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未来五年,新品牌要构建“反脆弱”能力

作者: 营销之美

2021-06-30 22:27 浏览 · 925

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新消费风口之下,新品牌纷纷入场,试图在流量红海中杀出一片自己的天地,但流量真的能造品牌吗?


要理解这个问题首先要理解流量。


以当年随着平台电商一同崛起的品牌为例,在发展窗口期过去,以及平台资源向强品牌力的一方倾斜后,过往的渠道优势、流量打法和价格策略黯然失效,不是策略本身错了,而是策略依存的“土壤”——用户资产的贫瘠。


过往的流量是脆弱的,基于平台的流量分发机制是用完即走式的,无法沉淀下来,所以基于这些脆弱的流量无法建立起一个稳固的品牌资产。


某女装品牌CEO公开表示:传统电商品牌不是真正的品牌,未来2-3年内如果可以冲过去,就能成为一个品牌,如果冲不过去就还是一个卖货的。


看完这个样本,我们再回到刚才的问题——流量能否造品牌并不取决于流量本身,而取决于流量所处的平台,它能否将流量以关系的方式沉淀下来。


正如2017年内容营销、2018年的社交电商、2019年直播电商再到2020年的私域电商等新平台优势,各自带动了新一轮品牌增长。


前五年决定了你能跑多快,后五年决定了你能跑多久。在移动互联网后期流量红利见顶的情况下,脆弱的流量更不能成为品牌的唯一依托,而要构建起一个反脆弱的能力。


何以构建起这项能力?


集社交和私域于一体的腾讯生态或许是一片不错的试验田,作为一个能够承接不同流量势能品牌的生态,腾讯生态成为无数新锐品牌向上成长的一块肥沃土壤。


下面我将基于腾讯生态反脆弱经典新品牌样本阐述新品牌如何构建起自己的护城河。



重构增量天花板


如今流量成本已经在挑战过往的生意模式,中心化电商模式下,流量归属于平台,由平台决定对商户的分发与分配,流量成本高昂,因而向能够承担流量成本的头部商家聚拢,中小商家处境艰难。


此外在存量竞争中,用户的注意力被无限次切割,而在流量成本无限变贵的情况下获客成本水涨船高,品牌空间利润被无限挤压,品牌数字化资产更是无从说起。


流量变贵+用户注意力分散,这两方面在倒逼品牌思考流量价值。


我们在上文已经说过,流量能否造品牌并不取决于流量本身,而取决于流量所处的平台,它能否将流量以关系的方式沉淀下来。


也就是把公域流量私有化为私域用户,并沉淀到私域用户池。


什么是私域用户池呢?在我看来私域用户池就是品牌可以自由连接、触达用户,以“IP化”方式聚集、具有耐受性的用户资产。它和域名、商标、商誉一样属于企业私有的经营数字化资产。


这是品牌重新思考流量价值的结果,也让以微信为代表的腾讯生态成为品牌积累私域用户资产的首选平台之一。


时间回拨到10年前,微信从连接了人与人,到连接信息、连接物,围绕朋友圈、公众号、微信群等场景产生了无数裂变营销效果;直到如今包含小程序和视频号的无限场景,进一步拓展了私域的边界。


回过头看,腾讯交易场的进化史似乎刚好对应私域的一步步崛起。


其丰富的场景之下,品牌可以通过精细化运营思维打造的高价值用户群体,即私域用户;他们是品牌直接拥有的,可重复的、低成本甚至免费触达的用户,能够实现不断复购再转化。这样的私域用户资产是可持续且长久的,而不是用完即走式的。


而对于新品牌来说,腾讯交易场早已成为它们形成自己的私域用户池,打出品牌名第一步的关键场景。


为什么这样说呢,这里有一组数据:


据QuestMobile2021中国移动互联网春季大报告,2019.3至2021.3的中国移动互联网月活跃用户规模整体增幅2%;2020年网购用户增速由2019年的16%降至10%。


而与之相反的一项数据是微信小程序电商数据比2020年整体交易额增长了100%,小程序人均交易金额提升了67%。


由此可见,腾讯在存量拼杀时代拓展出的新场景已成为无数新品牌向上成长的又一片蓝海。


对于品牌来说,腾讯直接连接人的生态优势,让消费者对品牌的感知从原来的面对点到点对点,具有更强的针对性,同时品牌可以通过更多的形式展示自身优势,从而促进产品的销售。


