添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

《小3》《后会》只是常规营销

作者: 广告门的伙伴们

2014-08-06 08:30 浏览 · 95221

分享

收藏(0)

文/黑白

七月好热!《小时代3》和《后会无期》先后上映,像是一场年轻人的狂欢,红旗招展、锣鼓喧天。偶像、领袖、俊男、美女;物质、肉体、情怀、价值观;还有分属两大阵营的对手;一切能激发肾上腺素的元素都齐了,年轻的荷尔蒙飘浮在这个七月。

截止发稿时,两部影片正卖得如火如荼,它们的最终票房成绩仍未可知,但都相继破5亿元。
两位新人导演在商业上的成功,更加激发了双方粉丝之间的争锋。包括对电影的宣传,都分成了韩寒的“饥饿营销”和郭敬明的“粉丝营销”两派。那么,这些策略是否确实运用于宣传之中,亦或只是人们的过度解读?

“饥饿营销”并不饥饿

一些网友认为“从韩寒微博2月17日宣布第一名演员陈柏霖加盟,到5月20日宣布最后一名演员贾樟柯加盟,中间长达三个多月。在整个拍摄期间,剧组没有接待任何媒体的探班,韩寒微博和电影官微是片场信息的唯一来源。相比《小时代3》通过导演微博发布的物料也少之又少。因为以上种种,影片的角色设定与剧情梗概仍然不明朗。这种有意减少电影曝光的宣传策略,属于典型的饥饿营销。”那么,这种说法能够成立吗?

 

事实上,韩寒微博的粉丝量在去年底已有3800万,导演的个人微博成为《后会无期》的重要宣传阵地。据不完全统计,电影开拍前韩寒的每条微博评论数都上5K,平均下来上8K。电影开拍后,平均每条微博评论数上15K。电影从1月6日宣布立项,到7月9日上映前十五天的184天内。不完全统计韩寒共发布了84条相关微博(约2天/条),可粗略分为:

网友互动:17条(20%)
片场流水与调侃:11条(13%)
片场纪实:10条(12%)
选角公布(附带物料):9条(11%)
物料发布:9条(11%)
演员互动:7条(8%)
媒体报道:6条(7%)
影片进展发布与事项预告:6条(7%)
女儿相关:5条(6%)
其他:4条(5%)

其他的微博推广包括:@后会无期、@后会无期马达加斯加、@亭林镇独唱团、@一个等;
平台推广包括:豌豆荚、豆瓣、知乎、时光网、大众点评、格瓦拉等;
营销号推广包括:第十电影、电影集结号等;
杂志报道包括:《人物》《时尚先生》《时尚芭莎》《外滩画报》等;
名人评论包括:王丫米、祝小兔、韩松、李海鹏、李玉、张一白、鹦鹉史航、高群书、是俊、杜小明等;
票务合作包括:淘宝电影、时光网、大众点评、格瓦拉、猫眼、微信等;
此外推广还包括:韩寒出镜的各类电视节目、《万万没想到》单集植入、微博活动“所有人寄给所有人”、APP一个等等。

 

因此,另一些网友则认为“总体来看,感觉韩寒和他的团队已经把积累下的资源全部用上了。目标人群、潜在目标人群的覆盖;传播的深度和广度;各种纬度的推广手段,根本就是拼了。”“《后会无期》不属于饥饿营销,如果韩寒告诉我们,该片上映后每天售卖100张票,或者该片仅上映3天,这是饥饿营销。而前期电影低调的宣传无疑是韩寒及其团队的个人偏好而已,没准儿韩寒及其团队觉得,适量的发放可以引起更多的人来关注。”正反双方都抛出了各自的观点和依据,看到这里,或许你也有了自己的答案。

“粉丝营销”殊途同归

再来看《小时代3》的“粉丝营销”。影片上线前的预售情况,可以从侧面反应出电影的粉丝数量和质量。据乐视影业市场营销副总裁黄紫燕介绍,在《小时代》系列电影的预售中,《小时代1》达到约2.7万人,《小时代2》约3.3万人,《小时代3》在7月7日预售突破16万人,预售期间购票的大都是“铁杆粉”。那么,导演郭敬明如何获取并且维持了这样庞大的粉丝群?

 

2013年11月24日郭敬明宣布《小时代3》立项,在随后长达8个月的时间里,一直通过微博向外界传达着项目的进展情况。拍摄完成前会公布新角色、发布定档照以及一些片场照片、早早锁定7月17日的档期,宣传期有密集的海报、预告片、音乐MV、特辑和各种幕后解密。截至2014年7月2日影片上映前十五天的220天内,不完全统计郭敬明共发布了138条相关微博(约1.5天/条),可粗略分为:

物料发布:31条(22%)
演员互动:34条(24%)
片场流水:8条(6%)
选角公布(附带物料):13条(9%)
媒体报道:11条(8%)
片场纪实:3条(2%)
个人心态与感悟:10条(7%)
影片进展发布与事项预告:8条(6%)
广告:12条(8%)
其他:11条(8%)

在整个过程中,郭敬明的微博内容在不同时期有着明确侧重。宣传初期,用选角制造话题;开拍前,发布先导角色海报等物料强化影片概念;拍摄期间,轻松流水、煽情纪实与演员互动交替,时有转发媒体报道,保持关注度;拍摄结束后期制作期间,保持少量的演员互动并以大量物料(海报、花絮、预告、歌曲、MV)轰炸,直至上映。

参演明星包括:杨幂、柯震东、郭采洁、陈学冬、郭碧婷、李贤宰、谢依霖、锦荣、任言恺、任佑明、姜潮、商侃、杜天皓、王琳等;
音乐团队包括:蔡依林、苏打绿、吴亦凡、周笔畅、陈学冬等;

 

对于这部集合了众多明星、偶像的电影,粉丝的反应如何?

