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马晓波:音乐宣言——内容传播的新探索

作者: Mountains群玉山

2024-06-11 15:20 浏览 · 2625

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路灯社是Mountains群玉山旗下商业思想研究机构。立足商业,汲取人文社科的理论资源,在前瞻时代大势、有丰富公共性关怀的学者和商业思想家(企业家、投资人、商业观察者等)那里,引介最有解释力和行动力的概念,把它们当做一颗颗子弹送给你,助你在大转型时代,穿透迷雾,直中靶心。




「音乐宣言」是群玉山基于实战案例和理论思考探索而来的内容产品,结合了商业传播专业和音乐创作专业,能够很好地承载品牌策略,为品牌带来势能和影响力。‍‍‍


近日,群玉山咨询董事长兼首席策略官马晓波先生于2024虎啸盛典「重构的内容流」论坛上发表了「音乐宣言——内容传播的新探索」主题演讲,以下是演讲内容分享:



非常高兴有机会跟大家分享一个新的内容创作方式,我们把它称之为音乐宣言」

很多从业者都知道,品牌广告里有一个非常重要的内容,叫 manifesto「宣言」,一般应用在非常重要的品牌节点,如品牌的升级,品牌重新更换自己的使命、愿景、价值观。在这些时候,品牌需要向公众重新求得共识,宣讲自己的核心意念与文本我们其实是给它做了一个小小的转换。




先来给大家看一个我们简单的定义:



「音乐宣言」是以流行音乐为内容创作、应用、传播的核心载体,它是用来演绎品牌或英雄产品的营销主题、主张、价值观等核心文本的广告内容。


「音乐宣言」具备更强的情绪感染力,更多元的应用场景——比如滴滴的车内屏、电视、线下音乐会等,只要你能听到音乐的地方。当然还有一点小小的要求,是你有相对充分的时间享受一段音乐,不管它作为一个背景,还是一个正餐,都可以得到非常广泛的运用。


同时,「音乐宣言」能带来更高的品牌曝光量、更持久的社交平台留存率、更长尾的内容复利,并有效提升常规视频内容的完播率。特别是对视频广告来说,因为视频在当下是非常关键、重要的,是能够跨越不同平台的内容素材。除了我们常规看到的点播量之外,完播率是非常重要的数据,因为它取决于你的内容品质是否足够优质、能否在消费者与受众的耐心范围内始终保持观看的兴趣与沉浸感。


最后,我们认为音乐宣言」是品牌主动塑造文化资产的产品化内容,所以它跟我们原本理解中的广告音乐和广告歌确实会有比较大的不同。


中国有一首非常具备时代价值或标杆性质的广告歌,是朴树的《New Boy》。这首歌是1999年为Windows98创作的。1999年6月,还获得南宁电台颁发的第三届中国原创十大金曲奖,在很多音乐平台留存到现在,至今二十几年了。它表现了20世纪末的中国人对千禧时代天真、乐观、向上的想象,代表的是一个旧时代对新时代梦幻般的向往,乃至成为一个文化符号。这首歌虽然经历了差不多20多年的历史,现在听起来还是历久弥新,我认为它是Windows非常重要的文化资产。





《惊蛰令》 


我们可以先来看一个去年的案例,它是为蕉下轻量化户外转型期里面的一款单品「轻量化全地形户外鞋」制作的宣言,这首歌里讲了一个新的观点,其实也是为了应对乌卡时代的不确定性。


以往很多年,我们讲述中国人特质的时候,会讲述我们的奋进、努力和坚强,主流对国民性格的表达都是这样的。但是《惊蛰令》结合产品,也结合轻量化户外的品牌定位,所发出的声音、传递的态度则更加豁达、从容和快乐,它讲「天下无路不可走」,什么路我都可以走得开开心心,是这样一种新时代的价值观。


这首歌去年3月份发布之后,在社交媒体获得了非常强的破圈效果。大家衡量内容的标准,从我们惯常的影像、产品记忆度、销售技巧部分转移到了对音乐本身的评价,同时从音乐本身传递出来的情绪、气质和观点里面感受品牌本身想跟大家求得共识的东西。


今年年初北京卫视的春晚上谭维维也演唱了这首《惊蛰令》,不是我们安排的,是由电视台和艺人自己安排的。他们觉得这样一首歌放在年初进行一次演唱是很能够提振社会情绪的。特别在目前情绪价值对产品销售、对整个价值叠加起到非常强的作用的阶段。


