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天猫国际 , 把用了6年的slogan换了

作者: 韩雷

2020-07-28 20:15 浏览 · 25796

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天猫国际,把用了6年的slogan换了


“原装进口全世界”被“我的全球新发现”替代。

这是个讯号,天猫国际变了,海淘市场也变了
这些年,市场变化很快,消费者成长的也很快......

现在,还有人会海淘吗?

海外电商巨头陆续登陆本土、国内海淘平台如雨后春笋一般崛起、疫情过后,免税店也向消费者伸出了“友谊之手”,进口产品的销售渠道愈加丰富,消费者买到“价格呆萌”、品质上乘的进口产品已经变得很容易。

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在调查报告中我们发现,中国进口零售电商交易规模增速虽然放缓,但交易额依旧在逐年递增,预计到2022年中国B2C跨境电商占比将提升约10%,占整体结构达36%。这无疑刺激了敏感的零售电商平台,继续扩张市场的欲望。

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同时,随着人均GNI的持续走高,出生率持续走低,越是年轻的一代,享受的成长红利越多。市场扩张处在白热化阶段毋庸置疑,平台年轻化,市场向年轻人靠拢也是大势所趋。

当价格和正品的不再是突出优势,年轻的消费者还会对你忠诚吗?

面对进口产品消费市场的群雄逐鹿,又该如何保证自己的“江湖地位”呢?

不得不说:扩张市场,转型升级,是我们与市场最终达成的共识。

天猫国际和他的“新伙伴们” 

在天猫国际转型升级的四天内,天猫国际官微粉丝增长近3万,阅读总数突破了1.8亿, 转评赞总数606万!官微单条微博转评赞互动总量更是突破103万!

微博话题总曝光量破20亿,拿下3个微博热搜+4个微博热榜+2个抖音热搜、social video总播放量破4500w!毋庸置疑,天猫国际在这一次升级过程中已经取得了一场不小的胜利。

升级的第一步,是从改变大众认知开始的。

7月23日,天猫国际正式官宣,顶流艺人宋茜、范丞丞作为全球代言人正式加入天猫国际。这个消息,也引发了热议。在微博话题榜中:官方话题#我的全球新发现#话题阅读破4.6亿,#宋茜范丞丞催你登机#登陆微博热搜的前三位。

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当红小花的宋茜,自出道以来便在多重领域得到了发展,拥有海外知名女团出道经历的她,天生所具备的“国际化”视角,无疑成为了本次为天猫国际代言的亮点。归国之后,宋茜凭借精湛的业务能力、率真的性格、国际化的气质,更吸引了众多粉丝特别是白领女性的青睐。而作为男子组合乐华七子成员的范丞丞,通过选秀节目脱颖而出,人气同样居高不下,也是众多新晋“小鲜肉”中最受高校大学生欢迎的艺人之一。

本次,天猫国际选择宋茜、范丞丞两位作为流量抓手,广泛吸引白领、大学生人群的注意力。

这也充分契合了天猫国际对海淘人群的精准定位,以代言人为突破口,让更多用户对品牌升级产生更深层次的认知,一方面,可以迅速打通潜在消费者的心智,另一方面,两位代言人前卫、国际化的视角也同样符合天猫国际海淘平台的品牌定位。

“天猫国际”化身专家,解决海淘新“四大痛点” 

围绕全新slogan“我的全球发现”,“天猫国际”化身潮流好物专家,与两位“明星机长”开启了一场全球好物的探秘之旅,也为用户带去了一次全球新发现的极致体验。


从传统认知中,天猫国际更像是一个海淘产品的大型“收纳柜”,它的正品属性和低价属性是高于品牌属性的存在。

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数据来源:艾媒数据中心(data.iimedia.cn)

在对海淘消费者的态度的调查中,不难发现,近些年,消费者对海淘产品的丰富性、性价比,产品质量等方面的认可度极高,这也充分证明了随着海淘市场的壮大,绝大多数平台在产品种类及质量上的把控都几乎做到了令消费者比较满意的程度。然而在购物的体验感以及增至服务的调查中,消费者的满意度普遍偏低,提升体验感和品牌感,这也就为海淘品牌的升级转型提供了一个明确的方向。

本次品牌升级,天猫国际则以“海淘专家”的身份重新定义了自己。围绕海淘四大核心人群作为基础用户,以四个“用户场景”作为视频故事创作的背景,天猫国际挖掘并打通了海淘消费的新四大痛点:

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大学生人群:“精致”一定要“吃土”吗?