武汉的“小乌”粉郭敬明已近十年,她经常组织大家进行线上线下活动。电影上映时小乌非常激动:“首映的零点场肯定要刷,父母不让我很晚回家,就算骂我也不管用。”小乌说:“我们最少是要看3遍,我听说最多的人看了10遍。如果能凑到比较多的人我们会包场,影厅里全都是组织好的锅巴,气氛特别好。”小乌已看过4遍《小时代3》“本来还想拖爸妈再看一遍,可他们就是不看,太遗憾了。”

对于粉丝的不计成本,CGV星星影城天津东马路店的店长俞鹏也很吃惊。他曾见过不少粉丝组团来看《小时代3》“即使一些互动活动临时改变,也依然有大批粉丝到场,450人的大厅基本能坐满。”

小乌这样的例子当然不会太多,但也能从中看出,粉丝对《小时代3》票房的贡献其实不小,而《后会无期》的粉丝又何尝不是这样。

学习影视编导出身的姜晨是资深韩粉,对于《后会无期》他表示“电影好像一本韩寒作品集,比较碎片化,说实话没有达到我的预期,如果不是他导演我应该不会去看。”

《后会无期》片方负责宣传的工作人员也直言,他们没有强调或回避粉丝电影这种说法:“韩寒的粉丝几乎涵盖70、80、90三代年轻人,特别排斥这个词似乎也不太好,粉丝毕竟是这部片子巨大的消费群体。”

对于《后会无期》被冠以“粉丝电影”的说法,导演韩寒不置可否:“是不是粉丝电影真的不重要,只要是好电影就行了,我也在努力朝这个方向奋斗。”郭敬明则不以为然:“这太狭窄了。”

两部影片所用到的推广方式——话题、互动、自黑、明星、肉体、情怀;微博、微信、门户、论坛、贴吧、APP、植入、电视、报纸、杂志;线下活动等等,似乎并没有什么特别的,但传播和营销效果却不容质疑。我们试想一下,假如两部影片的导演都换成不知名的小人物,其他的所有(策略、宣传、营销、作品等)都完全一样,大概也很难卖到5亿左右。两部影片的营销当然为票房做出贡献,而更主要的原因或许是“郭韩”的品牌效应和日益壮大的电影市场。不否认郭韩二人的才华,但二人品牌的成功也存在很多偶然性。无法肯定,这样的品牌是否可以复制,但保护已有品牌的可持续性,不容忽视。


注:部分资料和观点来自知乎网友:舰队街 Todd、王宙、陈苍苍aranya等。

这文章很赞

收藏(0)

分享

评论(8)

相关推荐

文章评论

才可参与讨论

广告们

2014年08月

1

如果我支持郭敬明,在广告门会被骂么?

广告们

2014年08月

0

我可以说我在网上看到的一篇评论小时代的话吗, “如果不是看到小时代3的票房,我都不知道原来傻B这么多”

262793958

2014年08月

0

一定会被骂!脑残...

广告们

2014年08月

0

喜欢小4的都是脑残

广告们

2014年08月

0

你支持谁都会被骂

广告们

2014年08月

0

如果我歧视抄袭的才会被大骂

Heron

2014年08月

0

事实证明,不管怎么营销,写小说和拍电影真的是有差距的两件事。 守好小说的领域,并逐步钻研提升,是精益求精,是掘地三尺。 冒险拍电影,是赚钱还是情怀不说,但从两部片的内容角度来看,智商上,韩寒应该是完爆郭敬明的... 一个轻浮的时尚都市派,一个追崇自然的伪脱俗、 最后,我想说的是,我有钱,我也会拍电影。~,,~

广告们

2014年08月

0

是gay才要换个好看滴照片才对!

广告们

2014年08月

0

实习生也很忙好吧

广告们

2014年08月

0

怎么哪里都见到你,这么闲,是实习生吧?

广告们

2014年08月

0

长得好像GAY

广告们

2014年08月

0

你确定你看过后会无期

广告们

2014年08月

0

照片不是本人。

广告们

2014年08月

0

说的好!!!人也帅!!!求联系方式!!!

广告们

2014年08月

0

哎呀 好帅 求电话,求亲亲 求各种。。。啦啦啦

银色bullet

2014年08月

0

这不是知乎的么

广告们

2014年08月

0

这文章是抄袭的知乎的吧

广告们

2014年08月

0

两个片子都没看

广告们

2014年08月

0

好文章赞一个!语音群呼www.huixun35.com,自动批量电话外呼客户,智能电话**,提升您的业绩200%!体验送20条语音广告。

广告们

2014年09月

0

娱乐而已

热门招聘查看更多

  •  
回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

关闭

用户注册

已有账号?
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