广告门

如果消费者不关注品牌的社交账号，不关注营销行业的媒体，也没有广告公司的朋友，那他大概率看不到那些制作精良的几分钟的广告大片。

在新的传播周期里，渠道工具变化，迭代速度加快，加之预算减少，大制作视频开始接受甲方和消费者360审视，大多数企业已经不愿花几百万去赌一支视频的结果。这背后，运营思维成为更多甲方当下最根本的商业思维。批量生产内容，多拍，火了就赚了，不火成本也不大，成为企业的共识。这种思维下，低门槛、轻量级的视频内容慢慢替代过往讲故事、找大导演、长期拍摄、制作的大片，甚至曾经TVC是品牌资产的逻辑也受到了挑战。

同时，一些或来自艺术家或来自品牌自身的形式更新颖，脑洞更大的创意类视频吸引了我们的目光。

形式上，它们介于严谨的品牌、产品广告和泛娱乐化内容之间，在预算不足和运营思维下，这些快节奏、小制作的创意视频可能是品牌和代理公司的一次机会。

对此，行业内的甲、乙方分享了他们的不同观点。

“传统拍片的广告公司改做这类视频，活下去更难”

某户外品牌 CMO

在目前的传播环境下，像我们一谈到TVC，从时长、画幅、色调、明星代言等要素，很容易联想到TVC大制作、大片的刻板印象。而一些质感“粗糙”的趣味性内容，虽然可能受到用户欢迎，但无法满足品牌对内容质感的要求，几乎不会投入较多精力去制作和投放。这与创意本身的关系不大，更多是大家对内容形态潜移默化建立起的一种共识。

看到这些视频我的第一观感是它具备一定趣味性但略显粗糙，无法称其为品牌内容或创意，可能更适合短视频平台传播；但它本身的传播力又很难与互联网创作者竞争，更多品牌还是会优先考虑与KOL合作卖货。

如果从视频时长的角度来看，对于大多数消费品牌，视频越短往往越会提高商业信息的密度来展现产品卖点，但在这类视频中很难看到；或许溢价能力较强的品牌可以持续去做一些弱商业感的内容和艺术行为，但这样的品牌在全球范围内太少了。

综合来看，我觉得这类视频有用户喜欢还是挺好的，但对于品牌来讲它不会成为资源集中的工作重点，可能会是一些品牌维持社交媒体活跃的一种日常运营方式。如果之前拍片的广告公司想通过类似做减法、去内容化的方式做纯粹的创意视频，但是这类短视频在很多个人博主和小工作室那里已经是熟手了，他们用了之前的几年一直在研究甚至引导网络喜好，这个是传统广告公司落后几年的经验，再加上思维方式的转变，能否真的接地气，都是难点，可能效果不会太好，甚至更难活下去。

“做广告便宜不是目的，但轻量化是趋势”

Ma’nifesto  CEO&CCO 马吐兰

我们知道十几年前病毒视频很流行，但在今天的环境下靠广告自传播出圈依然是可遇不可求的事。事实上，我们在前文看到的这些视频跟病毒视频也不一样，它们缺少激发观众自传播的内容逻辑，在视频号、短视频平台也不太出圈，所以我感觉把它们称为病毒视频不太精准。

像巴黎世家以前就一直在做类似的创意，除了用拍立得呈现还用过新闻和视错觉形式等，制作成本我没考究过，但观感上算是轻巧，这只是一种创意手法。用预算高低的方法来衡量一个创意好坏不太合适，做广告便宜一定不是目的，制作出来的东西适合品牌最重要。

从目前的品牌需求来看，我觉得不能简单用视频时长来评判广告好坏。品牌在全年的传播规划中，大成本大投入的项目正逐渐精简，一年可能只有一到两个；更多的项目是做轻量化传播，不把传播做得太重，不在广告中灌输太多沉重的东西，简简单单传递出商品信息，有趣味性让观众愿意看就好。

“有钱有有钱的做法，低预算有低预算的做法！”回看国内过去的商业广告，这样的轻量化传播一直存在。但无论是轻量化还是重量级，我认为做传播最重要的是不把它模式化和套路化，这样广告才有意思。

“视频广告需要重新编码，留下印记”

胜加集团首席创意官 周华安

最近互联网上有很多关于娃哈哈和农夫山泉的报道，在各种热议中，会发现大家对他们广告的印象都十分深刻，甚至成为一些人的童年记忆，这说明他们当时的广告是十分有效的。

我也在思考，视频已经没有电视广告那种循环播放的重复激励，大家快速看完短视频也快速遗忘，在当下的传播环境中，视频广告还能不能给大家真正留下一个印记，让它再次成为一种文化深入我们的生活，这是我思考的重点，也肯定需要在实践中磨合、探索才能得到答案。

像去年我们经常看到的CGI广告，它能够抓住眼球，这已经非常不错了。但看多了之后很难记住谁做得好，谁做得不好，大家做出来的效果都差不多，很容易形成一种套路，最后也分不清各品牌做了什么。

