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揭秘 | 天猫双11史上最全案例官方解析!

作者: heying

2020-11-09 18:23 浏览 · 67794

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还有两天,一年一度的双十一又将迎来高峰,在今年全球疫情蔓延、国际局势风云突变的背景下,天猫双十一是否能再一次刷新世界的认知,把世界记录再次推上一个新的巅峰?我们拭目以待...




「 罗马不是一天建成的!」


天猫双十一的奇迹,也不是一蹴而就。
奇迹的背后,是所有人十年如一日的自我挑战、追求极致的共同结果。但同时,对于阿里小二来讲,双十一也成为了一项无比艰巨的任务,他们需要在所有人的期待和关注下,顶住压力给大家一个惊喜。


这其中,就有一支神秘的队伍:天猫双十一品牌设计团队,正是他们在背后持续的耕耘,不断刷新“双十一”的颜值,在潜移默化间,让一个购物节,开始真正拥有了“节日”的味道,让设计和设计师,在整个双十一中发挥出越来越重要的价值。


他们有着怎样的坚持?又是如何突破自我?相信听完他们的故事,你自然就会有答案。



2020天猫双十一主LOGO


多语言版本LOGO


今年是双十一的第12年,基本上每年双十一品牌设计一发布,我和团队就会陷入深深的焦虑。“明年你们打算怎么玩?”熟悉我们的朋友总是在和我打趣,其中一半是玩笑,一半也确实是我们内心的真实写照。

记得前两年我就提到,天猫双十一logo可能是最难的logo之一... 他的难点在于,在「 猫头+11.11 」框架不变的基础上,我们如何在仅剩下的20%设计空间中去传达每年不一样的主题,赋予双十一1个新的内涵。


一年一度的挑战


其中最大的挑战,还是这个符号本身,这些年我们以每年几百个方案的量来尝试不一样的表达、能玩的形式基本都尝试了个遍。

在今年项目最初期,我确实也在想,“不就设计个logo嘛,想这么多有的没的干嘛?”所以,我们倔强的尝试从纯粹的设计形式上去寻找突破口,在出了一版又一版的方案之后发现,要么似曾相识,要么完全看不懂... 这显然是一条不归路,但时间的压力却摆在那里。在这个关口,我们将何去何从?


LOGO前期DEMO


一个声音开始不断在脑海中响起:「 全局着眼,细节着手 」


这些年,每当项目进展陷入僵局的时候,我都会想起它。

“全局着眼”讲的是不能单一、片面的看问题,要把事物放在全局里考虑,不仅要考虑事物本身,还要考虑它和其他事物的联系和关系。只有这样,才能洞察到事物的本质,往往无从下手是因为看的不够广,不够深,找不到切入点,“眼盲所以手瞎”。

“细节着手”讲的是全局的思考最后要巧妙的落在细节上,深入浅出,用细节的力量触动人心。


共创过程


那么,我们应该如何“全局着眼” ?


首先,回到设计的本质来看,“设计的本质是将一个想法和观点,通过设计的转译,巧妙的传达给受众。”其中的核心是要先要找到“想法和观点”,而“想法和观点”来自于如何通过一个全新的视角看待原本熟悉的事物。


因此,团队的小伙伴们,开始在不断的问自己一个问题:对于双十一,我们还有什么新的想法和看法?“全年最便宜的一天”、“购物狂欢节”、“买买买”、“不只5折”…这些都是大家耳熟能详的东西,是不需要去说而大家都知道的事。


那么今年这个双十一,又和过去有什么不一样?



今年确实不平凡。


疫情产生的连锁反应,影响到每一个人。大家开始关注新冠肺炎的确诊数、关注熔断后的道琼斯指数、关注受灾的地区和人数、关注银行里的存款数 … 而本该体验美好生活的计划被搁置或者延后,原本触手可及的理想生活,在这一年变的异常难得。

「 生活,本该是我们珍惜的一种经验,而不是要一起捱过去的日子 」

文学大师莫言的金句,放在当下,十分应景。假如没有疫情的影响,我们的生活会更加理想。这是深藏在我们每个人内心的真实诉求 ...