而对于消费者来说,社交分享的模式让传统电商的“人找货”模式过渡到“货找人”,消费者可以更直观的了解品牌,在交易前后都可以实现频繁互动,而这也就是品牌形成数字化资产的最佳途径。


因此,腾讯生态依托于内容体验和分享的去中心化的模式,与消费者之间建立关系,整合成数据闭环,让客户沉淀成交,并裂变新的流量,从而一步步形成品牌资产。



升维新品牌营销价值


凭借腾讯生态实现迅速破圈的品牌不在少数。


以每日黑巧为例,这家成立于2019年的巧克力品牌在两年不到的时间内成为了中国巧克力头部品牌,这其中少不了腾讯生态的助力。


为形成品牌势能,每日黑巧先是通过朋友圈广告投放,以公众号为核心,内容运营和用户运营两手抓,建立用户漏斗;第二阶段,瞄准年轻人受众,借大流量综艺《青春有你2》迅速提高声量,进一步沉淀用户;第三阶段配合线下活动完成流畅的用户运营体系,从而逐步形成品牌势能。


为更好留住用户,每日黑巧有专属客服以及社群专属福利;在价格上,每日黑巧会在小程序上线一些私域会员限定福利,以此激励用户在私域购买。


服务、福利、价格、场景四项特权加持保证产品复购转化。在这样的全链路运营下,不到一年时间每日黑巧就达成了1个月天猫黑巧类目排名TOP 1 的成就。


除了食品赛道,竞争激烈的美妆行业也在腾讯生态找到了增量空间,比如有40余年发展历程的植村秀。


去年圣诞期间,植村秀×航海王圣诞限定系列新品上市,如何在新品初一亮相就释放出巨大声量,快速吸引目标人群并实现转化是美妆新品发布的主要诉求。


于是在微信生态中,植村秀一方面以王一博的名义在朋友圈发出新品上市信息,直击明星粉丝人群;另一方面,通过竞价广告,覆盖品牌/明星/航海王IP粉丝等多个细分人群,精准曝光。与此同时,品牌官方公众号也发布文章,在私域配合造势。而以上渠道都埋入了在微信搜索王一博的引导信息。


最终效果也显而易见,活动上线首日王一博专区搜索量提升140%,点击率高达63%,直播当日,植村秀官方区展示量也提升了5.3倍。


植村秀联动了微信生态内外推广资源,不仅强势渗透粉丝社交圈,同时覆盖更广泛的人群,并在各个渠道传播中引导用户去微信搜索,将搜一搜作为推广的核心引爆阵地,而这是与每日黑巧所不同的。


这也从侧面反映出腾讯生态对不同行业品类品牌的包容性和提供价值的独特性,在微信丰富的场景中,企业品牌的营销可以依据自身特性量身定制,实现营销层面的“千企千面”。


此外还有卤味零食新秀王小卤、科技健身引领者FITURE等品牌都在腾讯生态找到新的增长空间并成长壮大。



放弃流量营销,开启用户战略


对于这些新兴品牌来说,重要的不是一时的流量曝光,而是对用户的沉淀和运营,腾讯生态丰富的工具与转化链路成为沉淀用户资产的关键一环。


回顾当年孔府宴酒、秦池等央视标王,几乎都是在一夜之间让全国家喻户晓,在强大的流量势能下,跌落的速度和崛起的速度一样快,最终只留下几句广告词。


流量造品牌不是新鲜事,此后亦有不少案例仅凭借流量名声大噪,但后续却因不懂如何承接运营这些流量而跌落神坛。


没有用户沉淀的流量就没有信任感,流量本身既不是品牌也不是用户,它只是一个中性词。


如今仅凭借几句洗脑广告词就能让品牌出圈的粗狂时代已不复存在,即使品牌打响了,用户在多种消费渠道下也会货比三家才做出消费决策。流量永远是要靠买的,只有将流量变“留”量,沉淀自己的用户资产,才能做长久的生意。


时代变了,这时候更考验品牌如何才能有效接触、留存消费者,也更考验产品自身的竞争力。回到开头,新环境和趋势下考验的是品牌的反脆弱能力。


这也反映了尽早部署腾讯生态的紧迫性。


现在私域正处于上升红利期,越早部署,可分享的红利份额越多,周期越长;从把握用户偏好趋势来讲,各行业众多头部和新兴品牌都已入驻腾讯交易场,并引导用户消费习惯,及早部署可及时响应用户偏好变化。


