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2023年，随着生活回到正轨，线下场景正在重回消费者和品牌的视野。

一方面，更多品牌以真实可参与的线下互动体验，从大型户外装置、热门街区快闪到跨界户外活动，与人们面对面交朋友；另一方面，用户对生活体验与情绪价值有更强烈的追求。在这种情况下，兼具营销能量和消费者信任的平台，就成为了二者间的重要枢纽。
 

提到这样的平台，很多人首当其冲想到的就是小红书。

去年小红书迎来了自己的十岁生日，做了大大小小上百个营销campaign，加快“线上社区线下化”的布局。而更关键的是，大多都很出圈：

不仅站内的搜索/讨论度高口碑好、线下用户愿意参与；且多个重点活动已不仅仅在借势，更是亲自造势，如「马路生活节」、「外人节2.0」等都引发了广泛的站内外自传播，沉淀出长尾的IP影响力和用户认知。
 

十岁的小红书正在通过不同主题的营销活动将平台（to P）、品牌（to B）、用户（to C）、创作者（to K）串联起来，让他们在现实里相遇共创，也让平台生长出自己的新标签：它不仅是一个种草平台、一个搜索百科，更是一个真实社区、一个生活方式和流行趋势的引领者与诞生地。
 

很多人好奇，在一众品牌营销人眼里看起来“吃力不讨好”的线下活动，小红书是如何做到“叫好又叫座” —— 既能吸引用户真情实感的参与，又能赋能合作品牌与平台自身的呢？

特赞想和大家一起分享 “社区属性”、“兴趣趋势” 、“人群拓展” 三个关键维度下，对去年小红书代表性活动的深度拆解，窥见吸睛玩法背后的深度洞察。

深入城市街头，烟火气与时尚接轨

23年该类典型活动 如：马路生活节、小红书社区熟人节2.0、遛遛生活节。下文将以「遛遛生活节」为例深入解析：

1、什么是「遛遛生活节」？

活动定位：

小红书商业化年度S+级项目 —— 平台与品牌共同打造集街区、市集、快闪等形态于一体的多元生活街区；邀请用户一起到社区遛弯，共创年轻人的精神自留地。

活动成果：

9月底，小红书正式落地「遛遛生活」营销IP，第一站选在了上海，打造长达1月余，4条遛遛路线（每周1条），百家小店联动的线下「遛弯大事件」。

「遛遛生活·上海站」站内话题 #遛遛生活# 收获了超1.5亿浏览量，吸引了2.7万+人次线下打卡遛弯。

品牌层面，以“商业+生活”的模式和品牌建联需求共性，让CityWalk风潮向行业营销领域渗透，合作品牌搜索率提升120% [3]。 

大众层面，激发更多用户在线下遛弯的新消费体验浪潮。活动还在微博产出了高位话题词，#上海人有自己的遛弯方式# 登上微博实时热点榜。

活动核心亮点：

玩法策略：线上线下串联紧密，活动节奏张弛有度

线上传播：内容紧扣情绪洞察，平台资源高度整合

线下体验：为品牌输入新场景，为用户带来熟悉街区里的新鲜感，为IP塑造新认知

2、营销策略 & 节奏：线上线下紧密串联，长线活动高潮迭起

2023年，关于 #假日citywalk# 的话题超8.5亿次浏览，上半年平台上CityWalk的相关搜索量同比增长超30倍 [4]。在《2023年小红书CityWalk趋势报告》中，将Citywalk（城市漫步）的定义扩展为「一切走来走去找快乐的行为」。

「遛遛生活节」共分为预热期（9.17-9.22）、引爆期（9.23-10.28）和长尾期（10.29-）。从时长上不难发现，活动正式期的持续时间长达1个月之久。

小红书商业营销中心总经理美奈子曾表示，“小红书种草不再停留于单向输出，而是让人和品牌在现实生活里相遇，在具体场景中相知，打造出一个生活方式攻略—线下体验—线上分享的品牌营销大事件。” [5] 这段话很好地概括了「遛遛生活节」的核心玩法：线上发酵引流 — 线下打卡体验 — 反哺线上内容。

