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短视频营销入门指南

作者: 时趣

2020-03-29 10:51 浏览 · 30272

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从传统的“双微”到如今的“双微一抖”,不难看出短视频不仅成为大众娱乐的重要方式,也成为品牌营销的重要阵地。
 
短视频当然并不止有抖音一个,快手、B站、西瓜视频、皮皮虾等平台都拥有着巨大的短视频流量值得挖掘,而短视频功能,也越来越成为互联网产品的底层功能。如果2016/2017年短视频(如美拍、小咖秀)风靡一时是“+短视频”,那么今天抖音快手就是“+短视频”时代,可以发现,小红书等社区产品如今也都引入了短视频信息流推荐,加入短视频大军。
 
时趣策创团队通过对短视频营销进行案例资料收集及研究分析,出具了《短视频营销指南》,让你能够从0到1快速入门短视频营销。
 

谁在看短视频?


在做短视频营销前,我们先需要对短视频用户画像、用户偏好有所了解。

总体上来看,短视频用户的男女比例较为均衡,但呈现出明显的年轻化特征,35岁以下的用户占比高达79.8%,其中24岁以下、25-30岁、30-35岁人群占比分别为28.5%、24.9%、26.4%,分布相对均匀。
 
行业中素有“北快手、南抖音”的说法,但随着短视频行业的进一步普及及发展,抖音和快手的地域及人群差异已经没有前几年那么大。总体来看,以广东地区为代表的南方用户群更加活跃,这也有可能是气候原因所致,刷短视频的活跃时间点在睡觉前(晚8点~晚10点)。
 
尽管各大短视频平台的内容不断趋同,但调查显示72%的用户会同时使用至少2个短视频APP,而随着移动互联网近几年的普及,二线城市及下沉市场用户才是短视频的主力军。
 

短视频带货自然是品牌最为关心的话题,早期的小猪佩奇手表、新式潮玩、答案茶、Supreme走红来看,短视频有很强的带货潜力,但长时间以来,短视频的带货大多局限在低单价的潮流玩具及旅游相关产品上,高单价的短视频带货模式依旧需要摸索。
 
从带货转化的用户画像来看,近40%消费额在200元以下,更适合快消型品牌,而200元可能是一道坎。此外,有近半数用户(45%)会直接下单购买,而55%的用户会再次搜索后决定购买。
 
传统的消费者决策链条分为“需求产生-信息搜集-比较评估-决定购买-使用评价”五个步骤,而短视频的购物会将购物决策简化为“好奇-尝试-使用分享”三个步骤,不难发现,短视频销售转化含有一定冲动购物的因素。
 
根据时趣策创部的研究发现,“优质”与“真实”是用户选择短视频中产品的主要因素,带货品类中“食品饮料”、“服饰鞋靴”、“美妆个护”是TOP3品类,“多快好省”的产品始终最容易被用户拔草。
 

值得品牌方注意的是,时趣策创部通过数据洞察发现,在短视频自媒体投放过程中,中腰部及尾部账号的效果普遍要比头部账号更好。抖音、快手两大平台中腰部账号被投放得最多,而B站上头部账号被投放最多,不同平台需要寻找不同的营销投放策略。
 
 

各大短视频平台的差异及玩法


不同的短视频平台差异巨大,在营销前需要我们对各大短视频平台有一个整体认知,但值得注意的是,各大短视频平台近两年都在做快速增长扩张,平台定位也不断在转变。
 
抖音快手如今更具有全民性质,抖音更加娱乐化,而快手以及抖音火山版(原火山小视频)内容更生活化,B站更加受二次元、Z世代等年轻群体喜爱,内容领域也更加垂直;梨视频更多属于新闻资讯媒体,适合做社会题材营销。
 
 

1.抖音平台营销


抖音目前的商业化做的非常完善,品牌也有多种营销工具进行平台的短视频营销。在实践落地过程中,抖音可以通过硬广、企业号、达人、热点IP、全民共创五大方式进行营销。
 

 
最简单的抖音营销方法自然是硬广投放,由于算法推荐的作用,这类投放会相对精准,但如果需要筹备传播战役的话,则需要通过多种平台活动、用户共创共同推广。
 

 
例如在光大银行及抖音联名信用卡的推广中,通过定制“美好生活创作者”的概念进行IP包装,不仅在线下覆盖全国院线,还在抖音平台通过开屏广告、信息流广告、达人内容创作、#这是什么宝藏卡#挑战赛等多种方式全面覆盖,最终达到了7天VV量25亿+、互动量超6400万。
 

2.快手平台营销


2020年快手赞助春晚,日活顺利达到3亿。快手一向以佛系运营著称,但宿华等管理层开始激活快手内部的战斗力,预计在2020年快手会有大量平台动作,值得品牌方关注。
 

 
2020年快手将会在平台时间、垂直领域、IP节目上进行大量投入,这类平台综艺、平台IP内容的打造,会给品牌方更多的营销合作机遇。虽然快手以往被认为很“土”,但如今不少国际大牌都在快手上进行营销。
 