如今“精致穷”已经成为了不少大学生对消费的一种“痛”,处在上学阶段的他们,由于没有固定收入来源,每个月的零花钱又十分有限,大牌奢侈品买不起,遇到自己心仪的好物,则需要降低自己的生活标准来进行消费。正如视频中所描述的那样,“这种’土’我们年轻人都吃过”。想要活得精致,又想要价格美丽似乎很难,天猫国际则从这个痛点出发,化身海淘专家,帮助消费者“发现价格美丽的精致好物”,相信在一定程度上,也打动了不少正在“吃土”的“精致”大学生朋友。


白领人群:追赶潮流一定很难吗?



在种草故事篇中,则集中体现了伴随流行文化牵引下,年轻的白领人群热衷于追赶潮流、喜欢寻觅新奇事物的一种心态。他们每天都在被玲琅满目的产品所“种草”,潮流风向一天一个变化,想要抓住“它”,“种草”最新鲜的潮流单品,需要一双不断更新发现“潮流”的眼睛。升级过后的天猫国际改进了以往海淘平台信息滞后、购物体验单调的问题,为消费者植入“发现”好物的概念,让这些对新潮事物抱有好奇心的年轻白领不断的被满足。


家庭人群:产品品类众多,怎么满足全家人的需求



海淘产品玲琅满目,寻找适合心意的品牌,其实是一件不太容易做到的事情。特别是在家庭生活这样一个场景中,家庭成员通常会货比三家,找到性价比、功能性皆备的产品,然而这期间所消耗的时间成本,购物用去的精力也着实令人“头大”,对于家庭人群来说,如何买到全家都满意的东西呢?海淘专家再次登场,通过传达“一眼看遍全球好物”的品牌理念,让家庭人群顿时为这种“选择困难”的购物难题,找到了解决的出口。


新手妈妈:谁来为产品的安全买单?



随着海淘市场的发展,也产生了很多伴随而来的问题,近些年,因海淘产品所爆出的“假货事件”、“产品安全事件”频发。这让很多消费者对海淘平台的信任程度表现的很暧昧。特别是涉及到母婴类的产品,很多新手妈妈在购买母婴产品的过程中充满了不安全感。这急需海淘平台在品牌升级的角度上做出正向输出,在视频中,天猫国际通过对新手妈妈“安全感缺失”心态的夸张夸张演绎,再次抛出“搜罗放心安全的原装正品”的概念,在品牌的层面营造出专业海淘平台产品的安全性与可靠性。

针对这四种生活中普遍存在的消费痛点,以用户的角度演绎真实的消费心态,击穿用户内心的深层次需求,不仅增强了用户对品牌认知度,更增加的是一份“认同感”。通过天猫国际的帮你解决海淘体验中所遇到的一系列问题,深化“好物专家”带你发现全球好物的概念,从而完成了一次品牌概念的升级。

明星机长范丞丞空降“地球娃娃机” 强化用户“发现感”心智 

而概念的升级,需要通过一系列传播事件的输出来真正使用户消化。为配合品牌全新理念的输出,强化天猫国际“为用户带来全球新发现”的品牌概念,7月24日,在线下,天猫国际策划了一场“地球抓娃娃机”事件,代言人范丞丞携手淘宝红人陈洁Kiki空降杭州。


通过线上线下的传播,吸引了大量粉丝参与活动,在微博话题榜中,围绕本次事件的#我和别人抓娃娃的区别#、#范丞丞制服#分别位列微博话题总榜的第25、第40位。

活动继续强化范丞丞作为品牌代言人的身份,同时,以代言人讲述广告拍摄时的故事为出发点,再次强化了品牌广告的记忆,让消费者对天猫国际所塑造的新理念进行二次沉淀和消化。

