“每次看广告都要笑一会，伊利这半年是不是受过什么高人指点？”

很多网友会觉得伊利牛奶近半年的广告很有趣，认为跟以前的广告不一样了。从年初“蛇年AI赵雅芝”、劳动节“甲亢哥来都来了”、母亲节“倪妈说”、端午节“柯洁松绑”到儿童节“和大人”和父亲节“倪爸不说”。假日节点广告做得好，消费者喜欢，这些都直接体现在视频的数据层面，无需过多赘述。

真正值得关注的是，广告案例带来的一些思考。伊利近半年的广告为什么变得不一样了？如何稳定打造出多个爆款营销案例？到底有没有高人？

带着这些思考，我们跟这些广告幕后的伊利数字营销团队聊了聊。

想让用户多看几秒广告是传播逻辑

“吸引用户注意力，强化用户认知，首先要洞察用户共识，顺势而为。”

显然，伊利最近半年的广告相较过去有一个明显变化，品牌开始频繁邀请有一定流量、话题，或者说有一定社会知名度的艺人、网红参与到节点营销中。

这种变化的原因更多在于，身处媒介和信息碎片化的环境下，品牌做传播首先要吸引用户注意力，单纯靠一个创意来影响消费者很难，想让用户多看几秒广告，这对品牌来讲并不容易。所以营销团队向我们透露，伊利近半年开始逐渐与这些有一定吸引力的艺人、网红合作，来引起用户的注意和兴趣，这属于“术”的层面。

虽然在表现上，品牌与艺人、网红合作看起来像是追求流量；但本质上，想让用户多看几秒广告是一个品牌建设和品类价值沟通的传播逻辑。在“道”的层面，伊利作为乳制品品牌，“健康营养”是这个品类对用户最有价值的核心资产。想让品牌和产品在不同节点都能建立用户认知，成为营销的底层逻辑，这需要品牌找到一种方式，将流量转变成品牌心智，建立消费者、流量与产品的关联度。

而从更高维度来看，这些案例反映出，伊利正往一个有温度的，更加年轻化的，能够与年轻人站在一起的品牌形象上发展。据悉，这也是伊利选择与柯洁、甲亢哥、王刚、倪萍、倪大红等人合作的原因之一。

我们透过案例可以确定，从吸引用户注意力、强化用户认知到构建品牌形象，近半年一系列的节点营销已经成为伊利的一种营销定式；但要真正实现这些目标，有效地连接消费者，还需要一个基础——洞察、挖掘并建立共识。

例如，伊利与甲亢哥（I Show Speed）的合作案例“来都来了”。营销团队向我们透露，整个项目的策略并不复杂，甚至非常简单。

来都来了（点击跳转案例文章）

事实上，甲亢哥来中国之前还没有达到人人皆知的程度；但自从来了中国后，他在国内的社会话题性和讨论度暴涨，传播势能非常强。在此基础上，伊利就在考虑要不要与甲亢哥合作。当然，这种思考并非仅仅从流量角度出发，而是甲亢哥如何与伊利的产品品类建立强相关。

恰逢五一劳动节，小长假消费作为一个确定性的趋势，已经是品牌营销的重要节点。在出行这个被反复使用的营销议题里，“诗与远方”或“即刻出发”等类似的华丽口号反复出现，很难真正刺激消费者的感知，更别提要建立共识。

营销团队洞悉到，藏在市井烟火里，人们的口头禅“来都来了”，反而更能体现中国人面对出行时的心理写照。这句让中国人熟悉到脱敏的口头禅，通过甲亢哥“外来观察者”的叙事，重新塑造新鲜感，成为解构这句东方哲学的最佳视角，也成为品牌建设的抓手。

除此之外，伊利还将产品与旅行场景深度融合，在用户被广告吸引注意力的同时，自然而然地记住了伊利牛奶的出行搭子定位，建立品类价值沟通。

对于幕后团队来说，这个案例的成功本质上是顺势而为，把社会中的热点和流量与品牌和产品结合起来，找到一个适合的切入点建立共识，整体项目的策略自然而然就出来了。

要说最难的部分更多在执行层，据了解本次代理众拓营销在甲亢哥档期极度紧张的背景下，快速厘清海内外关系网，连续一周跨时差沟通才成功签下甲亢哥中国首个商务合作，再加上伊利的快速决策与前置化推动落地的能力，最终顺利在美国完成了拍摄工作。

甲亢哥对这次合作也是印象深刻，甚至在最近的直播中还说着：“来都来了！”。

人物形象足够“非典型”才有冲击力

“借势营销不只考虑节点或人物热度，更重要的是它们与品牌、产品的结合性。”

今年六一儿童节，一条“和大人过六一”的广告让网友直呼“爷青回”，很多网友在评论区刷起了“和大人”表情包。初看广告以为是伊利为庆祝儿童节，围绕“六一怀旧”拍的品牌短片。

但当我们提起“和大人过六一”时，营销团队却坦率地讲：这个案例是相对最难的，因为儿童节与世界牛奶日恰好在同一天。这个案例重点并不是伊利要做儿童节营销，而是面向大众做世界牛奶日节点营销。这是奶制品品类的一个重要节点，尤其是伊利作为国内行业的第一，这个节点更加重要。

从媒体视角来看，媒介环境的复杂程度也让这次节点营销难度升高。品牌以前集中投入一两个媒介资源就够了，配合广泛的销售渠道去做品类经营，就可以做到大众传播。反观现在，用户习惯看社交媒体、短视频，用户群体受到算法的分割，营销要适应用户习惯的变化，精准的圈层沟通就势在必行。

