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汤飞:学雷军,讲故事

作者: 汤飞

2024-04-01 08:00 浏览 · 10905

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这两天小米汽车上市发布会,收割了全平台热搜。


今天我们不谈汽车专业方面的事情,单说雷总这次的演讲,把小米汽车的故事说得真精彩。我们应该一起来学学如何讲故事。



《人类简史》中提到,讲故事是人类最重要的能力。

因为人类的一切(文化、国家、经济、法律等等)都是构建在想象上的,具有共同价值观、目标和身份认同的人们的集体,构成了“想象共同体”。

而这种想象是通过讲故事实现的,这些故事组成了“历史”,让人类有迹可循。

放到企业经营里来看,品牌同样需要通过故事构建和消费者之间的“想象共同体”,通过故事获得长期认同,从而延续品牌生命力。

老板在这个过程中,有着不可替代的作用。

因为企业本质是企业家性格的投射。企业故事的最大符号就是企业家。

小米,活在雷军的故事里;正如华为,同样活在任正非的故事里;苹果,活在乔布斯的故事里;特斯拉,活在马斯克的故事里。(搜索公众号:汤飞)


— 01 —


什么叫好故事:个人奋斗+企业理想+时代使命


我们今天聊的故事,不是局限在具体的某一件事情里,它是贯穿品牌生命的一场具有故事性的宏大叙事。

好的故事=品牌生命力。

那么,从故事的核心三要素“人物、情节、环境”出发,我们在这里把企业故事拆解,分为三个关键要素,分别是“个人奋斗”、“企业理想”、“时代使命”,三者缺一不可。(搜索公众号:汤飞)


1. 个人奋斗


名人就是媒体,名气就是权力。

老板作为企业核心,带有天然吸引力,是品牌最大的IP资产。

我们开头说道,企业本质是企业家性格的投射,因为绝大多数企业本身就是企业家奋斗的成果。创始人的经历、特征,是具有传奇性的热点话题、是传递品牌精神的载体。

❒ 小米


除了“高考状元”、“两年修完四年武大学分”、“小米成为世界500强,纯属意外”...这些精英霸总形象外,雷军还有个“理工老实男”的形象深入人心。

从雷总的奋斗史来看,大拙若巧。几乎没有太多运气的成分,都是一步一个脚印,踏踏实实走过来的,每一步都赋予了小米品牌独一无二的生命力,表达了对消费者的诚意。

小米创立之初为了拿下夏普的合作,费尽人脉、可以说是冒着健康的危险在核泄漏时期去了日本,只为一个见面沟通的机会;用纯国内产业链研发、制作的低成本国民手机红米,第一代产品失败了,雷军没有急着修修补补先上市再说,而是老老实实推倒了重来。

往前倒推三年,2021年3月30日,雷军正式宣布,小米进军智能电动汽车行业。雷军在发布会上谈及这一决定时还曾一度哽咽,表示,“这是我人生最后一次重大创业项目。我愿意押上我人生全部的声誉,再次披挂上阵,为小米汽车而战!”(搜索公众号:汤飞)


❒ 苹果


从乔布斯的奋斗史上来看,他是一位典型的美国式英雄——几经起伏,但依然屹立不倒,个人属性极强。

从创办苹果公司到被迫离开,再到重返苹果并带领其成为全球市值最高的公司,他的故事展现了一个真正的创新者和领导者的风范。

最初由于太在意“一款伟大产品”的作用,反而用力过猛、大量产品挤压,导致了数次失败;他在压力和争议中,断然做出了“四象限产品策略”(只提供四款产品,台式电脑+笔记本电脑,分别针对普通大众和专业人士)。聚焦资源,让苹果可以重新服务好高端个人和专业市场,也成为了苹果可以重回巅峰的根本。

世界是从乔布斯这里开始了解苹果的。


❒ 特斯拉


被冠以了“硅谷钢铁侠”、“科技天才”的特斯拉CEO马斯克,身上还有“疯子”“偏执狂”、“梦想家”、“完美主义者”等褒贬不一的标签。

除了从21世纪初开始投资特斯拉一波三折的“破局”动作,不管是收购推特后裁员近90%掌握绝对控制权的“暴力”、还是创立SPACE X旨在将人类送上火星的“疯狂”,他的这些经历、留下的社会印象,让特斯拉生产车间里满是活像变形金刚的机器人的画面,变得顺理成章。