我觉得这里有一个互为表里的问题，大家更多还是停留在形式上的讨论。从表层来看，广告绝对需要形式上的突破，像CGI乃至AI生成式广告通过形式上的突破确实带来一定的话题效应。但更需要思考的是，品牌信息、产品卖点打动人的价值在哪里，以及最重要的，如何留下印记。

从30秒/15秒电视广告，电视直销，到长视频，电梯广告，短视频，直播卖货，视频广告本身一直在变化自身以适应环境变化。包括这些抓眼球的小巧CGI短视频，现阶段它们都可以作为品牌传播在战术组合中的一部分，重点是找到恰当的位置使用它。

但从历史的发展来看，视频广告这种形态一定需要重新编码，为品牌和产品留下一个长存的印记，这还需要更多的探索和实践。

“平台、短视频、短剧，早就稀释了商业故事片的影响力”

某运动品牌 营销总监

去年我们经常在社交媒体上刷到的CGI广告，我觉得有些烂大街了，巴黎世家这种小短片看起来挺有新鲜感。

从品牌角度来讲，我们从几年前就已经精简了大制作广告的频次，除了媒介预算充足的品牌大型战役，故事类型的商业大片很难破圈，品牌花大钱做商业大片的边际效应不断递减，无法满足我们的投入产出比。同时在拍摄大制作的过程中，需要调度的各项资源较多，无形中会增加广告的制作风险。

从媒体环境来看，我觉得短视频和短剧的泛滥已经稀释了类型故事片的影响力。各个平台的用户画像也不一样，同样的内容发布到各个平台的收益也不尽相同。视频格式上，横屏对于品牌已经不是必选，竖屏视频的创作逻辑有新的发展变化。至于一些新媒介、新硬件，因为没有很好的案例，所以目前还在观望。

综合来看，我们会站在消费者的视角去看待传播这件事，目标客群在哪看内容，喜欢看什么样的内容，市场预算就会花在哪，这是品牌适应传播环境的必要调整。

“拼大创意很难，拼的是运营”

某快消品牌 营销负责人

从我的观察来看，媒体10年来变化极快，社交媒体尤其碎片化，拍个大片TVC策略几乎失灵，大制作、大内容不适合国内媒体环境。

这促使品牌会逐渐精简大制作的广告数量，同时会更加重视内容和质量，要质不要量。一般这种TVC一年不超过两个，甚至一年只有一个。在投放时间的选择上，会更聚焦人们关心的时间节点，但也会加剧品牌在时间点上的内卷，这个问题需要解决。比如前一阵的三八妇女节，品牌投放就扎堆了。

而对短视频，国内差不多领先国外三年。对于品牌来说，短视频制作成本低，试挫成本低，四两拨千斤。如果刷屏了是天时地利人和，加上视频本身内容厉害，没刷屏也不心疼。但这会对团队持续运营的能力提出要求，其实拼的是运营，毕竟创意是稀缺的，如何把观众喜好、商业需求、制作成本做好平衡很重要，可能追热点或者与网红合作的方式会更多一些。

“80%的视频广告都是制作精良缺乏灵魂的内容，我们是不是在制造网络垃圾？”

意类广告 创始人 江畔

首先从形式来说，视频的形式暂时不会过时，除非出现一些互动性更强的形态，视频才可能逐渐被取代。但今天为什么这么多广告类的视频拍出来，却再也无法产生2016-2019年那样的影响力，是需要我们思考的。

过去几年国内影视制作水平上来，制作越发精良，有些已经达到了电影水准。虽然在这个时期出现了一些不错的商业案例，但同时也诞生了大量制作精良但内容苍白的广告，甚至这类广告可能占到80%以上。

举个例子，自打我进这个行业就有所谓的食品造型师，他们最擅长的就是把一些热腾腾的食物做成一副精美但让我毫无食欲的样子。食物在“精良”这层外衣下被剥夺了最重要的灵魂。这种内容毫无生命力可言，而我们市面上大部分就是这种打着“精良”外衣下没有灵魂的视频广告。久而久之，还有谁愿意把时间浪费在这些“精美”的广告上。

前文看到的这几个视频，它明显不是传统广告制作。它更像是一个朋友的分享，让你撤下它是广告的戒心，而视频内容的反差感会打破你的预期，让观看者有新鲜的体验。当然这样的视频也受限制，首先它的信息必须是清晰、明确的、干净的。你的客户没有要求你在短时间内输出过多的产品卖点或定位，输出大量的叙事和价值观，这样的好处是对于观众来讲观看的负担也较轻。

抖音时代，让我们都认识到一件事，制作粗糙但有灵魂的内容，远远优秀于只有华丽皮囊的内容。广告也要顺势而为，建议大家放弃高精制作，而多做短平快的野生内容；放弃一年一波大campaign思路转做更有趣有抓手力的内容吸引消费者。今年我们也在等一个好的brief，帮助客户做更轻量更短频快的短剧和短视频。

*文章图片来自广告门

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