打卡集章的玩法给这场遛街行动赋予了更强的成就感和类似寻宝的趣味性，在解锁成就的过程中实现让用户「一边逛、一边玩、一边种草」。

特别一提的是：颇具游戏思维的探店地图 + 打卡集章做法，在同样具有强社区属性的整合营销活动，如「马路生活节」、「吃货马拉松」、「送你一杯春节“慢”乐」中均有应用。而“马路”这个活动单位，作为线下社区的微观单元，也在23年被小红书不断复用，成为本地生活的重要抓手，形成了一定的心智绑定。

「遛遛生活节」中，多个官方薯号联动：以城市情报官为主，联合好好玩情报局、娱乐制造机、走走薯等官方账号共发内容，为活动造势。

活动预告海报

9月23日活动开启，多官号联合发布活动TVC。名为《遛遛生活，一起开遛！》的创意视频，依然聚焦普通的具体的人群：时尚情侣、老顽童、可爱小大人 。

视频用拟人化的包装让街道边的景物（书本、盆栽、晾晒的衣服等）、店铺开口说话，为静态的街头赋予鲜活的生命力 —— 突出在城市街头邂逅美好的活动调性，诠释生活小惊喜就在近处的精神内核，激发用户起心动念。 

活动TVC截图

同时，这支TVC也有配套的实拍海报，选取了生活化但“aha moment” 的遛街场景 —— 让用户联想到，如果我上街遛遛，也能邂逅些新鲜事、收获闪闪发光的轻松快乐！

活动主题海报

除了PGC的宣发，官方还邀请参与活动的商家通过自有账号预告，笔记添加“遛遛生活”的专属滤镜反复露出IP。

参与活动的小店们（图源小红书）

「遛遛生活节」的活动覆盖美食、时尚街拍等多个领域，并邀请了多领域的百余位探店类、生活类、摄影类、时尚潮流类KOL/KOC共赴线下活动打卡，赋能线上传播。现场实拍图吸引了大量用户问询“在哪里”、“到几点”、“怎么拿”等。

#遛遛生活#话题下高赞笔记（图源小红书）

活动通过前面提到的官号、首页banner、开屏、站内热搜等关键资源拦截机会人群，将传播收拢至两部分核心页面：活动主阵地H5 #遛遛生活#、品牌阵地H5。

与此同时，生活节的6大“遛遛搭子” —— 金典、麦当劳、潘婷、青岛啤酒白啤、谜瑞可、HFP分别拥有品牌话题页。开展深度合作的金典和麦当劳有专属品牌H5：用户在完成积分任务后可抽取品牌专属礼品。二者的品牌话题 #遛遛记录有机生活#、#不加油遛街运动# 阅读量分别达到了5200+万和2800+万。

对品牌来说，当零散的线下商业，以线上内容的方式聚合，既有面对核心人群开展双线营销的阵地，也能突破圈层辐射泛人群。

与许多活动的阶梯制奖励不同，小红书IP活动的福利并没有显著的价格档分化（比如邀请5人得优惠券、邀请百人得面霜），而往往是配合活动主题高度定制化，且对传播 & 核心玩法有推动性作用的。

4、线下体验：如何让品牌、用户共同在“社区” 玩起来？

多覆盖：百家小店体验
 活动开始前，小红书就在100+家本地小店内投放了线下物料：包括集章的手册、合影可用的手牌/立牌、海报等等，用IP物料将分散的小店连接起来，塑造“社区感”。用户前往线下集章时，既能完成活动任务，又能感受到小店温暖的烟火气。

本次活动的一大关键亮点，就是将“品牌搬到生活附近”，把产品体验与种草融入生活方式里。正如麦当劳中国整合营销副总裁 Joanne在访谈中所提到：“超级用户是一个个散点，如果能让点成线、线成网，能量就会指数级增长。如果品牌能创造一种场域，让用户们在里面相互辐射、相互影响，效率会高很多。” [6] 

周末快闪活动中，金典打造出“遛遛记录有机生活”专属街区空间：消费者不仅可以兑换品牌礼物（奶牛气球、手链、环保小包），还可通过射箭游戏获得奶刨冰，让消费者对“好草原孕育好有机奶”有更深切更直接的体感。

