广告门

作者 | 一沈

「Crocs」又火了。

这次是因为代言人官宣。在宣布青年演员、歌手王俊凯成为全球品牌代言人后，截至 3 月 28 日上午 11 点，官宣微博转发数超 65 万，点赞数突破百万，#王俊凯 CROCS 全球品牌代言人#这一话题的阅读量更是超过 21 亿。

近两年，带着洞洞鞋杀回来的 Crocs 业绩一路飘红。2023 财年，集团实现营收近 40 亿美元，创历史新高。

中国市场的表现尤为亮眼。在 Crocs 品牌国际市场整体增长的大背景下，中国市场实现了三位数的迅猛增长。

这背后，是 Crocs 对中国年轻人的强烈吸引力。

对品牌们来说，这届年轻人与以往大不相同。在消费习惯上，他们一边说着平替万岁，一边为演唱会一掷千金，乐意为精神需求买单，爱恨分明，拥抱理念相同的品牌。在生活方式上，运动成了新时尚，带动日常需求往功能性、舒适性、跨场景的方向偏移。

但难以捉摸的新一代年轻人们，过去 2 年却纷纷自发投入“洞门”，不仅成为 Crocs 产品的购买者，也成为品牌的拥护者，也让洞洞鞋成了又一代年轻人的文化标记。

Crocs 是如何做到的？以官宣全球代言人王俊凯为契机，我们总结了品牌这次营销的核心创意，并往更深层挖掘，拆解了“洞门”背后，Crocs 是如何与青年文化实现共鸣的。

01

“凯”启自在的 Crocs

官宣王俊凯， Crocs 的营销动作紧密而连贯。

首先是释出 TVC，用“洞”串联起了王俊凯多面的自在场景，无论是下棋、吃火锅，还是在游戏里与洞洞怪化敌为友，都尽显惬意。在官方微信等多个平台同步推出后播放量上涨迅速，其中在微博的播放量超过 7000 万，官宣 TVC 的微博转发超百万，点赞超千万。

紧接着，Crocs 又推出了王俊凯礼盒，里面除了有王俊凯同款洞洞鞋、智必星鞋花，还有代言人专属小卡、记事立牌等。发售后很快售罄，小红书和微博上各种晒单刷屏。此外，Crocs 预告，王俊凯将在 4 月 2 日在天猫开启直播。

这一连串动作，释放了王俊凯的号召力，打出了代言人官宣的势能。但王俊凯对 Crocs 的助益不止于此，他在时尚领域也颇具影响力，手握迪奥、路铂廷、伯爵等多个顶级品牌的代言。

这与 Crocs 愈发明显的时尚标签十分契合。从 2018 年开始，从巴黎世家到 BEAMS 、Crocs Pollex Pod系列总监 Salehe Bembury，再到中国先锋设计师王逢陈个人同名品牌 Feng Chen Wang， Crocs 推出的联名款已多次引发热议，在二级市场的价格也水涨船高，一跃成为时尚单品。

但除此之外，纵观今年 Crocs 中国接连官宣的 2 位全球品牌代言人，我们发现还有一个隐形的、更为关键的共通点：他们不只是时尚、潮流的青年偶像，更有种自成一派的自在感。

比如刘雨昕，是歌手、专业舞者、音乐制作人，只要是自己热爱的，就全力以赴，将一个个看似迥异的角色融于一身。

又如这次官宣的王俊凯，大众对他的描述中总会带上温柔、自如等词语，不仅因为长相清秀，也因为看起来内敛、安静，情绪稳定。

但温柔不等于妥协，自在的背后是坚定，用内刚外柔来形容他可能更为贴切。14 岁出道，年少成名的他身上承载了多少爱，就有多少期待。所以，“做自己”对他而言，需要更强的判断力和定力。

但他很有主见，决定走演员这条路后，就到北京电影学院进修。近几年更多以演员的身份活跃在大众视野，从《断·桥》的孟超、《刺猬》的周正，再到《万里归途》的成朗，不断突破既有风格和年龄的限制，在作品中沉淀。

正如他自己曾说在《十九岁的时差》说过的，想做一个像树一样的人，温柔而又强大，沉默而又宽容。在充满诱惑的纷杂世界中，他在自己选择的路上走得慢而坚定。这也是官宣海报上所写的“凯”启自在的核心内涵所在。

而这关联的其实是 Crocs 的品牌精神——Come As You Are 天生自在。Crocs 相信，每个人都可以拥有属于自己的舒适步调，每个人的独特都值得认同和鼓励，每个人都可以自由表达。

这并不是空谈和口号，而是源于这个品牌亲身经历过的挣扎。作为一双划船鞋诞生的核心产品洞洞鞋，在一段时间里其实承受着一些争议。

在压力下，Crocs 也经历过摇摆、辩解，最后还是决定不随外界，保持自我，大力发展洞洞鞋。据《纽约时报》报道，彼时的广告代理商、美国整合营销和传播机构 Cramer-Krasselt 首席创意官 Marshall Ross 表示，“每个有趣的想法都会有两极分化的评价，处在中间则往往激不起什么水花”。

完成了自我接纳后，2017 年，Crocs 正式推出天生自在的营销活动，邀请演员、WWE 世界冠军、艺人等讲述保持真我的经历，将品牌核心从舒适穿着拓展到了个性化表达和做自己。

也就是说， Crocs 不仅讲“自在”，更讲“自我”。而这一根植于基因中的品牌理念，作为主线，至今已经在各种营销活动中积淀了超过 7 年，成为了一项极为独特的品牌资产和品牌印记。在这条路上，Crocs 同样走得慢而坚定。

