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​2020:低预算,大策略

作者: 杨不坏

2020-02-12 17:29 浏览 · 41227

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现在已是旧历正月的下旬,相信很多人还没有恢复正常的工作。2020年以意想不到的方式,重重的砸向每个人。


2019年,舆论一片叫苦声,从官方定调的经济下行,到营销行业的预算收紧,处处预言2020年只会更差,但没想到的是,开年就迎来新冠病毒这样的黑天鹅事件。


工作还要继续,无论如何今年都将是艰难的一年,可预测大多数品牌的市场预算还会收紧,市场活动还将更加谨慎,花出去的每一笔钱都将反复论证。


在低预算的情况下,品牌会做出很多错误的决策。比如:


刷屏爆款:小成本刷屏,是大多数品牌所追求的,但这是个误区。刷屏当然没什么不好,但刷屏不是目的,一旦把刷屏当做目的,将在错误的道路上越走越远。


营销人可以为了刷屏,为了10万+不断降低底线,可以是low的,可以与品牌弱相关的,甚至可以擦边球不道德的,这一定是错的。刷屏是结果,不是目的,一定不要被误导。


品效合一:我不想过多延展品效合一的含义,绝大多数人的理解都是即时卖货。在低预算状态下,大多甲方会选择最安全的选项,期望花出去的钱能带来即时收益,能带货。


对于品牌来说,我基本上否定即时卖货这一选项,除非你是KOL网红,你是淘宝店主。但你是一个品牌,拿市场预算买KOL来带货,或者买流量带货,这既不可持续,也不会有任何品牌收益。品效合一可以实现,但不是即时卖货的方式。


日常更新:去年我写了《停更双微一抖》,核心是让品牌停止对日常更新的幻想,集中力量办大事。有很多赞同也有很多不赞同,但这一年的情况来看,还花十几万甚至几十万找agency 代运营官微的,似乎凤毛麟角了。


在低预算状态下,品牌很容易陷入日常内容误区。大概总是觉得,这点钱大事干不了,媒介买不起,就做做日常内容,借势传播,万一火了呢。这个想法跟万一中彩票没有任何区别。


等等以上吧,人在穷的时候总是容易做出错误的决策,让自己变得更穷,一定要警惕。


2020年是个挑战,同时也是机遇。商业也是很残酷的战争,当大家都谨慎防守时,进攻者往往更容易获得更大的领地。


接下来浅薄的讲讲我对2020年市场趋势的判断与观察,以下:



首先,要讲策略思维,这是今年最应该提升的一项。策略思维简单来说,就是先想清楚再执行,先瞄准再开枪。


过去数十年的品牌传播中,几乎不需要策略。在高速增长的市场中,即使不做广告也能迅速卖货,做广告的唯一目的是知名度,有个好产品,然后找大喇叭广播,于是有人来买,于是继续增长,广告的使命完成了。在这个链条中的广告人,需要多强的专业技能策略思维吗?需要的比较有限。


记得在我做甲方那几年,找一些agency来提案,只要创意不错,预算不多(百万以内),那就做出来试试,给创意人一些机会,就当试错了。但现在大概没有这么慷慨的甲方了,许多中小品牌一年的预算也就百万上下。


那么在此情况下,策略会变的很重要,需要反复论证可行性,品牌价值以及预期收益,才有被执行的可能。


如果你是品牌经理,发起一个项目立项,不止要说服老板,老板的老板,还要说服运营等支持部门,还要说服财务这笔钱是合理的,还要说服采购这家agency是靠谱的,视公司大小来决定要说服多少人。基本要压上所有信誉来保证这件事可以做。


什么样的事情值得做?首先应该符合品牌一以贯之的价值观,也就是在品牌长期目标。然后可能还有个短期目标,比如最近三五年品牌要解决什么问题,这个我去年也聊过,叫“市场解决方案”,每个品牌都应该有个属于自己定制的市场解决方案。


然后当下立项的事情,有什么品牌价值,品牌能得到什么,也就是预期收益。说到这里多数人可能又想到品效合一,我不想再用这个词。所以我说要“掷必有声”,花出去的钱要听见响儿,要一拳打实,而不是打在棉花上。


思考清楚营销目的,到底为什么要做。而这个目的可以有很多,是树立品牌立场,还是扩张品牌场景,或者进攻全新用户圈层,迭代消费者等等。当然,千万不要论证和预测能否刷屏的问题,这是个无效问题,它是结果,不是目的。


在这个问题上有明确答案,接下来的所有事情都不会太纠结,做出来的结果也差不到哪里去。注意这个论证是对策略方向与内容属性的论证,做对的事情,大概率就会有好的结果。


策略与目标导向,掷必有声,以内容为核心。



“BIG IDEA”在广告史中是极为关键的概念,它指引了几代创意人的思考,由传奇广告人乔治路易斯所提出。在互联网环境下,创意的边界被无限扩张了,创意可以是任何实现品牌价值的事情,不再局限于TVC与KV。所以,BIG IDEA 渐渐不再被人提起。


这些年我们听到最多的是“项目”、“战役”、“事件”这样的词,在我看来,品牌战役就是互联网时代的大创意。目的没有变,依然是塑造品牌的核心内容,从之前的单一内容,到现在的体系化内容的品牌战役,都是品牌大创意,只是变得更加复杂。