马斯克的特斯拉,俨然如他本人:敢于冒险、打破常规、突破可能。


❒ 华为


从“籍籍无名”到“硕果累累”,华为创始人任正非用了整整 37 年。

43岁时,因被骗200万遭公司除名,用借来的2.1w破釜沉舟创立华为公司,后孤注一掷,投入C&C08交换机研发,带领着华为背水一战,从先后研发出局用交换机JK1000、C&C08数字程控交换机、万门机,到陆续击败上海贝尔、北电网络、朗讯科技以及巨头中兴等对手,再到挺进俄罗斯、非洲、美拉以及欧洲等国际市场,并陆续打响3G、4G、5G信号大战,一路上,华为如同一只下山猛虎,势不可挡。

任老板的成功故事不仅是一份人生经历,更是一份关于创业、坚持和努力的励志故事。

HarmonyOS4.0发布之际,媒体评论:“是华为全新的里程碑,更是华为传承’任正非精神’而推动出的硕果。”


2. 企业理想


我们以故事思维来看经营,卖的不仅仅是产品,而是产品背后代表的大众追求的生活方式,故事要点亮每个人心中本来就有的渴望,必须要讲远方、讲理想。

所以我们把“企业理想”视为故事的重要情节、是第二个关键要素。

❒ 小米


小米在成立时就有的一个宏大理想:改变商业世界中普遍低下的运作效率。小米官网上赫然写着:有勇气、有决心、有毅力推动一场深刻的商业效率革命;把每一份精力都专心投入做好产品,让用户付出的每一分钱都足有所值;

2015年,雷军不避讳希望成为“中国索尼”的想法,围绕一直倡导的“新国货”思路,希望效法日本索尼、韩国三星,成为中国新国货的代表,带动整个中国制造业的进步;

2020 年,雷总在年度演讲《一往无前》中说:“虽然我从来没有做过手机,但我们有了这样的梦想—‘做全球最好的手机,只卖一半的价钱,让每个人都能买得起’”;明确提出“小米硬件综合净利率永远不会超过5%”;(搜索公众号:汤飞)


现在,小米汽车正式上市。雷军先前在个人微博上选择了向比亚迪、蔚来、理想、小鹏与华为等几家国内核心的新能源汽车企业致敬,同时多次表示“造车后才真正知道造车的艰辛与不容易,也因此更佩服那些同行汽车企业”。

但小米还是坚决地做了,在智能电动汽车领域进行了深入探索和大胆创新,构建“人车家全生态”,共创以人为中心、主动服务于人的超级智能生态。


这些都是小米的企业理想,是小米的故事。

❒ 苹果


乔布斯曾表示,他希望苹果公司能站在科技与人文的交叉口,将人文元素融入到产品中。他的成功不仅仅基于技术创新,更重要的是他对产品的极致追求和对艺术的深厚情感,由此诞生了iphone、imac......

他生前打造的最后一件产品,也许更应该称之为艺术品。那就是造价50亿美金,造价相当于14座鸟巢,全球最昂贵的总部建筑,被称为地球巨型home键的Apple park。


乔布斯用生命中最后的时光,将自己的精神烙印在了Apple park的每一个角落,将“把不可能变为可能”的理想再次大声告诉了世界。

❒ 特斯拉


《福布斯》杂志在获得特斯拉足量财务数据的第一年便将其列入了「福布斯全球最具创新精神公司」名单之中,“搅局者”的称号也一直伴随着特斯拉。

特斯拉不仅从新能源赛道引领着汽车行业和清洁能源行业的发展,与传统汽车公司不同的是,特斯拉通过直销模式向消费者销售产品,避免了经销商和中间商环节,同时提供了更加优质的服务和售后支持。

马斯克是带着“颠覆汽车产业”的愿景在经营特斯拉。


❒ 华为


华为已然成为了中国科技行业的代表。

任老板万字自述《我的父亲母亲》,是个人灵魂的自我表白,是一位孝子如泣如诉的祭文,是一位企业家艰辛成长史的写照,也是中国一代商业领袖展现出来的责任与担当。在任正非发表的讲话中,他也一直强调华为要为国家的繁荣和发展做出贡献。

在华为的故事里,品牌的每一个动作、长期的艰苦奋斗,不仅仅是为了企业利益、而是为了国家发展,成为国家重大战略的一部分、成为国家竞争力的基石、成为一座“护国神山”。


3. 时代使命


品牌打造要顺势而为,因势利导。

好故事的第三个要素是从时代背景出发,扛起社会责任,拔高叙事高度。

我们同样从上述4个品牌的角度来看。

❒  小米


小米科技理念是“选择对人类文明有长期价值的技术领域,长期持续投入。”


小米汽车,正是其科技理念的具体实践。(搜索公众号:汤飞)

在苹果选择放弃新能源汽车产业的情况下,雷总坚持:“我觉得小米有足够的现金储备来应对未来5年任何激烈的“战争”,这是我们3年前为了做汽车时下定的决心。”漫漫征程刚刚开始。

宏大的愿景,难而正确的战略选择,长期主义的战略耐心,再加上差异化的生态模式,小米毫无疑问是这场时代叙事的主角。

❒ 苹果


大家应该都听过这个故事:人类历史上出现过三个著名的苹果,第一个是诱惑了亚当夏娃的苹果,第二个是击中了牛顿的苹果,而第三个则握在乔布斯手里。

乔布斯引领的创新成就,足以和改变人类命运的故事并列,就像他的那句经典名言:

“We’re here to put a dent in the universe,otherwise why else even be here?”(活着就是为了改变世界,难道还有其他原因吗?)


