添加至收藏夹
X
新建收藏夹
完成
新建收藏夹
X
确定
取消
hi，大家好，我是Cathy。
今天我想跟大家聊聊lululemon。
从2018年开始，国内有两拨人在拆解lululemon。一波是商业财经博主，一波是品牌营销博主。
写的篇数最多的是刀姐Doris，她从创业者Chip Wilson写到超级女孩SuperGirl，写的很全面。
除了博主的文章，创始人Chip Wilson也没有闲着。
2018年他出版了《紧身小黑裤》，2021年出版了《lululemon的故事》，这两本书写的浅显易懂。
我把互联网上有见地的文章和Chip Wilson的两本书，都仔细读了一遍。
除此之外，我每天还会到lululemon的实体店里看看，与店员聊聊天，参加「热汗生活」的社区活动。
lululemon是当下的营销环境下为数不多的逆势增长的品牌，它吸引了商业世界所有人的目光。
作为营销人，我到底能从lululemon身上学到什么呢？
这是我在研究lululemon时常常思考的问题。
当我闭上眼睛，把所接受到的所有关于lululemon的细碎的信息，回顾一遍。我提取了4个重点。我把它们写在一张纸上，顿时眼前一亮。
这是一套很典型的B2B打法，lululemon用来做2C生意，竟把生意经营得风生水起。
这是个很棒的发现，我要写出来与你们分享。无论你是做2B生意还是做2C生意，我相信这篇文章，都会对你有启发。
产品是1，营销是0。这是每个营销人都懂的道理。
极致的产品对于营销人意味着什么呢？意味着极低的营销预算。
Chip Wilson在1998年创立lululemon时，就没有打算在营销上花太多钱。
彼时他的梦想甚至不是创业，他最想去Nike做CEO，他要去改变他心目中最伟大的运动品牌。
Chip Wilson是一个精明而又谨小慎微的商人。他怀揣着80万美金，在加拿大的一个小镇上，开始了lululemon的创业旅程。
lululemon第一家店
创业的第一步是做产品。
lululemon最为人津津乐道的是他家的“小黑裤”，在加拿大人均工资1600美金时，这条小黑裤定价100美金。
仅仅是定价就足够引人注目了。那这条小黑裤是怎么诞生的呢？Chip Wilson在书里对此有详细的记载。
实话实说，作为一个老营销人，这个产品的故事没能打动我。它仅仅是lululemon的第一个产品而已。
厉害的是Chip Wilson，是他为产品带来了“神秘的光环”。
小黑裤的采购对象是Wilson的瑜伽课女同学们。他发现这些女同学没有合体的运动服，不吸汗，练瑜伽时有些动作还会暴露“隐私部位”。
他在镇上开了一个瑜伽馆，一楼卖衣服，二楼做衣服。他把教练和同学都请到店里，大家一起共创“小黑裤”。
所以当小黑裤上市时，它已经是一条完全解决用户痛点、且市场上独一无二的产品。
这样的产品，我们把它称之为“极致的产品”。
极致产品引发名人效应
小米创始人雷军在为《爆品战略》作序时写道：那些在这个信息时代，无法脱颖而出的产品，其实是因为做的不够极致。
那极致的产品从何而来呢？Google用企业信条告诉大家：一切以用户为中心，其他一切纷至沓来。
极致的产品配上极致的产品价格，lululemon的小黑裤在小镇上红了。
好产品会为自己说话。如果仅仅在小镇上做生意，有极致的产品就够了。
但是要跨出小镇，跨出国门，跨越洲际，下面三驾马车，一驾都不能少。
在我这里，这三驾马车叫作“卖货三角”：品牌，营销，销售。
我们来看看lululemon是怎么驾驭这三驾马车的。
从Chip Wilson时期开始，lululemon打造高势能品牌的理念，没有动摇过。
什么叫高势能品牌？
品牌的要义是辨识度高，提供信任背书，帮助舆情监督。好品牌一般不敢做坏事。
品牌对于消费者而言，意味着方便，它是mind short-cut，思维的捷径，是“我想也不用想，买就对了”。
高势能品牌是对于企业而言的，它对于企业的要义是“企业可以躺着把钱赚了”。
