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2022广告圈十大分手:W+K哭了

作者: 石濑

2023-01-09 11:04 浏览 · 36340

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‍‍甲乙方之间的恩怨情仇,历来是广告圈的重头戏。最近Adweek盘点了2022年十大创意/媒介客户变化,过去一年中,有曾经风头一时无两的创意热店连丢两大客户;有一度被唱衰的4A再次夺回主场;也有名不见经传的黑马一举拿下耐克的媒介大单。


又是一年潮起潮落,哪些Agency损失惨重?哪些Agency成为年度最终赢家?且往下看。



百威英博

全球媒介大单花落阳狮

前任:电通

现任:阳狮/电通



甲方营销领导层的变动往往会影响合作的代理公司,轻则业务缩减,重则分道扬镳。2022年百威英博美国首席营销官 Benoit Garbe上任后,很快就进行了全球媒介审查。阳狮成为百威英博全球媒介比稿中的大赢家,获得了美国、墨西哥、中美洲、南美洲、欧洲及亚洲的业务;电通则保留了百威英博在加拿大和非洲的业务。


根据COMvergence的数据,百威英博在2020年7月至2021年6月期间花费了8.45亿美元,其中31%用于数字营销。


据品牌方透露,百威英博决定转向由机构主导的媒体规划和购买,比起选择一家媒介代理,比稿的目标是选择一个能够帮助品牌实现强劲业务增长的转型伙伴,借助代理公司数据和技术上的优势让媒介策略更加创新和高效。

W+K痛失肯德基
前任:Wieden+Kennedy

现任:精锐媒体/睿狮广告


肯德基与著名创意热店W+K是长期合作伙伴,后者自2015年起负责品牌创意,自2018年起负责其媒介业务。W+K时代的肯德基围绕桑德斯上校(Colonel Sanders)形象的现代化构思了许多创意。


比如——


拥有肯德基餐饮事业,懂生活,炫腹肌的虚拟网红上校:



又或是年轻有为的大厨上校:



故事的转折点发生在2021年9月,肯德基开始审查代理商名单,同年10月尼克·查韦斯(Nick Chavez)从任天堂“叛逃”,加盟肯德基成为首席营销官。2022年2月,品牌已经切断了与W+K的合作,任命IPG旗下的睿狮广告(MullenLowe),为其创意全权代理商,并将媒介业务交给阳狮旗下的精锐媒体(Spark Foundry)


根据COMvergence的数据,肯德基在2020年7月至2021年7月期间花费了1.66亿美元,其中5000万美元用于数字媒体。

奥迪美国
与15年合作代理商分手
前任:Venables Bell & Partners

现任:奥美



为了“转变和重塑奥迪在美国的形象”,塔拉·拉什(Tara Rush)成为奥迪首席营销官11个月后启动了创意业务审查。此次审查历时8个月,标志着奥迪与独立广告公司Venables Bell & Partners 15年合作关系结束,后者选择放弃捍卫奥迪业务。


奥美在审查的最后一轮中与Droga5竞争,最终拿下奥迪创意业务。


根据COMvergence的数据,奥迪在美国花费了1.1亿美元用于标准媒介(主要包括传统媒体和互联网展示广告),其中4400万美元用于数字媒体。

蔚迈赢得
Audible 5亿媒介业务
前任:美国-精锐媒体/英国-Hearts & Sciences/其他市场的众多机构

现任:蔚迈



大品牌继续减少代理合作数量来整合支出,亚马逊播客平台Audible的审查是今年最好的例子之一。

品牌启动全球媒介审查之前,Audible与许多跨地域的代理公司合作,其中宏盟旗下的Hearts & Science和阳狮旗下的精锐媒体管理着大部分媒介业务。但最终审查的结果是该品牌的全部媒体预算都交给了一家控股公司——WPP,由其旗下的整合媒介传播机构蔚迈(Wavemaker)接手5亿美元的媒介战略与投放业务。


蔚迈首席运营官Sharb Farjami认为,群邑的投资工具和技术,也许是帮助公司拿下Audible媒介业务的重要功臣。

百威昕蓝与W+K分道扬镳
前任:Wieden+Kennedy

现任:Anomaly/The Martin Agency



风头正盛的创意公司Anomaly和埃培智集团旗下的创意机构The Martin Agency瓜分了百威昕蓝的创意业务。前者是Adweek 2022美国年度最佳代理公司,后者相继斩获Adweek 2020和2021美国年度最佳代理公司。


百威啤酒选择Anomaly作为其主品牌新的创意机构;The Martin Agency 则负责如百威苏打水、百威NEXT等延伸产品线。而品牌之前的创意合作伙伴W+K拒绝了比稿邀请,没有参与此次竞标。