「 理想生活,本该如此!」


一句感叹脱口而出,它就是我们当下内心真实的写照,是所有人都能感受到的共鸣!这一刻我们仿佛被点亮,心中莫名兴奋,激动不已…


 


当激动的心跳逐渐平缓,头脑恢复冷静,我们又陷入了深深的沉思...

「 理想生活,本该如此!」然后呢?行动号召是什么?


和双十一又有什么关系? 


洞察


回顾过去,每当我们民族或自身遭遇困境的时候,总能激发起骨子里那股不服输的精神。不管眼前有多难,现实如何残酷,你总能见到身边那些勤劳积极的人,面对生活的艰辛,默默的付出,想尽一切办法让自己好起来。这是最朴实而真实的愿望,也是扎根在我们每一个中国人骨子里的“大智慧”,正是这种“大智慧”,让我们总能一次又一次的从困境中走出,然后又一步一个台阶,让生活越来越接近自己理想中的样子。


「 理想生活,本该如此!」


所以我们要“想尽一切办法好起来” —— 每一份认真生活的理想,都值得被鼓舞。


今年的双十一和往年相比有着更加特殊的意义 —— 作为一个国民级的购物平台,面临后疫情时代振兴经济的使命,我们不仅要将双十一这个节日延续下去、同时我们还要通过这个节日让广大的商家和消费者,重振信心!

 

品牌沟通策略


因此,天猫双十一在业务上也和往年有很大的变化:


首先是新供给:今年的双十一,会让更多的品牌和商家入场,不仅将原有的品牌翻倍扩充到25万家,同时还把重点放在扶持更加需要帮助的500万中小商家、新国货商家、外贸企业、产业带工厂、农产品商家,让他们借助双十一走出困局,焕发新生。


其次是新玩法:将原本“双十一全球狂欢节”升级为“狂欢季”,把全年最便宜的一天,变成两波售卖期,拉长了狂欢的时长。一方面是帮助商家带来更多增长、更多机会,让商家真实感受到“生意在变好”;同时也让消费者有了更多选择、更多便利、更低价格、更大实惠,让消费者切身感受到 “生活在变好“。让双十一,通过“买买买”所带来的理性价值,最终转化为 “天猫双十一,让我好起来”的情感价值。

我们把这个情感价值,翻译成为了和所有人沟通的语言 —— 

「 Cheer Up! (生活会更好,加油!)」



core idea


想到这里,今年品牌设计的方向越来越清晰,这就是我们通过“全局着眼”得到的设计方向。


接下来的任务,就需要我们从“细节着手”把「 Cheer Up! (生活会更好,加油!)」具象化的表达出来。我们再一次回到了「 猫头 + 11.11 + ?」的公式,和之前不同的地方在于,再次回来,方向变得清晰了很多。


「 Cheer Up! 」通过什么具体的画面能够直观的感受到?



当我们把这些画面集合在一起细心的观察,不难看出这些画面多少都有些共同之处的细节:就是大家都会情不自禁的伸出手臂,内心活动配合肢体传递出自己的能量;这个动作非常直观的让我们感受到了向上的正能量,这是不用解释就能理解的语言。


而当我们再把「 猫头 + 11.11 + 振臂高挥 」结合在一起的时候,浑然天成;只是增加了一个小细节,整个符号突然有了生命力。


———  天猫伸出圆(援)手,为你加油!


尤其是配合动态表达,一目了然... 这就是我们要的深入浅出!

把难以理解的图形,直接转化为一个活生生的形象,面对面 和所有人沟通。



动态Logo设计


Slogan设计


当然,搞定了Logo和Slogan,还只是整个双十一品牌设计中的第一步。

接下来,我们还要把「 cheer up! (生活会更好,加油!)」这个核心创意延展到线上线下各个场景,让大家全方位的感知到这股振奋人心的力量。


2020双十一品牌全链路体验地图



天猫双十一 · 全世界的狂欢季


2020双十一Format 「上扬的生命力 ╱ Up」 


首先,通过提取品牌心境映射中「振臂高挥」的积极态度,结合其视觉映射「上扬的生命力」的明确感知,我们定义了简洁有力的品牌Format:「 Up ! 」


2020双十一品牌Format「 向上的生命力 ╱ Up 」



同时我们将标识动态与品牌Format结合在一起,定义了线上动态品牌版式。不仅为适应日渐多媒体化的投放环境,也进一步增多与用户情感化沟通的场景。


2020双十一品牌Format动态版「 向上的生命力 ╱ Up 」


2020天猫双十一线上会场设计



2020双十一猫头海报:天猫与超级品牌们、1起挺你!



