抬头看天——2018最in广告作业前瞻手册 @广告门

添加至收藏夹

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

确定

取消

抬头看天——2018最in广告作业前瞻手册

作者： DT

2018-12-28 15:30 浏览 · 25115

微信扫一扫

新浪微博

QQ空间

导语：

17年总结，很多高手写过，

18年行业趋势，很多砖家写过。

我这，既不想预测什么行业趋势，

也不是什么具体实操宝典，

本文的目的就是要提醒本公司的专业人士，

在具体作业时，要切实去思考、

别低头前行，多抬头看看天，

培养前瞻性的服务价值和作业方向。

本文不是学术文章，

为使阐述更为清晰，引用了部分案例，

所有相关引用如若冒犯请见谅，

同时所有数据案例不做确定无误的保证，

只是为了我想说明的道理，

纯属个人观点，未必是社会共识。

一句话：就是员工内部思维激发教材，

大家别纠结。

所以，欢迎互动不欢迎拍砖。

最后，文章很长，希望你能看完。

启示1

>>>创意力必须扩大格局<<<

如果你不想做“越快越小越难”

那么就必须要“越大越高越久”

大家有没有发现，我们创意传播的活，现在有做“越快越小越难”的趋势，如各家代理商与BAT的合作，普遍要求越做越快，但费用额度却越来越小，KPI越来越难。因为，越来越多的人挤进来跟我们做同样的事情。

而像*与空、（W）、华*做的事情，包括我们自己有的时候，能够把创意传播做得“越大越高越久”，都是因为不再仅局限于用创意内容去填空媒体，而是跨出媒体维度，整合非媒体要素。

所以，我们要跳出原来做创意的惯性格局，那是4A公司创意人这么多年形成的：按媒体做内容的惯性思维。

即使到了今天，不要以为我们改变了，本质也还是一样的，只不过把传统媒体换成新媒体，组合多元而已，一样只是思考用什么媒体，填什么内容，而没有跳出来，去看客户的目的，是否是非媒体，或者不仅仅是媒体的手段才能达成。这样的思维格局，要么创造了新的媒体形式，要么创新了产品形态，要么颠覆了渠道，要么将文娱要素跨界整合……具体的方法，没有标准，道可道，非常道。

我把前后两者的差异图表化出来。

以前的商业逻辑是：商业策略完成之后，一条路负责找渠道做销售，另一条路负责品牌战略，再到创意、传播、媒体。

但现在的商业逻辑是这样的：

我们可以看到很多品牌已经按着这样的创意逻辑创造了商业奇迹，例如江小*、*多多等，它们从商业策略开始，就是一个跨界大创意，因此改变了渠道，改变了产品形态，而且把传播内容和媒体资源也全都构思好了。所以，我们今天玩的“创意”，已经不是我刚刚讲的那个逻辑格局了。

创意被前置，越向前置，价值必然越大，对整体格局的影响必然越大，因此投入规模越大，持续的时间也越长。

我们来举两个例子：

比如华*，他的创意观是三维的：社会、产品、渠道。团队在构思创意时，就会考虑到：有什么社会资源、热点可以利用？如何影响和改变渠道？甚至改变产品？他们把创意联结这三点放大，想出来的解决方案便超越了原有的格局。具体案例不讲，只要在创意开始，思维把产品、渠道、社会这样的维度放入，而不只是考虑媒体的运用，格局必然不一样，解决方案必然不一样，这是我们必须学习的。

比如褚橙，也是一个伟大的创意，在一开始的创意构思中，渠道、内容和明星资源的格局就已经架构了。

包括（W）、新世*，做得很多成功的案例，甚至是先有一个社会洞察的创意，才去找品牌和媒体合作的。

所以，今天的创意人员，如果想要做得“越大越高越久”，就要打开自己的思维格局，才能驾驭创意。

英扬传奇作为一个“相信创意力量”的整合营销集团，必须要提升创意力的格局，怀抱“越大越高”的格局去看待我们立身之本的创意。

为了实现这个创意，公司的所有架构、资源、能力都是按这个方向去努力的，不论是制作的技术、媒体的采买，数据的搭建……目的是希望团队在构思创意时所得到的支持和资源是高于大部分公司的。

而要做这样的大创意，更需要的是！创意人提升自我视野格局，能跟甲方最高层进行平等的对话。这是很重要的。如果不能，捕捉不准需求，说服不了客户接受，所有东西都实现不了，与客户之间也难以达成长久的合作关系。

我们只有越走越高，与客户对商业模式、市场结果能有共识，我们才有可能做到：理解企业决策层的痛点，做企业家做不了的创意，才有可能达成又高又大又久的合作。

启示2

>>>从流量思维到超级用户思维<<<

二十年前，我们忙着知名度

十年前，我们忙着美誉度

这十年，我们忙着拉流量

下一步，我们应该干什么

在我们不停抢流量、抢新增用户的时候，某巨大知名平台从2016年开始，每年都有5%的用户流失，这是一个惊人的数据，也说明我们可以争抢的用户流量已经到了一个峰值，用户红利开始消失，用户流量开始分化。

这个时代正在改变，改变的节点在于：在早期的互联网生态的环境下，我们不断地去抢夺用户，但如今用户都被瓜分得差不多，流量成本变贵了，所以大家现在没法再找新增用户。

现在的企业运营，已经不再只专注于如何增加用户，而是老老实实地开始思考如何留住老用户，培养好用户，打个比方就是：圈一块地，一季一季耕粮，秋收冬藏，精耕细作，好好过日子。

我们要从：做传播强调曝光量、拉新量的流量思维，转向留住用户深耕的思维，要关注并尝试社群运营，挖掘用户群的深度效益。

英扬传奇擅长内容创作，这是我们的创意优势，另外我们也有搭建数据库，尝试用内容和数据留住用户，深耕用户，为企业经营提供价值。因此，社群运营是我们未来要去琢磨的一门技巧，深入研究这个内容到底有什么玩法、数据要怎么分析等。

现在很多企业已经不再用推广来解决营销问题了，开始用用户运营的思维去解决营销问题。这里继续举2个例子：

例如在中国的箱包领域，新秀丽进入中国三十年，一直占据同品类第一的位置，但在过去的一年，仅仅是一年的时间，它就被小米的90分赶超了，90分没做大规模营销推广，没有TVC也没有H5，它只通过KOL的试用评价、小米忠实粉丝的口碑进行传播；尝试的新线下销售渠道小米小店，拉拢更多的粉丝用户去拓宽销售渠道，其定位是“从米粉到伙伴，和小米一起去探索”，围绕社群运营，将传统划分的粉丝群体转化为与品牌携手共进的伙伴。