活动环节的四轮互动里,范丞丞在四个世界不同的角落,为粉丝抓取心仪好货,再次深化了天猫国际好物专家带你发现全球好物的概念。线下活动也联动着线上粉丝的参与。互动中引入“日本动漫”、“手办”、“范丞丞练习生经历”等热门话题,在吸引热度的同时,调动了粉丝的参与感,进一步升级了品牌的趣味性。

整个活动过程,围绕“目的地好物”这样一个核心的概念,让天猫国际“海淘专家带你发现全球好物”理念不断的渗透到消费者心里,让大家也开始从从潜意识里去接受并认同天猫国际的这一次品牌升级。

宋茜机长变身主播,分享「全球新发现」top趋势 

而另一位代言人宋茜,则紧随其后,为品牌升级继续发力。7月25日,宋茜邀请李佳琦作为直播引路人,完成了天猫国际品牌升级后的直播献礼。通过代言人明星X头部带货KOL策略,吸引了众多消费者围观。

其中#宋茜李佳琦直播#话题登上微博话题热搜榜前30位,在榜长达16小时。#宋茜超飒制服装#成为微博热门话题,#李佳琦送宋茜10麻袋零食#微博、抖音均登上热门话题榜。

在直播过程中,透过李佳琦与宋茜的种草交流互动,传递全球最新【吃货新发现】、【颜值新发现】、【有趣好物新发现】等TOP新发现趋势,这些话题极具互动性,它建立了一个用户与品牌对话的前提,让用户迅速参与进来,开始有兴趣“与品牌对话”。

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比如:在直播过程中,宋茜教你火鸡面新吃法这个环节就引发了宋茜粉丝不小的反响,火鸡面作为一种来自韩国的“舶来品”,因为口味辛辣、体验感刺激在中国年轻一代的消费者心中一直是非常有话题性的食物,宋茜结合自己在韩国生活的经历,为大家带来了一种全新的火鸡面试吃体验,在很大程度上调动了消费者想要参与话题讨论的一种动力,而这次,消费者可以直接和宋茜“对话”,也同样拉近了品牌与消费者的距离。

与此同时天猫国际再次以“好物专家”的身份出现,让用户最大限度的接纳品牌升级所带来的全新认知。让消费者在心理层面产生:天猫国际,不仅仅是贩卖进口货物的电商平台,它更像是你的一个朋友,会为你的生活带来更贴心、更专业的建议。也让消费者在新一轮的关注、认知、互动过后,对品牌的情感不断的加深和沉淀。

借力自身优势,形成资源联动 

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在整个品牌升级活动传播媒介的选择上,天猫国际选择了“泛媒介”化的策略,借力阿里动物园品牌联盟的、蓝v、idom强化天猫国际机长IP,将最大化的传播效果辐射到潜在用户。

值得一提的是天猫国际沿用的IP化策略,除了强化“天猫机长”这个形象突出“有趣的海淘专家”的人设,更联合了阿里巴巴动物园中的天猫、淘宝、盒马公仔等等IP增强品牌的记忆性,并在无形中加深了消费者对品牌符号的识别。

在站外,通过pr传播、天猫国际站内、各social平台的外部传播,也在无形中辐射到几乎所有的电商购物群体的目光。

价格战的没落与品牌战的来临 

回顾天猫国际本次品牌升级事件,我们不难看出,海淘市场的升级革命也在悄然而至。

回到天猫国际本身,这是一次从“产品角度”到“用户角度”的升级,从原装进口全世界到持续为用户带来全球新发现的极致体验。六年时间,我们看到的是品牌的成长与用户的成长,此次品牌升级,不仅仅是一次单纯的营销策略的转变,更是一次品牌战略的转变。平台的品牌化是升级是品牌从弱小到壮大的必然趋势,同时,也是在新消费的背景下,对用户的消费体验的一种尊重和认同。

回归行业,当价格战、正品战已经打到天花板,过度恋战,其实是对用户的一种无视,智者总在发现问题端倪时候及时调转码头,修炼自身,寻求品牌、用户体验感或者更高远意义上的升级,这就是“不战而屈人之兵”的道理,相信这同样也考验了营销者的格局与眼界。

无论如何,从“产品”到“品牌”是产业发展的必然趋势,你是否准备好去迎接这一场升级呢?


关联公司:TMALL.HK 天猫国际

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