金典快闪现场（图源小红书）

据数英网显示，活动当天共有3000+用户到现场打卡，仅在活动期间线上话题的浏览量就超过了4600万。立体丰富的互动体验，让“有机生活”成为新的生活方式，拥有更具象化的呈现（散步绿色出行），延伸出多样的消费场景。

而对麦当劳来说，更看重的则是从核心人群到泛人群的拓展，实现产品的“破圈”。

“不加油遛街运动”灵感源自麦当劳家的扛把子产品——“0油添加板烧鸡腿堡”。这款产品不仅深受“麦门信徒”的喜爱，而且与健身、运动人群的饮食需求也十分匹配。由此，「遛遛生活节」设定出一条从品牌核心人群到运动兴趣人群的“反漏斗”种草之路。

活动设置上，一方面放钩子，发布“尝鲜”笔记抽取匹克球拍，吸引运动爱好者目光；一方面携手运动社团开启小型运动会，塑造「运动在一起、吃在一起」的场域，趁机种草、打造板烧鸡腿堡是年轻人运动健身好搭子的心智。

不少健身、健康类博主纷纷到线下体验，产出优质的UGC内容反哺线上传播。小红书的“人群反漏斗模型”充分发挥其作用：通过线下互动和线上笔记沉淀，不仅吸引了大量麦当劳核心消费人群、热爱美食的泛人群，还通过街区美食 x 运动的结合，触达运动健身人群、打破“汉堡不健康”的刻板印象，实现产品破圈拿到新增量。

强氛围：1个平台市集大事件

 小红书平台自建的市集，用中心化大事件进一步串联起平台、品牌与用户，和年轻用户共创最6的生活节。

品牌侧，「遛遛市集」中共设8个摊位，将6个合作品牌均囊括进来； 

平台侧，将站内发福利的“惊喜盒子”做成巨物装置“幕后大BOX”，搬到线下给大家抽奖，强化观众对小红书的印象；
用户侧，准备吃喝玩乐小惊喜、趣味周边，还有年轻消费者喜闻乐见的live house，让用户“遛着遛着，就能发现生活的有趣之处”。
 

受邀参与活动的KOL/KOC，以及线下发笔记参与抽奖的用户，又在「遛遛生活」的话题下产出新的UGC内容，笔记回传成为活动IP的数字资产。

市集现场实拍图（图源小红书）

特别一提的是，每阶段线下活动结束后，官号都会发布回顾视频或海报。整场活动收官，还会邀请用户投票“下一站去哪儿”，给用户充分的参与感。

总结一下「遛遛生活节」的核心价值：

让用户走进生活 —— 基于情感洞察捕捉感官需求，让人们在街区发现、享受美好生活，在老地方拥有新体验

让品牌走近用户 —— 解锁产品走出货架的营销新可能，聚合兴趣人群、拓宽消费场景

扫描二维码，可定制活动同款创意内容

聚焦细分类目，挖掘流行趋势

23年该类典型活动诸如：

• 户外趋势：「外人节2.0」、「中式户外」、「我就要这样生活」
  

• 大众生活趋势：「咖啡生活节」
  

• 旅行趋势：长沙、武汉城市营销活动 

  
  

以下将围绕2023年掀起户外热潮、带火一众户外运动的「外人节」2.0 进行深入解析。

1、什么是「外人节2.0」？

活动定位：

小红书S+级户外垂类趋势IP「外人节」，让户外爱好者和更多对户外感兴趣的泛C端用户能尽情享受户外的节日。接棒去年的1.0实现商业化，携手品牌走出固有圈层，壮大户外爱好者群体，夯实小红书在户外领域差异化的平台心智。

活动成果：

项目总曝光高达28亿，#小红书外人节#话题总浏览量突破2.9亿，沉淀10w+篇新增笔记，实现品牌-平台-KOL三赢。多家头部媒体公众号如《三联生活周刊》、《DT商业观察》深入解读，盖章活动IP的人文 & 商业价值。