当时我们监测了整个社交平台,在谭维维演唱这首歌的时候,绝大部分人可以识别出这是蕉下鞋子的歌曲。根据不同平台总结的数据量,整首歌在全网总曝光量差不多在30亿左右。


《新花怒放》


今年三八节,我们为完美日记做了一个产品片。完美日记这两年有一款非常重要的唇脂膜口红,今年推出了哑光版。女孩子一般会在比较重要的社交场合使用哑光口红,它既能提升气色,同时带来一种「我很重要」的大女主气场。所以我们认为哑光口红需要有一个「音乐宣言」。


这首歌叫做《新花怒放》,整个项目由完美日记和新华网联合出品。今年刚好比较特别,是三八节进入中国第100周年。所以在这个节点我们全新发布了一支口红,仿生膜的哑光口红,以及这首口红的BGM——《新花怒放》。


差不多两天内它就达到了点赞和推荐双10万+的好成绩,同时在新华网视频号上还有很多精彩评论。


我们创制它的目的是什么呢?大家知道以往的国货美妆,特别是口红,单价基本都在100元以下。完美日记这支仿生膜的野心红棕产品单价差不多在160元左右,这个价格对于国产美妆来说是一个巨大的挑战。


品牌方已经为好产品做了充足的准备,特别是它有仿生膜的创新的科技专利——近年还在重量级期刊发表了相关论文。但这些价值并不显性,除了我们在正常产品卖点上的包装和TVC上的明确推荐之外,是需要用一个更强的姿态,更强的能量感,把它放送到更多高净值女性面前。


我们曾经设想过有一个场景,叫口红屋,就像美剧的纸牌屋一样,包括了全球最顶尖的几个品牌,Chanel、DIOR、TomFord等。你要进到口红屋里,是不可能温温柔柔地敲门进去的,你要用炮火、用火焰、用摇滚冲进去,也是为了突破大家原先在心智上的防线或封锁,用一个强硬的姿态闯入用户的心房。


这次传播的结果非常好,当时客户也发来贺电。总体来说,媒体的总曝光量达9.8亿,上市差不多到现在应该是三个多月,四个月不到,销量已经破亿了。天猫、抖音双平台都是第一,而且这个第一很难得,因为品牌没有参加任何促销活动,是一个自然的成交量。同时热门色号——就是广告里的色号——出货一周之内就完全断货。


《蚂蚁筑起高塔》

跟大家分享一个拿到过的最好成绩,是我2021年为Timberland全品类鞋款制作的一首歌。当时只是做了副歌,之后伴随广告片的投放,很多网友在B站、视频号以及小红书留言,希望能够听到一首完整的版本,所以我们在2022年把整首曲子全部做了出来,目前只在网易云音乐上线,并且拿到了非常高的播放量数据。


当年,在广告片投放出去后,很多消费者在评论区反映说每次穿上这双鞋的时候,脑子里面就会响起这首BGM,所以它可以成为产品或品牌的文化资产


今年的《歌手2024》,汪苏泷团队买了这首歌的版权,在5月24日第三期节目中进行了一次全新的演绎。


在《歌手2024》之前,它在网易云音乐单个平台的播放量是2029万,这是5月22日网易云音乐平台的伙伴统计给我们的。5月24日,汪苏泷换了一个编曲重新演绎了《蚂蚁筑起高塔》,汪苏泷的版本在微博、抖音相关话题的阅读量是3.9亿+,超过30%的评论谈及这是踢不烂大黄靴的主题曲。同时,歌曲在全网的二创,超过了1800多条。原曲与汪苏泷改编版累计全网总曝光量是95亿+,这是一个巨大的惊喜。


这也是为什么我说「音乐宣言」的内容复利非常之高。2020年制作的《后浪》全网曝光量差不多在五十几个亿,我们已经觉得这个记录很难被打破,但后来它被一首歌轻松打破了,这是广告拥抱流行文化以后带来的巨大增量


《入海》

最后我再介绍一个,是目前为止内容复利最高的作品,就是2020年的B站主题曲,也是B站为了争夺毕业生市场的一次文化营销运动。毕业生是Z世代的重要群体,也是B站非常关键的流量来源,所以2020年在《后浪》之后制作了《入海》作为B站的毕业曲。