做企业的，做营销的，没有人讨厌高势能品牌吧。
问题是，怎么做？
lululemon创立至今26年，已经是个成功的高势能品牌了。
它的打法可以用一个公式来展现：
高势能品牌=长期主义x价值观营销
Chip Wilson从《基业长青》里学会了“长期主义”。他对百年品牌充满了渴望。
同时，他热爱苹果和星巴克，这两个品牌是价值观营销的代表。
乔布斯1997年回归苹果，回归后发表的第一个内部演讲，就是谈论品牌，乔布斯认为史上最成功的品牌建设方法来自Nike，就是价值观营销，接着就官宣了《Think different》广告片。
Chip Wilson在1998年创立lululemon，那时候正是北美企业家被“价值观营销”影响的最重要的年份。
价值观营销，value marketing，指的是创立一个核心价值，并将其植入在品牌文化中，通过品牌行动，去践行核心价值，让拥有相同价值观的用户团结在一起，建立起一个品牌社区。
直到2014年，lululemon出现在Nike发布的财报里。
Nike向全世界宣布：lululemon是我们的竞争对手，并发布了Nike Women计划。
《哈佛最受欢迎的营销课》的作者扬米教授在讲企业竞争力时，这样写道：竞争力就是企业成功的核心，而竞争力又取决于企业与竞争对手保持差异的能力。没有差异，就会灭亡。
lululemon因为没有营销预算，走上了一条截然不同的品牌道路。
这个差异性至今仍然在闪闪发光。
lululemon和Nike的品牌传播方式不同，销售模式也不同。lululemon走的是B2B销售模式，Nike走的是B2C销售模式。
B2B是指business to business，指的企业和企业做生意。
我们公司叫作考拉营销，给企业提供培训服务，是一家典型的B2B企业。
B2C是指business to consumer。
我有一双鞋要卖给你，我不知道你是谁，所以我要先“广而告之”，我家有鞋子卖，你来买了，跟谁买的呢？跟我的批发商买，我和批发商分钱。
这是常见的B2C商业模式。
lululemon颠覆了运动服饰品牌的常规商业模式，它走的是B2B模式。
B2B模式用一句话来阐述就是“先找人，再卖货。”
先找人？这是传统消费品品牌根本不敢想的事情，用户画像、用户洞察、焦点小组，常规三件套，已经封顶了。
lululemon为什么能找到人呢？
熟人介绍。
lululemon的大使们除了给客户讲解产品，分享产品使用体验，还能通过社区活动，为客户提供情绪价值。
高势能品牌模式，技术销售模式，最后一驾车是营销模式。
他们的解决方案是，轻广告推广，重内容吸引。
lululemon解析到这里，我要暂时收笔了。后续大家可以在我的《卖货三角》里看到更详细的复盘。
共创是lululemon的内核。
本文主笔：顾婷婷Cathy 考拉营销创始人
私聊，请至同名公众号
© Copyright 原创内容 | 尽情分享朋友圈 | 转载请私信授权
这文章很赞
相关推荐
上海市 12 - 17K
北京市 8 - 15K
上海市 20 - 25K
上海市 10 - 15K
上海市 5 - 10K
上海市 15 - 25K
北京市 14 - 22K
北京市 12 - 18K
京ICP备14002652号-2
京ICP证140590号
京公网安备11010502034278号
Copyright 2007-至今 www.adquan.com allright reserved
广告门隶属于北京第三视观科技有限公司和北京集媒互动科技股份有限公司
下载APP
意见反馈
案例认领
手机号重复绑定
您的手机号
请确定您的下一步操作：
清除之前账号的手机绑定，可能会导致您无法登录之前账号
验证遇到问题？请发送邮件到i@adquan.com联系管理员
广告门的新朋友92135
03月20日
0作者你有公众号吗？
广告门的新朋友92135
03月20日
0带货三角在哪里看？