图源「小红书外人节2.0」战报

2、营销策略 & 节奏：抓住放大新兴趋势，打造全民户外盛事

「外人节2.0」（以下简称「外人节」）是有“珠玉在前”的IP活动，去年的1.0 集合了站内10余个户外高点项目，让多样化的户外运动从小众走向大众视野。据小红书数据中台披露，2023年10月，户外用户站内日活环比1月增长超100% [7]，“户外逐渐走向生活化，全面化，成为新的生活方式”。

活动采取了“松-紧-松”的策略：先广而告之引发关注，再联动明星 x KOL x 媒体深入体验户外、集中爆发，口碑传播期间持续吸引用户体验，不断沉淀内容扩大影响范围。

为了让大家更直观、清晰地感受到1.0 ➡️ 2.0 的活动进阶，我们将核心玩法总结如下表：

3、线上传播：核心群体带动泛人群，城市品牌联动破圈

先来看一波营销传播向内容清单，下面我们将围绕其中的核心物料，进行重点剖析：

【10.10-10.18 预热期】

10月10日，户外薯率先发布了“寻外人启事”邀请函，开启“全网捞人”。线下多点位投放，同步发起 #外人的身份是自己给的# 话题（现阅读量达2000w+）。寻人邀请函给出了官方定义：只要你热爱户外、玩过户外，就是活动要找的“外人”，扩大受众范围。有趣的召集形式也在评论区引来了一众户外爱好者。

这里提一句：邀请函式的“寻人启事”、“寻美启事”在小红书的多场平台大型活动中均有应用，能快速吸引泛人群注意力。

不止如此，官方接着释出了一组让全网直呼“好文案”的问答式海报。「外人节2.0」的主题是“到户外，自然有答案”，这组海报里户外人用自然中的体验给出了答案，紧贴主旨。

将两点一线的疲惫生活和户外出行的体验进行强烈对比，直戳年轻人的生活痛点；采用一问一答的方式，死气沉沉的问题，用鲜活的live海报来回答，生动展现了去户外的好处 —— 自然的入口就是生活的出口。

【10.19-10.21 爆发期】

伴随着线下主会场活动的落地，线上密集发布了线下明星和KOL们户外体验的实拍图，彰显出蓬勃向上的生命力。

0月21日线下大事件结束，官方释出主题TVC和明星实拍海报，视频在多平台都有着不俗的转发互动成绩。片子的结构明确，从户外项目的不同环境出发，设定四大出口“森、山、陆、水”，作为分篇章故事的背景。以五组明星 & KOL在不同“出口”的户外体验，传回自然的答案：钟汉良在自然里找到了好奇心的出口，王勉找到了快乐的出口，陈意涵在自然里找到了生命力的出口，丞磊找到了自由的出口，丁真的出口是永远在路上。

分篇章目录结合了中英文的出口文字与指示牌，希望人们看到出口就能想起，走出家门就会找到生活的出口，再次点题。

同天，还有一组精彩的实拍海报由户外KOL们出镜。海报给出了明确的选择题：成为大自然的一小块，人类的问题就消失了。将外人们走进自然的放飞状态和城市中的日常状态做对照，引导用户走出去。

【10.22-活动持续期】

在活动持续期开始时，平台发布了《2023户外生活趋势报告》，基于对平台用户的洞察发布专业向内容。一方面给出“户外”定义教育用户 —— 户外运动并非望尘莫及，且有多种选择；一方面再次强化小红书在户外垂类领域的专业心智，提升泛用户信任感。

同时，让线下事件在线上的影响力无限放大：参与线下活动的多位10w+粉 KOL联合发布体验笔记，快乐病毒式地从线下蔓延到线上的粉丝群体间，多篇千/万赞爆文由此诞生。

博主笔记（图源小红书）

前面提到这届「外人节」实现了商业化，不仅在主会场联动 16座城市的500+户外俱乐部，邀请“外人”参与任务抽取户外体验刮刮卡和户外礼品；还发起了合作品牌定制话题，主分会场互相引流：

1、活动重点：线上社区线下化 + 类目趋势挖掘 + 瞄准年轻群体