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揭秘 | 天猫双11史上最全案例官方解析！

作者： heying

2020-11-09 18:23 浏览 · 128914

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还有两天，一年一度的双十一又将迎来高峰，在今年全球疫情蔓延、国际局势风云突变的背景下，天猫双十一是否能再一次刷新世界的认知，把世界记录再次推上一个新的巅峰？我们拭目以待...

「罗马不是一天建成的！」

天猫双十一的奇迹，也不是一蹴而就。
奇迹的背后，是所有人十年如一日的自我挑战、追求极致的共同结果。但同时，对于阿里小二来讲，双十一也成为了一项无比艰巨的任务，他们需要在所有人的期待和关注下，顶住压力给大家一个惊喜。

这其中，就有一支神秘的队伍：天猫双十一品牌设计团队，正是他们在背后持续的耕耘，不断刷新“双十一”的颜值，在潜移默化间，让一个购物节，开始真正拥有了“节日”的味道，让设计和设计师，在整个双十一中发挥出越来越重要的价值。

他们有着怎样的坚持？又是如何突破自我？相信听完他们的故事，你自然就会有答案。

2020天猫双十一主LOGO

多语言版本LOGO

今年是双十一的第12年，基本上每年双十一品牌设计一发布，我和团队就会陷入深深的焦虑。“明年你们打算怎么玩？”熟悉我们的朋友总是在和我打趣，其中一半是玩笑，一半也确实是我们内心的真实写照。

记得前两年我就提到，天猫双十一logo可能是最难的logo之一... 他的难点在于，在「猫头+11.11 」框架不变的基础上，我们如何在仅剩下的20%设计空间中去传达每年不一样的主题，赋予双十一1个新的内涵。

一年一度的挑战

其中最大的挑战，还是这个符号本身，这些年我们以每年几百个方案的量来尝试不一样的表达、能玩的形式基本都尝试了个遍。

在今年项目最初期，我确实也在想，“不就设计个logo嘛，想这么多有的没的干嘛？”所以，我们倔强的尝试从纯粹的设计形式上去寻找突破口，在出了一版又一版的方案之后发现，要么似曾相识，要么完全看不懂... 这显然是一条不归路，但时间的压力却摆在那里。在这个关口，我们将何去何从？

LOGO前期DEMO

一个声音开始不断在脑海中响起：「全局着眼，细节着手」

这些年，每当项目进展陷入僵局的时候，我都会想起它。

“全局着眼”讲的是不能单一、片面的看问题，要把事物放在全局里考虑，不仅要考虑事物本身，还要考虑它和其他事物的联系和关系。只有这样，才能洞察到事物的本质，往往无从下手是因为看的不够广，不够深，找不到切入点，“眼盲所以手瞎”。

“细节着手”讲的是全局的思考最后要巧妙的落在细节上，深入浅出，用细节的力量触动人心。

共创过程

那么，我们应该如何“全局着眼” ？

首先，回到设计的本质来看，“设计的本质是将一个想法和观点，通过设计的转译，巧妙的传达给受众。”其中的核心是要先要找到“想法和观点”，而“想法和观点”来自于如何通过一个全新的视角看待原本熟悉的事物。

因此，团队的小伙伴们，开始在不断的问自己一个问题：对于双十一，我们还有什么新的想法和看法？“全年最便宜的一天”、“购物狂欢节”、“买买买”、“不只5折”…这些都是大家耳熟能详的东西，是不需要去说而大家都知道的事。

那么今年这个双十一，又和过去有什么不一样？

今年确实不平凡。

疫情产生的连锁反应，影响到每一个人。大家开始关注新冠肺炎的确诊数、关注熔断后的道琼斯指数、关注受灾的地区和人数、关注银行里的存款数 … 而本该体验美好生活的计划被搁置或者延后，原本触手可及的理想生活，在这一年变的异常难得。

「生活，本该是我们珍惜的一种经验，而不是要一起捱过去的日子」

文学大师莫言的金句，放在当下，十分应景。假如没有疫情的影响，我们的生活会更加理想。这是深藏在我们每个人内心的真实诉求 ...

「理想生活，本该如此！」

一句感叹脱口而出，它就是我们当下内心真实的写照，是所有人都能感受到的共鸣！这一刻我们仿佛被点亮，心中莫名兴奋，激动不已…

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这文章很赞

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文章评论

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Alex

2020年11月

讲真～我真的没Get到这么多～～

will

2020年11月

讲真我对淘宝天猫没有一点忠诚，仅仅是便宜，更愿意去京东买。没有好的品牌形象，广告越好，理念越高越让人反感。

°

2020年11月

看到的是设计策划文案的无数个日日夜夜

瑜

2020年11月

设计没有文章有趣。感觉只是娱乐了自己，感动了自己而已。我作为消费者感觉不到设计的用心细腻。

几重烟雨渡青山

2020年11月

真正的消费者，不在意这些

芦苇

2020年11月

整理的很棒

没有鸭梨就没有冻梨

2020年11月

设计这种东西一定是在人的潜意识里发挥作用的，潜移默化地影响你的心情，你可能感觉不到，但是它就是在发挥作用，如果双十一的购物界面和普通一天的购物界面一样，双十一气氛和给消费者的心理都会大打折扣。试想一下，如果购物界面在双十一那天横平竖直、规行矩步的，就算商品再物美价廉也没有那种感觉

姜姜媛

2020年11月

总觉得技术有，但是品牌创意没有真的做出来，还是在原本的视觉框架里，就是哪种刨开活动logo，其他的宣传放在哪一年都可以的样子

姜姜媛

2020年11月

包括cheep up as one的slogan，并没有延续在后续的宣传中，而且slogan到底是cheep up还是cheep up as one，中文的slogan以及在后续的推广上也不统一。感觉只是像把cheep up as one变成个个视觉元素，然后并没有在视觉上作出突破。所以我在地铁上看到了今天双十一的广告只看到了变了样子的猫头，觉得双十一logo细节做的不错，但是并没有感受到今天双十一的活动意义