❒  特斯拉


特斯拉表示首要目标是,加速世界向可持续能源的转变。

为此,2014年6月12日,伊隆·马斯克于特斯拉官网发表了一篇名为《我们所有的专利属于你》的文章,表示为推动电动汽车技术发展,特斯拉将开放所有专利,任何人出于善意想要使用特斯拉的技术,特斯拉不会发起专利侵权诉讼。


这句话传递出来的信息是:特斯拉选择的赛道不是汽车,而是人类未来。

为了实现这一目标,特斯拉还推出了SolarCity和Powerwall等产品,提供太阳能和储能方案,从而进一步推动清洁能源的应用和普及。

真正的竞争优势,是足够迅猛的创新速度,而不是遏制别人进步的程度。

❒  华为


“华为的愿景与使命是把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织,构建万物互联的智能世界。”


这是华为官网上的一句话。任正非在接受采访时,认真坚决地表示“华为是为全人类服务。又不是为了赚钱,又不是为了消灭别人。大家共同为人类服务,不更好吗。”

华为的动作也着实都是最好的践行:比如喜马拉雅山,北坡和南坡的基站都是华为安装的;日本韩国都是用我们的芯片和系统;常务董事会因利润过高而检讨,被批评对未来的战略投入不够......

定位决定地位,华为精神是从时代高度出发的。


— 02 —


为什么要讲故事:唯故事永恒


接下来,我们再继续探讨老板们讲好这些故事的价值。

从时代来看,我们正处“信息超载的商业时代”,在“产品同质化”和“信息超载化”两个事实面前,我们做的所有事情本质上都是大众传播和媒介沟通。

大众传播下唯故事永恒。(搜索公众号:汤飞)


1. 哲学意义:说出来才存在


海德格尔认为,“词语是存在之家” ,是对存在的意义的直接显示。只有说出来了,意义才存在。

同理应用于品牌。品牌的背后是创始人的思想,思想是抽象的,需要一个具象化的载体表达出来,做到“人人被打动、人人可传诵”,品牌内核才能够传递至目标受众、源远流长。

正如古希腊文学巨著《荷马史诗》,尽管作品最初形成时并未有正式的文字,但是凭借口口相传,铸就了一部光耀永恒的大型史诗。

2. 传播意义:流量入口


讲故事是人类能比别的生物优秀的原因,听故事也就成为人类上百万年发展中的必然,人们天然地追逐故事、满怀好奇。

我们失去了“人口红利”,“人心红利”成为最重要的生产力。但媒体已然碎片化,“人心”散落在社交、视频、电商等不同功能的平台。

这个时候,代表着企业精神的品牌故事如同高高的精神灯塔,如同长了脚的推销员,成为一个巨大而隐形的流量入口。

3.  经营意义:降低营销成本


在品牌的世界里,认知大于事实。好故事要比数据更容易打动人,不仅可以创造好感度、美誉度,更能激发受众的主动传播意识,降低营销成本。

这个时候,作为故事核心的老板们的一句发言,胜过百万营销。

尤其在碎片化媒介时代,我们必须要说,不管老板们愿不愿意,从降本增效的角度来说这件事情必须要做。

我们呼唤更多的老板走进故事、讲好故事。


自2020年起,雷军年度演讲万众瞩目

2023年全网直播观看人数突破2亿

2024年小米汽车上市发布会,收割全平台热搜

让更多的人更了解小米


— 最后的话 —


如果说做产品是用实际产物满足消费者的现实需求,那做品牌就是用理念和故事触达消费者的精神世界。

我们在这里并不夸大故事的作用,一个品牌的成就需要缜密的布局和前瞻性的实践。

问题在于,你是想快速地做一门生意,还是希望带给人甚至社会更大、更广、更深远的影响?

其实绝大多数企业不缺故事,缺少的是老板带头把这个故事讲好的意识。

一把手如何看待品牌、如何表达品牌,决定了你的品牌会有多少价值。

希望对你有所启发。(搜索公众号:汤飞)

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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汤飞

战略营销顾问

中国最懂落地的品牌战略咨询顾问、中国持续深度服务最强的策划人、锐意战略营销咨询合伙人 微信号tangfei_0120

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