根据COMvergence的数据,百威啤酒2021年在美国的传统和线下媒体上花费了5200万美元;百威苏打水的支出达到9100万美元。


汉堡王
创意/媒介代理商大换血
前任:David Agency/Horizon Media/VML&R

现任:O'Keefe Reinhard & Paul/品迪/麦肯中国



汉堡王母公司(RBI)在多位营销领导层出走后启动了创意和媒介审查,最终由芝加哥创意机构O'Keefe Reinhard & Paul拿下汉堡王美国创意业务,宏盟旗下PHD品迪负责汉堡王、Tim Hortons和Popeyes的媒介业务。


中国市场方面,近期宣布麦肯中国赢得了汉堡王2023年度中国市场的创意业务,成为汉堡王2023年度的主要创意代理公司。此前汉堡王的创意代理是WPP旗下的VMLY&R。


根据COMvergence的数据,汉堡王在2021年的线下媒体支出为2.29亿美元。其姐妹品牌Tim Hortons和Popeyes在媒体上的花费分别为600万美元和1.24亿美元。

接管福特
W+K扳回一城
前任:BBDO

现任:Wieden+Kennedy



2022年连丢两大客户的W+K扳回一城:从BBDO手中接管了福特汽车主要的全球创意和品牌策略工作,因为品牌希望精简全球营销业务,提高运营效率,推动全球品牌一致性。


这家创意热店早在2018年就开始为福特服务,最初BBDO为该品牌的全球创意机构,W+K为“创意和创新合作伙伴”。随着时间的推移,W+K逐步扩大了与福特的业务合作范围,如今摇身一变成“正主”。


根据COMvergence的数据,2021年福特在全球的营销支出为18亿美元,其中29%为数字支出。

痛失耐克
WPP遭遇黑马阻击
前任:传立/Assembly

现任:PMG/极致传媒



耐克全球媒介业务比稿于2022年7月落下帷幕,独立机构PMG和IPG盟博旗下的极致传媒成为最终赢家,瓜分了所有主要市场的耐克和乔丹品牌媒介业务,估计价值10亿美元。


有消息人士称,扩大DTC业务是品牌这次审查的主要目标。被Adweek评为2021年度突破性媒介机构的PMG负责耐克北美媒体业务以及全球数字业务;而极致传媒将负责全球整合媒体业务,包括欧洲、中东和非洲、亚太地区和拉丁美洲地区。


WPP旗下的传立媒体(Mindshare)和Stagwell旗下的Assembly损失惨重。前者曾负责耐克在美国以外的大部分业务,后者还负责耐克品牌在欧洲和亚洲的效果媒体业务。


欧莱雅
年终悄悄牵手宏盟
前任:蔚迈

现任:宏盟



2022年年底,欧莱雅将美国媒介代理业务转移到宏盟媒体集团(OMG),此前该业务由WPP群邑旗下的蔚迈负责。蔚迈曾于2021年扩大了与欧莱雅的合作关系,在全球范围内扩大到25个市场,负责的品牌包括美宝莲、卡尼尔、CeraVe及其同名欧莱雅品牌。


据宏盟北美首席执行官Ralph Pardo透露,欧莱雅媒体支出为10亿美元。

亿滋16亿全球媒介比稿
阳狮成最大赢家
前任:电通

现任:阳狮/VaynerMedia和WPP保留部分业务



经过六个月激烈的比稿之后,食品巨头亿滋将16亿美元的全球媒介业务委任给了阳狮、WPP和Vayner Media。


阳狮赢得了亿滋媒介业务的最大份额,通过抢占欧洲主要市场将其负责的全球媒介业务从约 30% 提高到 70%,负责拉丁美洲、欧洲、中东和北非半岛、南非和中国的媒介业务;VaynerMedia则继续负责亿滋在美国和加拿大市场的传播规划和数字媒体购买;WPP被任命负责东南亚、印度、澳大利亚、新西兰和日本的媒介代理业务。


这对凯络媒体(隶属于电通安吉斯)来说是一个重大损失。凯络媒体曾是亿滋的单一全球传播企划代理商,并且自2008年起开始负责亿滋(前卡夫食品)在中国市场的媒介事宜。


根据COMvergence的数据,亿滋在2021年花费16.4亿美元,其中45%为数字支出。


……

从大的趋势来看,头部品牌倾向于在不同地域和产品线间,选择两个或更多的Agency进行合作。但与过去十年里,品牌远离所谓臃肿的大机构,选择与较小或中等规模机构合作的趋势不同,当下「整合」成了品牌与代理公司合作的关键词,大的广告集团的规模优势突显。


另一方面,从“用创意惊艳客户”到用更实际、更高效的提案打动客户,如何加深数字化转型,利用技术帮助品牌更好地解决问题,是如今Agency俘获品牌芳心的关键,也是新时代下Agency想要成就伟大品牌不得不面对的转型难题。


期待新的一年,经过三年疫情阵痛的行业能够焕发新的活力,求新求变,继续生生不息。



*本文编译自Adweek,有部分事实信息补充及评论

*图片源于网络,侵删


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