2020年的品牌战役如何做?简单总结3个关键词——聚焦、快速、爆炸。


聚焦:比如聚焦一件事,传达一个核心信息,针对一个有效人群,最好打透一个媒介。现在的整体环境太分散了,如果不够聚焦,就不是浪费一半广告费的问题,可能是完全无效。


聚焦的标准不一定是形式上的,也是消费者感受,让消费者感觉言之有物是聚焦,看完让消费者有行动力是聚焦,看完感觉品牌跟以前发生了一点点变化,那么聚焦的效果就达到了。


快速:如果是品牌战役,聚焦的同时,在短时间内做最大化传播,万不可拖长传播周期。在短时间内,在有限空间针对同一圈层的人群,尽可能的重复覆盖,以达成有效认知。关于这一点我在去年写“重新分配广告费”时,提到认知穹顶的概念。


如果预算有限,就缩小传播范围,但要保证信息覆盖的密度。在小范围内快速形成认知,再逐步扩大范围,不要想着同时覆盖几个亿还都能有效。


爆炸:聚焦信息,在短时间内产生最大化能量,形成爆炸效应。爆炸会产生羊群效应,短时间内形成爆款,大家跟风传播,大众都喜欢往人堆里凑。爆炸会产生更深刻的记忆点,由此消费者会产生更强的品牌认知,赢得品牌认知,大概率能赢得更大的胜利。


以上,是我对品牌战役的一点想法。越是预算少的情况,越不能零散着花。首先要看准,形成市场解决方案,想清楚策略目标,为什么要做,会产生什么品牌价值,带来怎样的预期收益。对策略的全面反复论证,证明确实是正确的事情,然后下重注,要做就要做大。


当然,做大的意思可能是预算要充足,但不一定就是花大钱。比如我喜欢的李宁案例,以极具反差感的设计去趟纽约时装周,这件事花不了太多钱,但这绝对是大创意。



我始终认为,在我们这个行业,责任与担当最重要。由于这个行业没有什么客观标准,在事前很难评判对错。最后导致的结果是没有人担当,没有人敢决策,谁的title高谁拍板。


市场总监听VP的,品牌经理听总监的,广告公司听甲方的,制片导演听广告公司的,那么这个事儿做砸了算谁的?大家都互相甩锅,认为不是自己做的决策,所以就不需要负责,最后只能互相甩锅或不了了之。


这样的做事流程与组织非常普遍,尤其是没担当的下属与强势的老板时,什么芝麻小事都得找老板拍板,自己成了流程中的螺丝钉。一旦出现突发状况与严重失误,最后就会乱成一锅粥,老板骂下属,下属还委屈,谁也没担当,谁也不背锅。


我们广告行业不该如此,每个人都应该成为PM,成为操盘手,为自己正在做的事情负责。尤其是在有些艰难的2020年。


首先是品牌经理,应该成为核心操盘手,也应该是大多品牌战役的第一负责人,要有这是我的项目的责任心。


我个人认为,品牌经理最重要的工作不是找广告公司比稿,而是产出策略方案,并带着这个方案说服内部老板与横向协作部门,然后立项。只有让品牌经理亲自产出策略方案并说服老板,才会有“我的项目”的责任感,才会更加有担当。


然后是广告公司,如果遇上强势的甲方,广告公司为了生意通常会妥协,甲方让怎么改就怎么改。在此我就需要对甲方说了,只要不是方向上和原则上的错误,在内容上尽可能让创意人自主决策。很多时候是甲方的主观审美在影响内容。


创意人最看重的是,这是“我的作品”,给创意人尊重,让创意人在策略框架下创作“我的作品”,大概率会提升内容质量。


总结一下


现在的状况看,今年基本是艰难的一年,预算会更少,营销会更难做。在低预算的状态下,首先保证不要犯错。


一是不要迷恋小成本刷屏,即便大成本刷屏也不要迷恋,放弃流量逻辑。二是不要陷入品效合一的陷阱,不要为了安全就把预算投入到即时卖货上。三是不要陷入温水煮青蛙的日常更新上,日常内容出现爆款的机率比中彩票更小,留着预算做点有用的事。


然后是建议,要有策略思维,要掷必有声。先想清楚目的,搞明白价值,再进入下一步。低预算的本质是,没有犯错成本了。


可能一年的预算只够做一次大型品牌战役,那意味着今年你只有一次开枪机会,要极尽可能保证这一次是有效的。所以一定要有策略思维。


现在大多数营销人处于停滞状态,是最佳策略思考时间,好好用这段时间,想想今年的策略,做什么事情,如何做,达成什么目标。等这段时间过去,大家就可以坚定的执行了。


做传播大创意,聚焦、快速、爆炸。低预算下,营销人很怕一星期就做完了,接下来无事可做,那不如就把传播周期拖长吧,这样能多写几次周报。这样不好,现在互联网环境非常复杂,99%的信息都是噪音,你的品牌内容要尽可能成为那1%的信号。


最后是人的问题,不做赘述,让自己成为有担当,能做事的人,这很重要。


祝,2020好运。


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文章评论

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DGQ-叶国清

02月13日

1

干货 不累赘,直接明了

兔小Vi

02月17日

0

向追连载一样追杨不坏的文章,看到“低预算下,营销人很怕一星期就做完了,接下来无事可做,那不如就把传播周期拖长吧,这样能多写几次周报。”这句,笑了,很真实。

杨洋

03月10日

0

纯干货,很受用

橘子

04月07日

0

受教了,很棒!

杨不坏

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