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2024，品牌营销要怎么赢？

作者： CBNData 关注

2024-01-26 10:29 浏览 · 10168

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时间不等闲，今年尤甚。

2024年伊始，消费品牌已经不再像2023年初那般伺机观察，择势而为，而是纷纷选择主动出击——上市、收购、出海、开店、联名......积极变化的背后有不得不赢的短期诉求，也有面向未来的长远理由。

聚焦快速变化的消费市场，供需之间，是品牌营销的竞技舞台。

值得注意的是，当前语境下的营销，早已不再针对某些单一渠道的静态方法论，而是愈加回归至传统经济学原理的系统性战略，是关注如何连接市场需求和生产供应的marketing，而不是围绕关键数字指标的打法、套路和营销模型。

在此背景下，CBNData发起「营势2024·消费市场系列前瞻」，对话多个领域的28位行业专家，希望通过一线专家访谈捕捉面向2024年市场的关键机会和营销洞察。

回应具体的营销趋势之前，一个亟待被回答的问题是市场的机会共识是什么。

伴随着国内人口结构的不断变化，国人消费的比例结构也在不断历经调整，在消费总量增长承压的当下，挖掘多元潜力赛道的结构性机会成为寻找增量的关键思路。应帆科技总裁、董事、CBNData创始人王洋表示：“随着国人消费结构比例的不断变化，新银发族、服务性消费等增量市场，依然处于有品类少品牌的局面，例如老年护肤品、健康类产品等。而新中产、00后等主力消费群体也对产品的功能性、性价比以及情绪价值提出进一步要求，例如智能家居、文化产品消费等，这就给市场带来更多潜力赛道崛起的机会。”

而在向细分领域要增量的同时，投身更广阔的海外市场也是众多消费品牌正在积极实践的另一种思路。钛动科技电商业务合伙人李昂Leon在接受CBNData采访时表示：“当下的中国经济正处于重要的转折时期，随着中国人口红利的逐渐消失，以及基础设施建设的逐渐完善，中国经济已进入到低速增长时期，而更为广阔的海外市场仍是一片蓝海，向海外市场输出产品和服务，几乎成了中国企业寻求增量的必选方向。”而在嘉御资本投资总监、跨境和电子商务组组长任广看来：“短期来看，出海符合国家的政策要求，而且海外的一些区域经济复苏情况相对乐观。长期来看，我们相信中国消费品领域的这些优质供应链、人才，再嫁接上跨境电商，输出到海外，大的逻辑是通的。”

横向寻找增量的同时，处于供需关键节点的消费品牌也开始更多望向产业纵深。通过重组价值链提升品牌议价权和盈利能力是所有企业想要实现规模跃升一块难啃也必须要啃的“硬骨头”，也是企业服务更大规模、更精细化市场的重要前提。无论是数字化转型、研发基地建设还是兼并购动作，其背后都蕴含着企业寄希望于新技术、新材料、新模式......能为品牌带来的新价值增量。王洋认为：“推动科研院校等机构进行技术成果的转化与运用，形成分行业分赛道的产业技术研究团队，对各类标准和研发做进一步的鼓励，也将给消费市场带来巨大的技术进步。”

看清方向之后，需要解决的是路径的问题。如何在变化中前行，便成为了企业发展的日常课题。2024年的当口，变什么？如何变？如何抓住增长的空间？围绕联名、精细化运营、线下场域和出海4大议题，CBNData总结了2024年的10大营销洞察：

营销洞察① 从理解IP到共情用户，联名营销步入深水区

2023年，各类联名活动接二连三登顶热搜，赚足了消费者的眼球。强大的吸金与吸睛能力使得联名营销成为各大品牌的常规操作。然而频繁的联名营销，无形中拉升了消费者的期待阈值，包装设计这类浅层合作已然无法击中消费者对IP创新的预期心理。对于品牌来说，只有深入理解IP内核，与消费者充分共情，才有可能在同质化严重的联名活动中脱颖而出，实现流量和销量齐飞。