添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

懂品牌运营的人,没有天花板

作者: 野马范Alexandra

2024-03-04 00:24 浏览 · 7743

分享

收藏(30)

品牌运营岗,可能是转型的更优选?


我通过深度扒了boss直聘的600条品牌岗位的JD,从中发现了3个明显的特点:


第一,品牌策划岗,重点在于品牌管理知识体系的专业度,以及策划与落地的能力,需要品牌认知基础。


第二,品牌管理岗,需要对品牌传播有深入研究和自己的见解;


第三,品牌运营,这个岗位比较新,而且从boss直聘的200条JD要求来看,比较多需求是在跨境电商,能力方面偏社媒运营、数据分析为主。


这个岗位,对品牌知识的要求较低,也比较适合运营人做转岗尝试。



那么如果要尝试转岗做【品牌运营】,就要从突破【品牌】与【运营】的交叉视角开始。


基础的认知可能包括以下6个:


用户资产、品牌资产、品牌量化、运营与产品的关系、品牌与运营的关系、品牌与产品的关系,咱们先把基础的认知梳理梳理。




品牌思想里程碑:用户资产VS品牌资产


用户资产是个啥意思?


就是把用户比作是一种资源,就像人力资源、供应商资源一样,属于企业生产要素的一环,是一笔可以被量化衡量和管理的账户。


用户资产有什么用?


用户的忠诚度越高,品牌与用户的关系越好,企业就越能从用户身上赚到钱。


为什么到了2005年,有学者提出:用户资产的重要性,已经远远高于品牌资产?


因为信息力量、线上力量、社群力量的关系,如今用户拥有的话语权,已然超过了品牌的话语权。



在2004年,就有学者提出【用户资产比品牌资产更重要】这个观念,甚至还提出了一家公司,要以【用户资产】为主导,来重塑公司的战略方向。


这是什么意思呢?


我用黄金圈模型,分3个点来说——


【What】什么是品牌社群?用通俗的语言说,品牌社群就是崇拜某个品牌的圈子。


【Why】品牌社群的运营,包括线上和线下,将成为一家公司的所有品牌营销的核心。品牌粉丝和社群的质量,才是决定一家公司是否有竞争力的筹码。


【How】在制定企业战略的过程中,用户资产第一,品牌资产退居次要地位,而且品牌必须要服从于用户资产管理的需要。



以上3点具体是怎么落实的呢?


我们通过6个案例来看:



用户资产案例分析:小米、哈雷、lululemon、SAP、乐高、小牛电动



①小米:把社群作为品牌营销的“中心”


小米最开始就是通过品牌社群,没有花1分钱广告费,从0开始,把销售市场给做了起来,很快就达到了100万用户的量级。


从创立之初到现在,小米都很舍得投入大量的人力、大量的金钱、曝光资源去维护跟用户之间的关系。


我们从品牌营销的3个模块,来看看小米是怎么做到以【品牌社群】为核心的:


  • 活动运营:


把线下打造成小米用户聚会的场所,打造米粉节、爆米花交流会、小米同城会,让社群成员找到跟自己志趣相投的团队和成员。


米粉不仅是那个可以投票做决策的角色,还是可以上台表演节目、志愿组织活动,还是可以跟小米团队聚餐吃饭的伙伴。


  • 产品运营:


打造小米用户专属的主题IP活动,比如#橙色星期五 这是每周小米系统更新的日子,也是社群成员每周固定针对更新的功能,进行讨论的日子。


  • 社区运营:


小米有诸多岗位都是围绕“社区”来建立的,比如社区平台运营(薪资在30-60K)、社区治理运营(薪资在20-40K)、社区产品经理,他们的岗位核心都在于专门负责建立良性社区氛围,并且收集用户意见,将用户意见进行提炼和反馈,助力产品优化。



②哈雷车主俱乐部:把用户资产作为指导战略


哈雷公司曾经一度面临破产,但因为做出正确的战略调整,销售量猛增,达到了产品供不应求的程度。


而且,由于这个战略调整,哈雷公司几乎不再需要花钱做广告宣传。


这个战略调整之大,如果创始人但凡少了一点魄力,都落实不下去。



  • 用户资产第一,建立摩托车主俱乐部


他们为了跟用户建立更紧密的关系,创立了哈雷车主俱乐部,而且是在全美各个地区都去推广俱乐部的活动,到后来在世界各地设立了1400个分会。


这个俱乐部有啥活动呢?


不止有骑行聚会、骑行赛事,比如戴维森大集会、摩托车拉力赛、骑行游记比赛,还有音乐节、啤酒节、周末联谊会、音乐会、车展、展览会、慈善活动,这些元素共同构成了这个群体的个性表达。


他们公司的经理,也会经常在周末联谊会上跟摩托车骑手们交流,征求意见和建议。


为了让用户认可品牌的文化价值,他们创办了《哈雷》杂志,让摩托车手在上面分享彼此的骑行经验、故事、爱好。


不管是杂志还是各种活动,都让哈雷这个公司,成为了摩托车手社交网络的纽带,也成为了这个群体表达独特的个性、独特的生活方式的重要方式。


哈雷社群中的不少人甚至把品牌标志纹在自己身上。



  • 为了用户资产,哈雷舍弃了什么?


在90年代,销售额暴增的情况下,哈雷原本可以轻而易举地提升销量,而且,海外代理商都特别希望能够开设海外的本土工厂,来提升产能,但是这家公司却放弃了。


因为他们认为:只有保证【有限的生产量】,才能保证每一辆摩托车的【产品质量】。


而只有保证了产品质量,才能保证用户的满意度。


也因为这个坚持,导致车主转手一辆哈雷摩托车,往往转手的售价还要比原价高出很多。



③Lululemon的品牌社群运营方式


随着lululemon进入中国,快速以【社群运营】的方式拓展用户。


在去年的第二季度,lululemon在中国市场实现了61%的强劲增长,这个增长率远超国际市场,称得上是神话速度了。



如果没有品牌社群/社区的力量,就没有lululemon的核心竞争力。


而且,lululemon的品牌社群的质量,是由【产品教育家】这个角色,跟门店用户的【面对面】交流,所积累起来的深度情感连接所构成的。


今天,如果我们在boss直聘上面搜”lululemon“,会发现他们招聘的岗位很有意思。


可以说90%的岗位名称都叫【产品教育家】,不仅有全职还有兼职的岗位,他们还在职位描述的第一句着重强调——【产品教育家的角色,是我们的组织取得成功的基础】,足以说明这个岗位的重要性。


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

收藏(30)

分享

评论(0)

野马范Alexandra

INTJ-A |深漂9年、前小鹅通品牌经理、营销老阿姨; 《品牌案例拆解》&《AIGC营销实战》已上线三节课

累计发布了 28 篇文章

Manner咖啡事件,到底是谁的责任?

「管理滞后型公司」的10大特征

热门招聘查看更多

  •  
回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

用户注册

已有账号?
手机

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

手机号重复绑定

您的手机号,已绑定过其他账号

请确定您的下一步操作:

不修改手机号绑定
清除之前账号的手机号绑定,将手机号绑定到当前账号

清除之前账号的手机绑定,可能会导致您无法登录之前账号

验证遇到问题?
请发送邮件到i@adquan.com联系管理员

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭
APP扫码,安全登录

使用广告门APP在我的页面扫码登录

关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