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北京天与空第六年：一家创意公司的二次增长
发布时间：2025-03-27 13:51
营销环境剧变的当下，创意公司如何活下去、活得更好，成为行业共同面对的难题。传统创意公司赖以生存的模式正被打破，创意的定义也在解构并重塑。
成立六年的北京天与空，以“创意驱动”立足行业，在竞争激烈的市场中依然保持稳健增长，去年更是实现了净利润的逆势上扬。面对瞬息万变的市场，北京天与空如何理解创意、策略的变化？业务布局如何适应新的品牌需求？人才结构又经历了怎样的升级？
这背后，不仅是一次关于创意的思考，更是一场关乎创意公司生存哲学的深度实验。
一家创意公司何以逆势增长
一家开到第6年的创意公司，在外部环境并不利好的前提下实现净利润增长，这不只归功于质量稳定的作品产出，在变化中动态调整的内部业务、作业模式、人才等方面的布局，或许才是其增长的核心。
这两年，绝大多数广告公司明显感受到生意危机，过去几百万拍一支TVC的常态不再，品牌拿着不足百万甚至更少的预算，购买和从前相似的产品、更优的服务，于是，乙方把生意难做归咎为品牌预算收缩。
而在北京天与空CEO张锋荣看来，“预算并未消失，只是流向更分散的渠道”，品牌主将原本集中投放的预算切割为碎片，以前同一套物料投放5个渠道，现在是针对性物料投放10个渠道，还要求每块碎片都能撬动同等甚至更大的声量。对一家头部的创意公司而言，这背后有两个挑战：第一，找到有大预算的客户；第二，尽可能拿到小预算客户的多数预算，当然，前提是确保创意质量。
图 | 张锋荣
“一个公司发展不能依赖单一品类、单一类型的客户。”张锋荣认为，任何品类在发展到巅峰时，都必须警惕未来可能的下滑。北京天与空在过去几年不断拓展客户结构，避免依赖对熟悉的品类、行业客户产生依赖。
张锋荣在过去的实践中敏锐地察觉到团队的能力适合服务3C领域的品牌，这一品类的市场竞争激烈，营销的重要性不言而喻，且各品牌不吝于在营销上投入。2023年，以互联网、快消品为主要客户的北京天与空，切入3C赛道，并接连拿下vivo、华为等品牌的比稿。这种主动调整的策略，使北京天与空在急速变化的市场环境下保持增长动能。
今天的品牌方对广告公司的期待已经发生变化，不再满足于“交作业式”提案，而是希望广告公司成为并肩作战的营销伙伴。张锋荣观察到，品牌越来越看重与广告公司“共创”，他们需要的是快速响应、灵感碰撞的沟通。
“螺丝钉式的广告人越来越不适应当下的作业模式，当创意人需要直接和客户沟通时，特别考验他的综合能力，他是否能理解、统筹项目的更多方面。”
在创意公司外部，今天的社会协作模式也在悄然变化，擅长文案、设计、策划、数据分析、管理等不同类型的人才拥有展示自己的平台以及被发掘的机会。张锋荣坦言，企业降本增效的趋势下，不是所有工作都需要一个大而稳定的执行团队，free和创意公司协作的模式便捷高效，未来的广告或许是品牌+广告公司核心团队+free一体化，把沟通鸿沟降到最低的生产方式。
今天的营销，创新大于创意
“我们不想拍广告，但是我们需要做营销。”这是品牌真实的痛点，当营销内容的形式更多元、投放渠道更分散，创意公司已经不能只停留在思考创意的层面。提出创新性解法帮助客户解决针对性问题，是今天的广告公司需要转变的思维。
客户需求“两极分化”
过去品牌希望广告公司兼顾创意和回答生意问题，如今品牌的需求也正在走向两个极端：
一部分客户仍然愿意投入高预算，希望打造能够获得行业大奖的作品，因此会倾向于选择顶级导演、明星资源，以及足够吸引眼球的创意内容。这类品牌对业务增长的直接诉求相对较弱，更看重品牌影响力的塑造。
另一部分客户则专注于业务增长。在此条件下，创意不再是非常重要的衡量标准，能否满足业务目标才是关键。
广告不再有“中间状态”
营销与业务的界限正在消失，广告不再是单纯的信息传递，而是直接影响用户体验和购买决策的关键环节。北京天与空策略合伙人赵立华直言：“创意公司要么离产品更近，帮助品牌在产品设计和用户体验上提供创意支持；要么离用户更近，深度参与用户运营、社交互动和内容共创。”
图 | 赵立华
北京天与空创意合伙人孙震跟我们分享了京东“搭把手计划”的解决方案，在“养老”这个社会议题之下，京东适老化产品的推广一旦悬浮，既无法解决品牌的生意问题，也失去了社会意义。
洞察到国内老龄化社区的安全保护措施缺漏，北京天与空提出，把居住环境中的适老化产品扩展到整个社区，并在北京的典型老年化社区开展改造，为老人们在生活中“搭把手”。
