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助力疫情下市场步入正轨,客户业务回暖:速度,是重中之重

作者: 张瑜轩

2020-03-19 14:10 浏览 · 10397

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世界卫生组织专家布鲁斯·艾尔沃德(Bruce Aylward)在联合访华时,评论了中国遏制疫情的有力举措:“我认为,从中国学到的关键一课是‘速度’,‘速度’是重中之重。” 正因如此,我们才能在中国看到新增病例持续下降,生活也接近回归常态,疫情得到控制,消费者心态向好,尽管在生活部分回到正轨时仍保持一定程度上的严肃谨慎。在疫情稳定控制时期和疫情后经济恢复阶段,企业应如何在品牌营销和媒介购买方面有所作为,全速捕捉机遇并回归高效营销传播战场?汉威士大中华区首席策略官邓立思告诉你。

 

疫情对消费者的影响


在疫情爆发和疫情稳定期间,线下零售和旅游等类别消费领域订单接连取消,消费者购买热情亦有所下降。目前,多个渠道最新数据显示,中国抗击疫情、经济停摆期间,一二月企业收入下跌约20.5%(其中,餐饮业下降43.1%,零售业17.6%,电商平台为3%),伴随消费者支出锐减(来源:中国国家统计局)。在疫情稳定期间,诸如个人护理等产品的消费热潮正在恢复,而由于消费者仍在等待市场恢复正常秩序、且目前尚无兴致,因而大宗产品和服务的购买仍将继续推迟。 一些非必需品购买的复苏,也得到了特别节假日的推波助澜,例如天猫在“妇女节”投资了1亿元人民币作为代金券)。数字渠道的杠杆作用尤其是直播,对经济反弹起到了很大作用。我们还观察到,消费者渴望通过纵享美食、或为自己打造一些小小的娱乐时光,借助社交媒体为生活常态中植入不一样的惊喜和满足,伴随而生的是云业务的蓬勃发展和短视频的爆发式增长。

 

疫情结束后,随着消费者日常活动和情绪心态回到正轨,我们预测健康卫生等类别产品将有所增加,也包括娱乐、服装、美容、家庭旅行、成人和儿童教育等领域。因经济放缓产生的下行影响,以及海外购买行为减少所产生的上行影响,国内奢侈品消费或将持平。对于旅游出行板块特别是安全的目的地,消费将有望在短期内回暖。中国在线旅游平台特别针对亚洲邻近目的地的访问量有所增长(来源:飞猪平台)。有趣的是,消费者在疫情爆发期间养成了新的习惯,包括饮食健康和在家中做饭,安全与健康也已成为其消费的首要考量因素。此外,电子商务在高龄消费者群体中的渗透率有所提升(相比疫情前的30%增长了11%),并扩展至三四线城市市场。我们还看到,日益增长的民族自豪感在中国全力以赴抗击疫情的时刻,又一次实现了质的飞跃。

 

对媒体的影响


由于疫情下的隔离政策,家庭电视收视率大幅提高,较2019年一二月分别增长了16%和50%。同时,在线媒体传阅量有了更大的增长,包括短视频APP、视频网站、社交、直播、电子商务和游戏等平台。其中,短视频和主要由爱奇艺和腾讯视频主导的视频网站观看量仍保持较高水平,而游戏平台活跃度则已下降至疫情前。短视频尤为突出,相比去年2月,今年同月短视频日活跃用户平均增长约23%,较同年1月增幅10%。抖音遥遥领先,快手和西瓜紧随其后,三家占据较大份额,令微信加紧其短视频功能内测,以期并驱争先。字节跳动也在中国各大主要安卓店推出头条搜索应用,将业务拓展至搜索引擎领域。

 

综合以上的观察和调研结果,我们将为品牌建议如下媒体购买策略,助力业务回暖。

 

1. 根据自身业务类别、影响大小和所在市场特点,规划短期路线图以实现长期盈利目标,并关注以下五个方面。

a) 根据中国市场特点和历史经验,伴随日常生活的逐步恢复,国内消费有望在短期内回归常态。

b) 与非典时期相比,当今国内中产阶级群体扩大约7倍,零售、电子商务和物流等行业更为活跃。

c) 消费者购买力更为强劲,约77%的消费者表示春节宅家省了不少钱。

d) 中国政府出台一系列促进经济发展和刺激国内消费的激励性政策。

e) 疫情后诸如线上娱乐、大健康等相关产品的市场热度将提升。

 

2. 品牌也应时刻保持曝光度和知名度:

a) 培养消费者对品牌的时刻关注和兴趣。

b) 疫情后,媒体关注度将伴随线下活动的复苏回潮,并引发又一轮崭新的消费浪潮,企业也应为满足市场需求,在生产和库存方面做好充足准备。

 

3. 品牌塑造应着眼于疫情后竞争中的先发制人,并开展更多针对消费者的战术性传播活动。

a) 伴随病毒在境外多国蔓延,愈多特别是国际品牌将在中国市场疾速反弹,对于奢侈品、旅游、生活方式和汽车等诸多企业,中国市场仍不乏机遇和增长潜力。

b) 采取软性线上新品发布、取消线下活动的品牌与企业,将很快迎来线下活动回暖的“第二春”。

c) 多品牌也将重启线下传播活动以带动销售。

 

4. 企业应在传播过程中,注意谨慎对待与疫情相关联的任何关键信息和沟通角度。

a) 当消费者仍心怀沮丧并持绝对谨慎态度时,直接将产品与疫情挂钩,将引发消费者反感,认为品牌不应利用疫情作为宣传契机。因此,回归业务核心,意味着传达一以贯之的品牌核心精神与信息。

b) 我们也注意到,若能在传播信息中反映并诠释不断上升的民族自豪感,将令品牌尤其于年轻受众群体更富吸引力。

 

针对媒体策略,我们推荐:

 

1. 步入疫情稳定阶段,企业应根据当前和疫情后阶段特点,调整媒体策略。

a) 直至疫情结束,伴随线上娱乐活跃度较疫情之初的逐步走低,线上视频、社交平台和新闻资讯仍享受较高阅读量和互动率,品牌与企业都应着眼于线上数字媒体平台。伴随消费者逐步回到工作岗位,全天电视收视率也在不断下降,晚间时段仍将为收视率高峰。企业应降低户外媒体的投资开销,将资源聚焦于客流量集中的通勤路线、住宅区广告/电梯广告以及核心商圈。

b) 而在疫情结束后的经济恢复阶段,客户应逐步恢复线上平台传播,我们预测疫情期间活跃度高的品牌和平台,也将在疫情后备受追捧。而电视和户外媒介的受众收视行为将在疫情后步入正轨。

 

2. 我们建议客户持续搭乘数字化社交平台大趋势,其疫情下活跃度增长已证明对于消费者,这类媒体更富于意义。


3. 疫情后,企业和品牌应持续锁定一流的媒体资源,特别是户外、旅游、运输、酒店、餐饮、电影院等受疫情影响较大行业的相关媒介购买机会。

 

再一次,中国以其前所未有的高效和速度,通过部署正确战略,实现了复工复产,必将迎来市场回暖、经济复兴。机遇无限,等你来战!

 

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邓立思先生 (Dennis Potgraven),汉威士集团大中华区首席策略官

关联公司:Havas Group China 汉威士集团 中国

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