 
麦当劳在快手上的通过#给我一杯YE#挑战赛进行营销,亮点在于每天的挑战榜单都会进行更新,并通过社交式玩法,让参与挑战赛的人@一位好友进行传递。小椰杯最终获得了近300万用户参与、近50万UGC作品、3600万视频播放量、1亿+曝光量。


3.抖音火山版营销


抖音火山版最初为“火山小视频”,为字节跳动对标快手的短视频产品,人群偏下沉、内容更接地气,也更适合大众化品牌。
 

 
相比于抖音,抖音火山版的营销工具不算特别丰富,总体分为曝光、精细化流量、定制内容三种方式。
 

 
典型的营销方法可以参考吉利远景的春节挑战赛营销,集中投放达人创作视频引导普通用户跟进,再将流量引导至话题活动页,进一步促进用户留资转化。当然,品牌需要在站内站外同步推广,打出组合拳方能获得最大的传播效果。
 
 

4.西瓜视频营销


西瓜视频主要在长视频领域发力,近期行业中也有观察者认为西瓜视频和B站最有可能成为中国版youtube。西瓜视频曾购买了大量经典剧集版权,也在不断引入创作者,美食作家王刚便是一个破圈的例子,而今年年初的《囧妈》事件也让西瓜视频获得了更大曝光。
 

 
西瓜视频的品牌营销与传统长视频网站有些类似,更多通过贴片、赞助、植入等广告工具实现,西瓜视频在自制综艺、自制剧集中有不少投入。根据头条指数数据来看,影视、综艺、喜剧类内容是平台最受欢迎的内容品类,但平台面向的人群也总体偏向于下沉市场。
 

 
西瓜视频有一年一度的金秒奖活动,中国平安与金秒奖的合作更多是品牌层面的曝光。创作者帮助品牌定制纪录片,并通过赛事作品征集实现价值输出,后续通过颁奖活动、品牌联动传播,在传播期间中国平安的品牌资讯热度达到半年峰值。


5.B站视频营销


今年年初,B站通过一场二次元春晚晚会实现了传播破圈,B站的用户以95后为主,更加年轻及多元化,再加上钉钉等品牌在B站的一系列营销动作,让B站成为今年上半年备受关注的营销传播平台。
 

 
B站的内容受平台推荐影响较大,但B站也有大量用户主动搜索流量,给予品牌营销更多的空间。总体来说,B站有三种大类合作方式:曝光、大项目、核心创作者。
 

 
尽管B站正在破圈进行时,但二次元相关的内容依旧能保障品牌曝光及流量。在芬达炫扭瓶与B站的推广中,不仅通过首页活动页,还与舞蹈区UP主合作推广,传达“炫扭瓶”的概念,尽管只是一个小型推广,原生视频弹幕4500+条、原生视频评论2000+条。
 

6.皮皮虾短视频营销


皮皮虾脱胎于“内涵段子”,整体社区风格更加有幽默感,社区中互动性非常强,有神评、抢楼等跟帖文化,在年轻群体和下沉市场颇受欢迎。
 

 
皮皮虾平台的营销方式基本分为两大种:流量产品合作及内容合作。流量产品就是开屏、信息流等投放,而内容合作更多是IP联合以及一些定制化的创新营销。
 

 
由于社区特性及用户人群,皮皮虾与游戏产品合作更加频繁。我们拿魔域与皮皮虾合作来看,品牌与平台打造了一场“真皮大会”,通过大V入驻、奖品赞助、广告banner等各种资源位露出,为APP下载引流,最终获得了亿级曝光。
 

7.梨视频平台营销


梨视频定位于新闻资讯短视频平台,不仅拥有专业的媒体团队,也收纳了全球范围内的拍客网络,从内容上来看,更加贴近社会突发性热点事件,适合主打生活方式的品牌进行营销合作。
 

 
在营销方案上,梨视频与常规短视频平台的最大不同及亮点在于,它可以通过拍客的方式进行纪实采访合作、共同打造话题热度,有了更多的可玩性及趣味性。
 

 
在舒肤佳与梨视频的合作营销中,通过定制采访话题上街随机采访“暑假怎么过?”,街拍视频最终剪成精彩片段进一步在社交媒体中传播,推动#童年无忌#这一话题热度。最终全网总曝光量1612万(梨视频app曝光358万、微博视频曝光1254万),街拍视频的总播放量达591万、点击量570万。
 
值得注意的是,短视频行业的格局目前依旧在不断发生变化,在短视频成为兵家必争之地时,微信的视频号也横空出世,用户的短视频消费习惯在未来受微信等平台政策影响较大,品牌方不仅要熟悉过去的营销玩法,还要时刻关注微信视频号这类新平台的短视频营销游戏规则。


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