这些改造包括在楼梯口安装感应小夜灯，不需要大力跺脚或者呼唤，只要靠近就能亮起；在楼梯转角处安装便携椅子，为爬楼梯累了的老人们搭把手；在小区菜市场铺上防滑垫、在单元楼入口台阶处安上防滑增高垫，让小推车更好通行……孙震坦言，“对比一下就能发现，拍一支广告片，或者写几句宣言文案，对业务来说收效甚微”。
300万的广告片拍完，投哪儿？
传统意义上的“大制作广告片”正在成为奢侈品。曾经，那些具有大片质感的广告，是高端品牌在关键时间节点投入的“屠龙之术”。但在预算紧缩、ROI被精细计算的时代，“屠龙之术”显然不成立。
一个更实际的问题是，品牌拍完广告片，投放到哪儿？碎片化的媒介显然无法满足品牌精准爆破的需求，于是品牌不再迷恋宣言式广告。
擅长事件营销的北京天与空没有被内容形式卡住，而是在优势上再加一层壁垒，做到第二年的“清凉站台”项目已经成为北京天与空事件营销IP的成功探索方案。“清凉站台”最初的概念是在人流密集、酷热难耐的地方搭建空调站台，为公众提供清凉空间。第一年，项目获得了京东家电家居的内部认可，还拿下当年几个创意奖项。
第二年，北京天与空进一步优化创意，将清凉站台搬到幼儿园门口，解决家长接送孩子时面临的酷暑问题。项目执行时，在现场感受高温的孙震意识到，品牌营销在这一刻绝不是作秀，而是真正能改善用户体验、具有社会价值的创新方案。
图 | 孙震
尽管品牌预算变小，“多少钱有多少钱的做法”，孙震认为，好创意并不能和大预算画等号，对于运营式创意、短剧等内容形式，北京天与空有自己的坚持：根据团队、天与空的品牌定位接合适的项目，不论大小，只要做，就努力按最高的标准来完成。
策略、创意的作业模式从“长周期策划”转向“敏捷迭代”
在过去，创意公司大多遵循长周期策划、流水线作业，而当下，市场不再给予品牌和广告公司足够的时间打磨“完美方案”，而是需要快速响应、试错优化。
这对创意公司的作业模式产生了直接影响，流水线作业逐渐被项目制替代，“策略和创意的融合度在不断提高”，北京天与空创意合伙人任勇认为，创意不再只是策略的“执行端”，而成为营销解决方案的一部分。
图 | 任勇
“一次性交付”不再是终点，创意需要具备可持续优化的能力，创意团队需要紧密跟进市场反馈，调整内容投放节奏、优化传播渠道。孙震坦言，在这种作业模式下，他希望团队里的每一个人都有跑通一个项目的能力，而不仅仅点对点掌握单一技能。
未来，AI将持续发展，在广告生产中的应用也会更广泛，任勇认为，创意公司需要更多“跨界思维者”，能用工具提效但不被束缚想象力的人才，以及擅长虚实融合叙事的创作者，也许能在这个时代建造自己的高塔。
重新定义创意公司的价值坐标
在当下快速变化的商业环境中，创意公司如何定位自身价值，实现业务增长，成为一个值得深思的行业问题。
“最好的增长策略，或许是把别人追逐热点的速度，用来深耕自己的价值洼地。”这句话道出了天与空对于增长策略的独特理解。当我们身处在一个创新大于创意的时代，或许创意公司需要重新理解创意的本质。
“给创意、创意人一点时间，”张锋荣说道。
正如天与空的创始人杨烨炘，曾经连续六年在戛纳创意节上斩获奖项。但在此之前，他用了整整十年的时间进行创意的积累和磨炼。这意味着创意突破并非简单的灵光乍现，而是需要时间的沉淀和打磨。
除此之外，广告公司还要延展自己的能力边界，不能仅仅局限于传统的广告业务，而是需要不断拓展自己的能力范围，涉足更多的领域和行业。只有这样，才能在激烈的市场竞争中保持领先地位。
尽管去年实现了逆势增长，但在张锋荣眼中，天与空仍然存在短板——缺乏“现象级创意”和“事件营销艺术化”。因为现象级的创意可以突破行业的界限，产生广泛的社会影响。而让事件营销艺术化则能够在人们追求美好生活的基础上，为人们带来更多的美的享受，推动时代进步。
张锋荣认为，未来的好的创意应该是能影响一群人，帮助一群人的，这才是创意的最大价值。
随着社会发展，人们的生活会越来越好，对于精神层面的需求也将变得更多，追寻“艺术性”或许会成为未来社会发展的一种趋势，可能是音乐艺术，也可能是影像艺术。现在营销更多还停留在纯粹的商业层面，广告行业需要找回初心，回归到创意的本质上来。
采访尾声，我们保留了“创意公司的天花板在哪儿”这个问题，六周年的北京天与空或许已经给出了答案——想要实现真正的增长，始于承认创意不能解决所有问题，然后创造性地解决问题。
北京天与空六周年之际，我们再来回顾一下他们的经典案例吧~（点击案例名称可直接跳转案例详情页）
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