腾讯生态是连接“人”最全面的生态,通过内容场、社交场,交易场更全面连接用户日常,也更全面洞察用户需求。同时品牌建设和交易转化两手抓,腾讯生态正在成为以品牌驱动为核心的交易新阵地。


在我看来,腾讯似乎也赋予了品牌资产新的定义——它不再单单是用户数、转化率等理性数据的综合,而是在内容场、社交场的加持下,用户对品牌温度感性的体验,这不是数据所能体现的,却比数据具有更大的势能。



一场伟大的新锐品牌实验


不久前我关注了三只松鼠的公众号,作为一个坚果零食的忠实爱好者,我会偶尔去看它出了哪些新品以及有没有优惠活动等。到今天,不知不觉中我通过它的小程序已经下了三次单,还加了一个会员服务群。


这时候我才发现微信上品牌与用户之间的强粘性,也开始思考微信生态与品牌之间的关系。


潜移默化中不断更新升级的微信在持续不断地整合用户的需求,并以润物细无声的方式融入我们的日常生活,目前微信对于我来说已成为集社交、搜索、购物、娱乐与一体的超级软件。


而像三只松鼠,即便是国民坚果零食品牌,也在积极探索新方向,在微信生态中进一步加强品牌感知度和粘性,而不是满足于现有的成绩,这也与前文央视标王的案例成为鲜明对比。


微信、品牌、用户三方是互利共生的。


目前腾讯生态处于私域流量上升期,这个这个第二战场的品牌样本库正在迅速扩容。


这个巨大的实验池一方面能够实现线上、线下公私域协同,全场景为新品牌导流,使新品牌快速进入规模化赛道;另一方面适配千姿百态的生意模式,商业能力覆盖触达、沟通、转化、交易等生意全链路,品牌可根据自身需求进行多元选择。


更为重要的是腾讯生态能够为新锐品牌带来自主、自有的长期生意阵地,沉淀的用户和数据为品牌自有,营销手段完全由品牌自主,在用户长期运营中达到品牌、销量同步增长,生意更可持续。


当然腾讯对新品牌是敞开怀抱的,希望共创生意增长新未来,为此,腾讯推出了「域见超新星」计划。



这是腾讯针对高速成长的新锐品牌发起的专项扶持计划,从流量、技术、运营等维度,为入局腾讯交易场的新兴品牌提供全面扶持,在万亿交易场孵化100个“超新星”。


腾讯支持新消费品牌发展的决心是坚定的,对于入选超新星TOP 100的品牌,腾讯从5方面给予扶持:


•低门槛建私域,布局腾讯私域生态:小程序商城、视频号、公众号、企业微信、社群运营

•公私域智库,掌握前沿趋势及实战打法:深度用户分析报告、行业趋势精准洞察、经典案例拆解、公私域培训大课

•全流量扶持,亿级流量及百万补贴助力:广告资源补贴、直播/造节引流、数据营销赋能、运营政策支持

•专家团队加持,顶尖团队护航生意增长:腾讯生态资深专家、权威服务商专家、专属团队1v1支持、公私域协同运营

•投融资赋能,声量加持助力融资对接:亿级宣推提声量、8+创投融资对接、投前投后赋能培训


目前已有超过300家新锐品牌加入行列。


在我看来这是私域流量中一场伟大的新锐品牌实验,腾讯生态交还电商的舞台和话筒给商家。



结语


100多年前,亨利·福特立志要做出世界上所有人都买得起的车。之后福特T型车横空出世,售价远低于当时的其他汽车,在20年内销量超过了1500万辆,几乎每一个美国家庭都有一辆T型车。


随着低端市场的饱和,美国人希望福特公司能够推出新的车型,哪怕只是换个颜色。然而这个要求却被亨利·福特拒绝,“我不管你们喜欢什么车,我只生产T型车;不管你们喜欢什么颜色,我的福特只有黑色。”


很快,竞争对手通用汽车公司推出了新式样和颜色的雪佛兰汽车,以产品的特色化来对抗廉价的福特汽车,大获成功,直接抢占了福特T型车大量市场份额。


然而亨利·福特继续坚持大批量生产,结果造成巨大的库存积压,T型车最终停止了生产。亨利·福特也不得不承认失败。


过往优势有时候是脆弱的,在这个快速迭代的时代,你所相信的能力并没有想象中那么坚不可摧。于品牌而言,立足当下,时刻捕捉市场需求,构筑起自己的“反脆弱”能力才能在瞬息万变的市场抢占一席之地。



注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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