作为B站品牌三部曲之一的《入海》短片在B站站内的播放量达到1705万。同时,这首歌上了非常多的综艺,包括当年几个S级的大项目,《乘风破浪的姐姐》《创造营》《夏日毕业歌会》等,至今还有很多综艺也在不断演绎这首歌曲,迄今在全平台累计曝光差不多已经到了50亿+。二创超过了2000支,二创的累计播放量超过1000万。同时,因为不同类型的二创跟混剪,导致它能够在不同的圈层进行流转。最后,它上线七天播放量就破亿,目前在全网的收藏量到达610万,已经是热门单曲的播放量了。


《入海》跟毛不易,特别是跟B站高关联的话题,全网阅读量到了8.2亿。这首歌在全平台的总曝光到目前为止是超过百亿的。同时,我们还很惊喜地看到,在B站、网易云、QQ音乐《入海》这首歌下面评论,已经成为一个小小的仪式。很多毕业生会在毕业季时跑到歌曲下面进行留言和评论。我们看到,2020年、2021年、2022年、2023年,包括到2024年,歌曲评论区里还不断地有毕业生在留言,表达自己的不舍和祝福,也有早几届的学长、学姐在下面留言分享这两三年的生活经历,以及对学弟学妹的建议和宽慰等等,产生了非常多温暖、真实的连接。大家如果有兴趣的话,随时可以打开网易云音乐或者QQ音乐找到《入海》那首歌,它还在不断累积新的评论。


B站因此而获得了一个具备情绪价值跟关联价值的资产,特别是在毕业这个场景里面。




「音乐宣言」跟传统广告歌在整个操作思路上面有什么不同?

第一,我们在惯常的广告片里会把音乐当作辅助内容来做,更重要的是画面,是产品demo,是文案。但是在「音乐宣言」里面,其实是先有的音乐,比如《惊蛰令》《新花怒放》和我们以前做过的《重逢》。

「音乐宣言」是先制定好整个传播的主题,我们要表达的信息以及我们的态度;第二步会把它制作成完整的歌曲;第三步才会围绕歌去做所有的影像制作,以及宣发工作。它其实是以音乐为核心内容进行整体创制,跟原本的辅助内容不一样。

第二,音乐宣言」是为品牌量身定制的,是一个高定的过程,跟以往广告音乐通过版权采购不一样。


第三,音乐本身带来的是一种弱侵略性。大家以往在梯媒、门店等很多场合会听到广告歌,最著名的《蜜雪冰城》那首歌非常成功,它某种意义上也成为了一个品牌非常重要的资产。但是在绝大部分时候,大家还是会担心广告的打扰,所以我们在传递态度、品牌精神的时候,流行音乐它本身的弱侵略性会带来一个更好的保护。

第四,「音乐宣言」是一个高单价的内容,因为它是在一个非常严谨、完整的工业流程里面被制作出来的,采用的是专业工艺,而不是一般的广告录音棚采用简单混音。现在还有很多采用 AI 制作一些比较简单、粗糙的音乐,绝大部分它的应用性已经够了,但特别是碰到品牌比较重要的产品上新计划、品牌重要节点的时候,它需要用更高品质的内容来服务。

其实有一个简单的标准,「音乐宣言」一定能够进得了KTV,我们前面看到的绝大部分歌都是能够进KTV的,而且已经进KTV了。


另外一点就是,它本身的叙事是为了承担品牌比较重大的主张。包括「天下无路不可走」「新花怒放」「蚂蚁筑起高塔」,其实都是为了传递品牌的某一种精神而存在。而且因为它具有超越某个营销节点,甚至某一阶段性社会情绪的特点,是可以被长期留存的,能带来更好的文化价值,所以我们把它当做文化资产来打造,而不是简单的广告元素。

最后一点就是「音乐宣言」这样的产品,它本身在整个品质上面,包括传播率上面,跟一首标准的、成功的流行歌曲是一样的,所以它有多次分发的可能性。第一次分发是通过品牌的广告片,可以瞬间进行上千万的分发,然后可以下沉到音乐平台和其他终端。Timberland当时就在自己全国200多家门店里面反复播放这首歌。还包括音乐节、live show、综艺、演唱会的露出机会等。所以,「音乐宣言」会进行反复分发,它是一个比较长效的内容。





「音乐宣言」是我们群玉山探索的、新的,能够很好承载品牌策略,以及为品牌带来势能和影响力的内容产品。


品牌的竞争状态、社会形势在不断发生变化。但作为一个从业者、一个创作人,有一点我们一直把它放在心里,它是广告的价值,同时也是销售的价值:把自己相信的、感动的东西,分享给无穷的远方,和无数的人。


谢谢大家。



注:本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表,内容仅作为该用户观点,不代表广告门立场和观点。

关联公司:Mountains群玉山

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