行将呈现报复式增长，选择加大在线下广告领域的投入。

2.点线面的品牌发酵

回归线下广告的本质，一般意义上我们认为线下广告是有别于线上广告的，但是现在其实我们看到的是很多线下广告爆火依旧离不开互联网的推波助澜。即便是线下的Big idea，最终的爆火依旧依赖线上的渠道，与其说线下广告直接刺激了消费者本身，倒不如说这些富有创意的线下广告，为线上渠道提供了“内容”，这些让人目幻神迷的线下广告，最终被拍成了短视频，写进了新闻稿，通过网络影响了更多品牌的目标用户，毕竟你我他，谁也没有真正去线下看过味精球，直观的感受过它的冲击。

3. 线下渠道，技术的出口

但这并不意味着，线下广告本身失去了意义，这种转变更多的是传播环境的改变。

一个简单的例子就是，还有多少人在高速上看到“得来速”的招牌会产生去吃一顿麦当劳的想法呢？互联网带来了信息的爆炸，人们接受信息的渠道在扩张的同时，也造成了优质内容的稀缺性。能带给人们感官冲击的东西少了，线下广告作为一种稀缺的优质内容，自然也被搬到了互联网的舞台。

就比如广告门此前介绍过的CGI广告，CGI广告其实严格意义上并不能算是线下广告，因为其是利用动画特效技术制作的视频内容，但是其带给用户的冲击力是可以达到户外广告创意的级别，也就出现了多名游客到实地探寻红酒专列的新闻报道。