2020天猫双十一定制礼盒


在过去几年,我向大家介绍过天猫双十一的主风格来龙去脉;而在今年,我们在传承双十一节日氛围的同时,于视觉主风格上做了进一步创新:同样通过提取品牌心境映射中「振臂高挥」的积极态度、结合视觉映射「上扬的生命力」的感知,我们尝试用更明确的视觉系统来传达「Cheer Up! 」这个核心创意。
相比符号,视觉风格更直观易感知,它可以通过形色质构形成全方位的表达。


2020双十一视觉系统 「向上的生命波长 ╱ Up


置身于晴空万里无云,喷薄而出的、充满力量的上扬缤纷飘带 ...

当我们将这些元素结合的时候,就形成了今年双十一独特的视觉语言;再通过加入温暖并有力的手写Slogan与形色质构的拆解,应用到各个场景。


2020双十一主视觉系统:「 向上的生命波长 ╱ Up 」


2020天猫双十一新闻发布会:开启的仪式!



2020天猫双十一直播开幕盛典:天猫与众明星1起挺你!


天猫双十一 · 理想之城:携手8座城市、与全中国1起挺你!


天猫双十一主题曲:天猫 × 易烊千玺 ×千喵、1起挺你!

点击此处查看


2020双十一限定天猫形象「给力猫」


更为突破的是,天猫在今年、继猫头海报品牌资产落成后 —— 通过双十一限定天猫形象,集结全球8个国家、108个IP,组成「挺你天团」!一起为年轻人的生活态度发声!


「 罕见名场面!」天猫与百大IP、世纪大同框 ...



天猫携手百大IP联名:世纪天团集结、1起挺你!


天猫与变形金刚、小猪佩奇、hello kitty、泡泡玛特、海尔兄弟等世纪大同框!他们1起组成划时代的超级联名,为年轻人的生活态度发声!力挺你尽情热血、尽情自我、尽情燃、尽情佛、尽情旅行、尽情阅读....


每一种理想生活 —— 都有我们、

以及这颗星球上的超级IP们 ... 

1起挺你!

1起突破次元壁!



天猫双十一,1起挺你、尽情生活!



文章来源:阿里巴巴


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文章评论

才可参与讨论

Alex

11月09日

5

讲真~我真的没Get到这么多~~

will

11月10日

3

讲真我对淘宝天猫没有一点忠诚,仅仅是便宜,更愿意去京东买。没有好的品牌形象,广告越好,理念越高越让人反感。

°

11月11日

4

看到的是设计策划文案的无数个日日夜夜

11月13日

2

设计没有文章有趣。感觉只是娱乐了自己,感动了自己而已。我作为消费者感觉不到设计的用心细腻。

几重烟雨渡青山

11月14日

0

真正的消费者,不在意这些

芦苇

11月14日

1

整理的很棒

没有鸭梨就没有冻梨

11月15日

2

设计这种东西一定是在人的潜意识里发挥作用的,潜移默化地影响你的心情,你可能感觉不到,但是它就是在发挥作用,如果双十一的购物界面和普通一天的购物界面一样,双十一气氛和给消费者的心理都会大打折扣。试想一下,如果购物界面在双十一那天横平竖直、规行矩步的,就算商品再物美价廉也没有那种感觉

姜姜媛

11月16日

1

总觉得技术有,但是品牌创意没有真的做出来,还是在原本的视觉框架里,就是哪种刨开活动logo,其他的宣传放在哪一年都可以的样子

姜姜媛

11月16日

0

包括cheep up as one的slogan,并没有延续在后续的宣传中,而且slogan到底是cheep up还是cheep up as one,中文的slogan以及在后续的推广上也不统一。感觉只是像把cheep up as one变成个个视觉元素,然后并没有在视觉上作出突破。所以我在地铁上看到了今天双十一的广告只看到了变了样子的猫头,觉得双十一logo细节做的不错,但是并没有感受到今天双十一的活动意义

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