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深度洞察|12000+字体毛级拆解,小红书平台活动营销玩法!

作者: Tezign 特赞

2024-03-26 11:39 浏览 · 9506

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2023年,随着生活回到正轨,线下场景正在重回消费者和品牌的视野。

一方面,更多品牌以真实可参与的线下互动体验,从大型户外装置、热门街区快闪到跨界户外活动,与人们面对面交朋友;另一方面,用户对生活体验与情绪价值有更强烈的追求。在这种情况下,兼具营销能量和消费者信任的平台,就成为了二者间的重要枢纽。
 

提到这样的平台,很多人首当其冲想到的就是小红书

 

去年小红书迎来了自己的十岁生日,做了大大小小上百个营销campaign,加快“线上社区线下化”的布局。而更关键的是,大多都很出圈:

不仅站内的搜索/讨论度高口碑好、线下用户愿意参与;且多个重点活动已不仅仅在借势,更是亲自造势,如「马路生活节」、「外人节2.0」等都引发了广泛的站内外自传播,沉淀出长尾的IP影响力和用户认知
 

十岁的小红书正在通过不同主题的营销活动将平台(to P)、品牌(to B)、用户(to C)、创作者(to K)串联起来,让他们在现实里相遇共创,也让平台生长出自己的新标签:它不仅是一个种草平台、一个搜索百科,更是一个真实社区、一个生活方式和流行趋势的引领者与诞生地
 

很多人好奇,在一众品牌营销人眼里看起来“吃力不讨好”的线下活动,小红书是如何做到“叫好又叫座” —— 既能吸引用户真情实感的参与,又能赋能合作品牌与平台自身的呢

特赞想和大家一起分享 “社区属性”、“兴趣趋势” 、“人群拓展” 三个关键维度下,对去年小红书代表性活动的深度拆解,窥见吸睛玩法背后的深度洞察。


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标题2.png

深入城市街头,烟火气与时尚接轨


卡片 (6).png

23年该类典型活动 如:马路生活节、小红书社区熟人节2.0、遛遛生活节。下文将以「遛遛生活节」为例深入解析:


1、什么是「遛遛生活节」?


活动定位

小红书商业化年度S+级项目 —— 平台与品牌共同打造集街区、市集、快闪等形态于一体的多元生活街区;邀请用户一起到社区遛弯,共创年轻人的精神自留地。


活动成果

9月底,小红书正式落地「遛遛生活」营销IP,第一站选在了上海,打造长达1月余,4条遛遛路线(每周1条),百家小店联动的线下「遛弯大事件」

「遛遛生活·上海站」站内话题 #遛遛生活# 收获了超1.5亿浏览量,吸引了2.7万+人次线下打卡遛弯


品牌层面,以“商业+生活”的模式和品牌建联需求共性,让CityWalk风潮向行业营销领域渗透,合作品牌搜索率提升120% [3]。 

大众层面,激发更多用户在线下遛弯的新消费体验浪潮。活动还在微博产出了高位话题词,#上海人有自己的遛弯方式# 登上微博实时热点榜。


活动核心亮点:

玩法策略:线上线下串联紧密,活动节奏张弛有度

线上传播:内容紧扣情绪洞察,平台资源高度整合

线下体验:为品牌输入新场景,为用户带来熟悉街区里的新鲜感,为IP塑造新认知


徐图1.png


2、营销策略 & 节奏:线上线下紧密串联,长线活动高潮迭起


策略洞察

2023年,关于 #假日citywalk# 的话题超8.5亿次浏览,上半年平台上CityWalk的相关搜索量同比增长超30倍 [4]。在《2023年小红书CityWalk趋势报告》中,将Citywalk(城市漫步)的定义扩展为「一切走来走去找快乐的行为」


这背后的情绪母题是:人们在生活方式的选择上,想在熟悉的生活环境里找回“消失的附近”,低碳、省钱、随性地走走,感受生活放松自己。而“遛弯”本身更是刻在中国人DNA里的行为偏好。


“上街遛弯”的场景可以是去小店里、偶遇街头派对、邂逅热闹的市集/展览,而这些恰好组成了「遛遛节」关键的线下营销动作:联动100+家城市小店 + 2场品牌定制快闪 + 1场集吃喝玩乐、音乐live、巨型装置于一体的市集

