添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

开头,是文案的春药

作者: 哐十三

2021-05-10 06:20 浏览 · 47172

分享

收藏(157)

万事开头难,一篇文字的开头更是难上加难。

有人说,文章开头就是写给读者的“三行情书”——必须要在开头三行让人坠入无法自拔,否则就可能被弃读。

毕竟短视频这么乐,创造营这么火,为啥要听你在这啰里吧嗦。

那如何写一个好开头?这里整理了几种常见的方式,从此赢在开头,文案不愁。



01 段子法    


贾平凹说过:人生于世,遇人万千,唯有有趣,最是难得。

有趣的东西没人会拒绝,有趣的开头就像给读者塞了一颗糖,递了一根烟,让人期待你还能给我整出什么新花样。

例如李承鹏的小说《李可乐抗拆记》开头:

「自从得了精神病,我的精神就好多了。」

引用了一个网络段子,顺利拉开了主人公在精神病院的魔幻生活。

“GQ实验室”的爆文《生活要锤人时,从不挑对象》开头:

当代生活待我不薄。
工作多年,虽然存款没剩多少,但留下了一堆后遗症呀。虽然住房面积越来越小,但心理阴影面积却日益增加了呀。

一下就把人逗乐了,然后看他把各种生活暴击现场娓娓道来。

王小波的《三十而立》开头:

「王二生在北京城,我就是王二。」

的确是挺二的,这人设一下子就立住了。

和文章一样,演讲里也有一个“7秒原则”,必须在7秒内抓住听众注意力,否则人就会分神。

之前给一个写字楼做广告,请来经济学家郎咸平演讲,郎教授上台第一句:

各位来宾你们好吗?
台下齐喊:好~! 
郎教授:但中国经济可不太好。

台下一片笑声,场子立刻就暖了起来,整场演讲的氛围都十分热烈。

又一回,请来另一位大咖演讲,开场直入主题,平铺直叙开来,同样是干货满满,但场子却冷的像冰窖一样,甚至几处精彩段落都没激起水花。

为啥“脱口秀大会”有专门的领笑员?因为一旦场子凉了,就真的救不起来了。

而乔布斯和罗永浩,都是开场白的高手。

2013年锤子手机操作系统发布会上,老罗一出场,大家纷纷喝彩,只见老罗故作镇定说道:

“大家准备好了吗?镇定一下,我们是一个科技界的聚会,不是一个曲艺活动,所以希望大家镇定一下。”(结果大家笑的更开心了)

乔布斯在发布第一代iPhone的时候,上来就把观众调戏了一把:

“今天,我们将要发布三款革命性的产品,第一个是智能手机,第二个是带有可接触屏的iPod,第三个是革命性的浏览器。

你们明白了吗?我说的不是三个单独的产品,我说的是一个产品。这个产品叫做——iPhone。(台下的观众直接疯狂了)



02 悬念法    

UC震惊体,无良标题党,总是恨的人牙痒痒,但却忍不住追问然后呢,靠的就是“悬念”对人的强大吸引力。

悬念,即读者对未知情节的发展变化所持的一种急切期待的心情。说一半,留一半,造一个缺口,吊你的胃口,让人欲罢不能。

如今的网文小说,为了适应算法推荐,总是竭尽全力怼出爆炸开头,例如人气网文《仙朝帝师》开头的第一段:

「公子死了。」

短短4个字,把巨大的悬念铺陈开来。

诺贝尔文学奖得主、开头大师阿尔贝·加缪看了直呼内行,他的小说《局外人》开头:

「今天,妈妈死了。也许是昨天,我搞不清。」

不仅悬念满满,而且一个不近人情的“局外人”形象呼之欲出。

所以,悬念造的好,开头没烦恼。

文案大神约翰·卡普思为“美国音乐学院”撰写的直邮广告:

「当我坐在钢琴前时他们都笑我,但当我开始弹奏时……」

通过弹奏前后旁人态度的对比制造悬念,并切中人们心底的“逆袭情节”,非常有代入感。

这个广告大获成功,被大卫·奥格威称为有史以来最知名的广告之一,如今这句话的变体仍然被用在很多新媒体爆文的标题和开头。

悬念式开头,无论是在新媒体文章、广告长文案,还是世界名著或者电影剧本里都有着广泛的应用。

奥斯卡最佳影片《克莱默夫妇》剧本大纲开头:

「在我们最没有准备的时候,生活突然给了我们一击。」

卡夫卡的《变形记》开头:

一天早晨,格里高尔-萨姆沙从不安的睡梦中醒来,发现自己躺在床上变成了一只巨大的甲虫。

王小波的《黄金时代》开头:

我二十一岁时,正在云南插队。陈清扬当时二十六岁,就在我插队的地方当医生。我在山下十四队,她在山上十五队。有一天她从山上下来,和我讨论她不是破鞋的问题。

《创意之道》的作者序开头:

「伟大的想法由何而来通常难以得知。在本书的例子里这却容易。」

印度著名文案 Parveez Shaikh为XENON电视写的长文案开头:

如果你能清晰地读这则广告,你应该为自己感到庆幸,因为世界上已有4亿人无法看清这则广告。

咪蒙的爆款文章《你总是间歇性努力,持续性一事无成!》开头:

「我有一个坏消息,和另一个坏消息。」


03 金句法    


既想不出段子也造不出悬念怎么办?也好办。

开头放一句金句,简单,有力,吸引注意。

一句话直接把人震住,例如这些名著的开头金句,有的知名度甚至能超越作品本身,在漫长的时间长河里带着作品一同不朽。

列夫·托尔斯泰的《安娜卡列尼娜》开头:
「幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸。」

狄更斯的《双城记》开头:
「这是最好的时代,这是最坏的时代。」

韩愈的《马说开头》:
「世有伯乐,然后有千里马。千里马常有,而伯乐不常有。」

罗贯中的《三国演义》开头:
「话说天下大势,分久必合,合久必分。」

咪蒙的成名之作《致贱人》中,开头的金句让无数人找到了情绪的宣泄口。

「“举手之劳”是我的谦辞,不是你用来道德绑架的说辞。」

金句有时不一定非要自己写,引用也未尝不可,例如全国大概有上百本楼书的开头用的都是同一句话:

城市是一本打开的书,从中你可以看到一座城市的抱负。——沙里宁

其实关于建筑的名言还有很多,随便拿一句就可以做开头:

◎建筑是凝固的音符,音乐是流动的建筑。——黑格尔
◎人造房子,房子也造人。——丘吉尔
◎越是民族的,越是世界的。——贝聿铭
◎决定房地产价值的,第一是地段,第二是地段,第三还是地段。——李嘉诚


04 相关法    


一个开头如何吸引人读下去,还有一点就是“与我相关”,其实大多数人只会关心和自己有关的事,毕竟大家整天忙着996内卷,跟我没关系的就别来影响我打工了。

例如菲利普·沃德《广告文案写作》的开头:

这是星期六的早晨。然而,你却不是在打高尔夫,也不是在前往海滩的路上,而是呆在办公室里,眼睛盯着文字处理屏幕,好像绝妙的创意会从上面蹦出来。

看完我脑袋里的弹幕直接炸了:
「是我没错」、「求你别骂了」、「你直接念我身份证号得了」……

而在《创意之道》中,苹果御用文案史蒂夫·海登篇的开头是这么写的:

如果你想成为收入优厚的文案,取悦客户。
如果你想成为很会得奖的文案,取悦自己。
如果你想成为伟大的文案,取悦读者。

代入感太强,已经开始对号入座了。

再看胜加马晓波的B站《后浪》长文案开头:

「那些口口声声一代不如一代的人,应该看着你们,像我一样。」

80后、90后、00后一下都竖起了耳朵,“一代不如一代”听着咋这么耳熟呢?代入感太强,已经开始进入叛逆期了。

而冯唐的那篇《如何避免成为一个油腻的中年猥琐男》开篇:

更能消几番风雨,最可怜一堆肉躯。曾几何时,我们除了未来一无所有,我们充满好奇,我们有使不完的力气,我们不怕失去,我们眼里有光,我们为中华之崛起而读书,我们下身肿胀,我们激素吱吱作响,我们热爱姑娘,我们万物生长。曾几何时,时间似乎在一夜之间,从“赖着不走“变成“从不停留”。曾几何时,连“曾几何时”这个词都变得如此矫情……

一句句排比倾流而下,无可抵挡,像子弹一样把中年人直接打破防,冯唐倒时差第二天醒来,发现自己的朋友圈被自己刷屏了。


05 提问法    

前面说了这么多,感觉好像是学会了,但是一到用时发现果然还是学废了。

早知道就会这样,所以这边准备了一个后手,实在不知怎么开头了,就用提问开头好了。

俗话说:开头不决,提问解决。

各种新媒体大V如GQ实验室、人物、咪蒙屡试不爽,各种文案大神、演讲开场也是一用再用。

GQ《工具人的下场:》开头:
「在快速变化的世界里,有什么是不变的?」

人物《互联网大厂的黑话困局》开头:
「过去十年,你被互联网改变了多少?」

咪蒙《没化妆,没洗头那天,我遇到了前男友》开头:
你因为形象邋遢,遭遇过什么屈辱吗?
我有。

《创意之道》里澳洲顶尖创意人约翰·贝文斯篇开头:
「文案的工作只是坐在那想点子吗?我不这么认为。」

在2020年罗振宇“时间的朋友”演讲中,他是这么开场的:

2019年马上就要过去了。你的心目中有没有一个特定的人,在这一年、在某一刻,曾经点亮了你?我有。

卡特和里根竞选美国总统,当时双方实力差距较大,卡特团队感觉胜券在握,在最后一场辩论中,里根的开场白:

亲爱的各位,大家好,我想问你们,今天你的生活比4年前会过得更好吗?
如果过得更好,请你把票投给卡特总统。
如果今天的生活没有比4年前过得更好,请你把票投给我。

而当年里根的竞选口号同样也是这句:你比4年前过得更好吗?

最后里根获胜了,很多摇摆不定的人都把票投给里根了,毕竟这么直指灵魂的提问谁能扛得住?



如果开头是文案的春药,那结尾就是文案的高潮,但作为一篇讲述开头的文章,这里就不做结尾到此结束了。



文 | 文案包邮(公众号ID:kol100)



1609397060927400.jpg


作者广告门文案课

 广告门APP→底部菜单“学院”→下拉查看


如未安装广告门APP

可扫码安装↓

1594952824525555.png


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

收藏(157)

分享

评论(2)

相关推荐

文章评论

才可参与讨论

ice石bingxue

05月10日

2

曾经我也是一个能写出很有感染力的文案…后来,不断的妥协,于是我再也不出彩了

小田用平底锅

05月27日

0

文案和创意都是独裁,众筹之后就不会再有精彩了

哐十三

文案

曾任广告公司文案总监,现任500强运营小编(公众号:文案包邮)

累计发布了94篇文章

好文案,以死相逼

文案在床上有多厉害 ??

热门招聘查看更多

  •  
回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

关闭

用户注册

已有账号?
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