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Nike x 王一博,从保守到进攻休闲运动市场

作者: Xiaoman 小曼

2020-06-09 15:54 浏览 · 44510

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本文是 品牌如何利用流量明星进行营销这一话题的第三期,这次选择的是nike,原因有二:


1. nike是一家伟大的企业(推荐大家看《鞋狗》)

2.nike从来不邀请娱乐圈明星为其品牌代言,这次却请了一个顶流明星。



品牌为什么选择流量明星?


Nike的对手不是adidas,而是lululemon。



后者看起来niche却牢牢把握住最有消费力,潮流趋势的一批人——25-35岁女性,相对来说,nike比较偏直男思维,没有关注到女性对于运动产品有着不同于男性的性能和美观度的需求。


而这个需求被lululemon发现了,1998年品牌创始人Chip Wilson在温哥华发现瑜伽在当地开始火爆,瑜伽班一个月从6个人暴涨到30个人。

大家当时穿着的是舞蹈服,由于舞蹈服一般都是“瘦子款”,上起瑜伽课就遇到很多问题了,比如面料过于透薄,伸展时会露肉。


“瑜伽热”对背后是90年代,北美大学毕业生女性比例的上升,从大概20%上升到60%。随着受教育水平的提高,生育意愿延迟,收入提高,这些女性享受生活,喜欢运动。当时主流的女性健身服是把男士运动服改小改粉。


Wilson看到这个niche市场广阔的前景,lululemon的故事就开始了。

任何你能看到的爆款,走到你面前平均花了5年时间,如果你从事相关行业的工作,你会更早发现它。Lululemon走到你的面前,花了快将近20年。


另一面,Nike在1980年IPO上市后,几乎无往不利,成功超越adidas坐上鞋王宝座。Nike的一系列广告成为广告人的经典教材,nike的agency w+k也曾是无数广告人向往的圣殿。


巨人身下的阴影比一般人大。


在运动休闲市场长期缺失,直到2008年nike才推出sportswear系列。Fenty x puma,adidas 三叶草,yeezy都是成为了“社交货币”,几乎刷爆ig和朋友圈。


在中国nike也遭到了一众国潮夹击,尤其现在00后都非常爱国,喜欢新中式。


巨人的日子不好过,毕竟炒鞋的大部分收入都是炒家的。


我个人觉得nike根本不用按照产品线分,按照场景分会比单纯按产品线好得多。场景上,可以分为专业运动,潮流,女子力,孩子。


专业运动:篮球、足球、跑步,瑜伽所有运动场景下,消费者都会对装备性能比较看重。这也是无限的细分市场。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

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文章评论

才可参与讨论

J.

2020年06月

1

Lululemon怎么能和大Nike相提并论呢 毕竟是新兴品牌啊 不太明白

Xiaoman 小曼

2020年06月

0

推荐阅读nike创始人写的《鞋狗》,看一下1970的nike和当时的大阿迪,很少有一夜长大,都是厚积薄发

Xiaoman 小曼

策略总监

8年新媒体及整合营销经验。环时上海初代成员,参与可口可乐夏日昵称瓶;后加入大众点评负责IP商业化(517吃货节,黑珍珠指南)

累计发布了11篇文章

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