「遛遛生活节」的IP名基于以上洞察诞生,相较“遛弯”、“citywalk”等表达更为年轻化和朗朗上口,利于后续传播和记忆。(你们会发现,活动中的礼物名称、礼品数量、开始时间等都是“6”,无限强化IP记忆)


活动节奏


「遛遛生活节」共分为预热期(9.17-9.22)、引爆期(9.23-10.28)和长尾期(10.29-)。从时长上不难发现,活动正式期的持续时间长达1个月之久。


那么小红书是如何规划、拆分长线活动,保持用户新鲜感与参与度的呢

平台将这个长线活动划分为4周,每周有专属的“遛遛”路线,一周一个大事件串联起:合作品牌-金典(W1)➡️ 十一期间可逛的小店(W2)➡️ 平台市集大事件(W3)➡️ 合作品牌-麦当劳(W4)。除统一官宣外,每周精彩活动均有提前预告和事后回顾。

可以看到,平台活动并没有前期猛猛发力,后期草草收官 —— 而是在传播周期内保持一定的松弛感,穿插了里程碑式的事件营销,不断调动用户参与的积极性



图11.png

图12.jpeg


核心玩法

小红书商业营销中心总经理美奈子曾表示,“小红书种草不再停留于单向输出,而是让人和品牌在现实生活里相遇,在具体场景中相知,打造出一个生活方式攻略—线下体验—线上分享的品牌营销大事件。” [5] 这段话很好地概括了「遛遛生活节」的核心玩法:线上发酵引流 — 线下打卡体验 — 反哺线上内容



线上:官号官宣活动 + 发布玩法,联合KOL/KOC和小店共同宣传,吸引用户线下“遛遛”解锁福利

⬇️

线下:挖掘联动百家小店 + 关键品牌快闪活动 + 小红书市集,用户集章打卡、游玩、消费、分享

⬇️

反哺线上:线下用户出于任务激励/自身感受发布活动笔记,沉淀为IP和合作品牌的内容资产,进一步发酵生活方式


图13.png

打卡集章的玩法给这场遛街行动赋予了更强的成就感和类似寻宝的趣味性,在解锁成就的过程中实现让用户「一边逛、一边玩、一边种草」


特别一提的是:颇具游戏思维的探店地图 + 打卡集章做法,在同样具有强社区属性的整合营销活动,如「马路生活节」、「吃货马拉松」、「送你一杯春节“慢”乐」中均有应用。而“马路”这个活动单位,作为线下社区的微观单元,也在23年被小红书不断复用,成为本地生活的重要抓手,形成了一定的心智绑定。



3、线上传播:烟火气的创意 让遛遛节更6!



关键内容:活动海报 & 主题TVC


「遛遛生活节」中,多个官方薯号联动:以城市情报官为主,联合好好玩情报局、娱乐制造机、走走薯等官方账号共发内容,为活动造势。


我们知道小红书在地化的活动出圈,大多是从极富生活洞察力的内容开启的。而“生活洞察力”的关键,就是沟通真实生活中的普通人,生活化的场景匹配提炼过的生活化表达,让用户自然而然地共情。「遛遛生活节」就是极佳范例:


9月17日,「好好玩情报局」率先释出一组预告海报,有生命力的人物实拍配上第一人称视角的邀请文案,点出“遛”这个核心主题,覆盖多个“遛遛”场景。


图14.png

活动预告海报


9月23日活动开启,多官号联合发布活动TVC。名为《遛遛生活,一起开遛!》的创意视频,依然聚焦普通的具体的人群:时尚情侣、老顽童、可爱小大人 。

视频用拟人化的包装让街道边的景物(书本、盆栽、晾晒的衣服等)、店铺开口说话,为静态的街头赋予鲜活的生命力 —— 突出在城市街头邂逅美好的活动调性,诠释生活小惊喜就在近处的精神内核,激发用户起心动念。 

图15.png

活动TVC截图


同时,这支TVC也有配套的实拍海报,选取了生活化但“aha moment” 的遛街场景 —— 让用户联想到,如果我上街遛遛,也能邂逅些新鲜事、收获闪闪发光的轻松快乐!

图16.png

活动主题海报


关键人物:小店联合宣传 + 泛生活类KOC

除了PGC的宣发,官方还邀请参与活动的商家通过自有账号预告,笔记添加“遛遛生活”的专属滤镜反复露出IP

图17.pmg.png

注:本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表,内容仅作为该用户观点,不代表广告门立场和观点。

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