所以，对于 Crocs 来说，签约品牌代言人，不仅意味着流量上的短期加持，从长期来看，更是在不断为品牌精神添砖加瓦，在消费者的脑海中留下独特印记。

02

“洞门”背后，融入青年文化的 3 个关键点

Greg Creed 曾在《百胜营销法》中提出著名的 R.E.D. 营销法。其中 D（distinctiveness） 即独特性，是品牌脱颖而出的关键，有助于抢占用户心智，形成忠诚度，让品牌拥有持久生命力。

对 Crocs 来说，通过强化洞洞鞋这一极具辨识度的产品，从品牌历史中提炼出天生自在的品牌精神，并始终如一去落实去表达，他们已经形成了强烈的品牌独特性。

但要更深理解青年文化对 Crocs 的热衷，我们还需要将目光放到另一个要素上，即连接产品与用户的 R（Relevance），相关性，包括功能相关性和文化相关性。

这里解答的核心问题是，你很好，但跟我有什么关系？我们认为，“洞门”刷屏背后，是 Crocs 对当代青年的 2 个核心需求——舒适安全、表达自我的深度满足。

具体来看，前者指的是从对自我实现的强烈渴望，到日益追求自身的舒适和安全，取悦自己成为第一要务。这背后，与社会压力增大有关，也跟运动越来越融入生活有关。随之而来的，是在众多品类中，舒适感、治愈力都成了消费决策的关键词。

后者则是指青年们展现自我，彰显个性的需求强烈。TMIC 联合凯度、WGSN 发布的 2024 “Z世代”消费洞察报告就指出，“聚焦自我”是青年的一大特点。自小接触海量信息、多元文化与价值观，促使他们追求个性与差异，关注个人成长，实现自我价值，而非迎合外界的单一期望或标准。

这 2 个本质需求的变化对品牌提出了新的挑战，那么 Crocs 是如何满足需求，融入青年文化呢？我们认为可以总结为 3 个关键点。

第一，从产品上来看，Crocs 大力挖掘洞洞鞋的潜力，在经典款的基础上不断创新，用一个产品线打穿不同场景。

无论是追求时尚潮流还是柔软舒适，Crocs 都可以交出一份令人满意的答卷。

此次官宣，全球品牌代言人王俊凯就上脚了骨白色经典洞洞鞋。作为 Crocs 最经典的款式，经典洞洞鞋可谓是新手入门款，足够经典简单的设计给了洞门人更多的整活空间，并始终坚持为穿着者提供柔软轻便的脚感。蜗轮闪耀洞洞鞋则走街头运动风，使用反光材料，作为一双日常鞋款，舒适百搭又足够吸睛。

此外，Crocs 还有备受年轻人欢迎的高跟家族，有着云朵、泡芙、光轮及人鱼等鞋型，拉长身材比例的同时，以不同的设计满足多样化的场景穿搭需求。

冬季家族鞋款的推出更是增强了 Crocs 的季节适配性，使消费者们在一年四季的不同场景中都能感受 Crocs 鞋款带来的舒适体验。

同时，洞洞鞋在潮流层面也没有落下，在联名款上，总是以先锋设计挑战固有审美，引发社交媒体刷屏。

这里就挑 2 个典型联名为例。首先是与MSCHF 合作的“海绵宝宝靴”，延续了“阿童木靴”的造型，但出挑的黄色让整体更添了可爱与滑稽感，让人过目不忘，十分出片。其次是与潮流品牌 CLOT 推出的联名款。以经典洞洞鞋为蓝本，将 CLOT 代表性的荆棘（ALIENEGRA）迷彩以全包裹印花的形式覆盖鞋身，打造科幻迷彩感，很有层次感和辨识度，陈冠希形容其“来自外太空”（FROM OUTERSPACE）。

综上，舒适与时尚并存，Crocs 满足了年轻人的既要又要。

第二，洞洞鞋配套的智必星——即“鞋花”，成为了青年们发挥创造性、表达自我的空间。

一方面，通过与麦当劳、芭比、Hello Kitty、火影忍者等青年文化中的热门 IP 合作，推出配套鞋花，Crocs 与这些圈层的粉丝实现了自然融合。

另一方面，洞洞鞋就像一张画布，给了消费者脑洞大开的 DIY 空间。这里可以是动物园、菜市场，也可以是餐桌。晒出热爱、说自己想说，彰显品味，随心情、穿搭而变。也因此，让消费者有了强烈的社交平台分享欲。

在社交媒体时代，信息传播从单向走向网状，用户已经不再只是被动接受的消费者，更是品牌价值的主动创造者和传播者。

所以，积极拥抱用户，为他们提供参与的平台和入口，是品牌更为聪明、也不得不做的选择。而洞洞鞋和“鞋花”共同搭建了一个天然舞台。而这种自我表达，最终也成为了“洞门”的最终落地点。

第三，以明星代言人为媒介，持续输出稳定的价值观。

如前所述，代言人不仅意味着声量和关注度，Crocs 更可以借明星合作，与不同群体搭建沟通的桥梁。

对于消费者们来说，一句话的品牌理念是遥远、抽象的，代言人却是具象的、鲜活的。王俊凯作为新一代青年的代表，生活态度和人生选择影响、激励着很多人。

以他们为意见领袖，Crocs 可以不断生产新的品牌内容，以此为落点，大胆表达，传递文化认同。

03

分析师点评

总的来看，Crocs 不仅从品牌历史中挖掘出了独特性，还并与当代青年的 2 个核心需求，建立了强相关性，在产品上符合年轻人的功能需求，在价值观上与青年文化共鸣共振。

而在这个过程中，品牌代言人发挥了多重作用。他们既是品牌精神的具象实践者，自身也是青年文化的一部分。

所以，如果要用一句话总结 Crocs 近几年的走红，那就是找到了一条既忠于自己，又忠于时代的路。