在节日感知上，大多数用户也确实对六一儿童节的感知比世界牛奶日更强，所以尊重常识几乎是唯一选择。即借势儿童节的这个节点，把世界牛奶日提出来，从创意上解决这个问题。

六一和“大人”一起过？是“和大人”！（点击跳转案例文章）

观察“和大人过六一”案例不难发现，广告短片所传递的是，无论用户怎么变化，伊利一直陪伴着用户，给用户提供更多的高品质营养补给，以及伊利一直陪伴用户的决心和初心没有发生改变。

短片没有停留在“怀旧杀”的表层，而是深挖节日背后的集体心理：从小朋友变成大人，其实观念也会悄悄长大。就像曾经被视作“童年绝对反派”的和珅，如今正以表情包、职场梗的形式在年轻群体中翻红。

这种“观念会长大”的普遍体验，被提炼为核心创意“把小观念养养大”，同时链接到世界牛奶日的“成长守护”属性，牛奶从童年时的“被迫任务”变成成年后的“营养刚需”，人的观念与对品质的认知，也在成长中完成迭代。

有网友感叹“25岁前想当精英，现在只求准点下班”“小时候画和珅反派，现在用他表情包回领导”，这种对观念变迁的共鸣，与短片中“时代变了，想法也变”的台词形成隔空呼应。

实际上，伊利基于消费者洞察，瞄准了年轻人圈层，大胆起用王刚这个“非典型”儿童节面孔，不仅带来一波童年回忆杀，戳中了当代年轻人内心的情绪点，还制造出强烈的反差感和话题性，带着全民一起与“和大人”过六一。

戳中情绪需要合适的人物放大效果

“捕捉公众议题激发群体性情绪，然后用合适的人物来演绎和表达会事半功倍。”

伊利做节点营销首先要有一个人物代表，可以说已经是确定的营销定式。与柯洁、甲亢哥、王刚、倪萍、倪大红等人合作，固然有吸引用户注意力的目的，但这并不意味着流量至上，也不代表伊利是围绕代言人来做内容的。

营销团队对我们分享到，伊利近半年的数字营销本质上还是以消费者洞察驱动，然后搭配合适的人，就可以发挥出1+1＞2的效果。

例如，伊利与柯洁合作的端午节案例。要论流量出圈程度，柯洁可能不如甲亢哥；要论大众辨识度，柯洁可能也不如王刚；但是柯洁在某种程度上就很适合端午节营销。

伊利：柯洁和端午节有什么共同之处？（点击跳转案例文章）

不同于往年品牌扎堆的“龙舟粽子全家福”营销，伊利这波操作不刻意煽情、不堆砌国潮、不强行绑定亲情牌，而是精准掐住“端午是未来四个月唯一假期”的隐藏痛点，用“松绑”的神双关，既拆开粽子的绳子，也解开打工人的紧绷神经。

品牌让大家给自己的身心松绑，感受当下，享受假期时，也让一场节日营销演变成了当代职场人的集体疗愈仪式。而当伊利将“健康营养”的品牌价值，自然植入大众的端午仪式感时，也赋予品牌在端午假期场景中“用健康营养为身心松绑”的新角色。

除此之外，柯洁与端午的共同“对手”——韩国申遗争议，用隐晦埋梗传递文化自信。通过“四两拨千斤”的巧劲，成功融合了文化议题、情绪痛点、品牌价值，并通过柯洁进一步放大公众情绪和社会共识。

从最底层的逻辑来看，所谓社会共识和公众情绪并非所有人的完全共识和情绪。它就像一座冰山，人们看到的总是水面上的一个角，但底下却藏有巨大的山体尚待挖掘。在营销团队看来，洞察要做的是发现有一定群体基础的，广泛存在于用户潜意识当中的共识，通过一定方法和手段激活、放大。

毫无疑问，伊利正在从“围绕代言人做内容”转向“围绕社会情绪选演员”。

坚持长期投入才可能强化消费者认知

“单独靠某一次营销很难建立长期效应，强化消费者认知需要品牌久久为功。”

当然，伊利近半年的数字案例不止上述这三个，还有可以不上价值，也可以不消费妈妈的母亲节广告“倪妈说”；将中国式父爱的“沉默矛盾体”演绎淋漓尽致的父亲节广告“倪爸不说”等等。

伊利近半年的众多案例显示出，由消费者洞察驱动，根据不同的节点或热点事件，灵活调整策略，寻找适合的公众人物放大效果，已经成为伊利的一种营销定式。这种以消费者为中心，通过精准洞察和创新叙事手段开展的营销，从结果和数据来看，正帮助伊利逐渐与消费者建立深厚的情感连接，不断传递品牌价值和温度。

而值得关注的另一个议题，我们也在这次交谈中得到了答案。伊利在近半年的时间里，如何保持案例质量稳定输出？

营销团队认为，能实现这样的效果，首先要团队内部对品牌战略和营销策略的理解达成高度共识，对营销定式保持战略定力，对组织汇报保持灵活高效，并与几个优秀合作伙伴建立深厚的合作默契，这些都需要团队之间长期磨合才能实现。

未来，如果伊利能够继续保持统一的调性，长线地布局在每一个跟消费者相关的、有感知的节点上，用“以人为本”的不变，应对外部市场环境的万变。那么这样的久久为功，将有机会面向年轻消费者建立起品牌新认知。