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作者: HHH
2021-09-28 17:42 浏览 · 14723
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近日,贝恩公司和分众传媒联合举办了“新发展格局下的品牌增长之道”论坛。贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼,蒙牛集团总裁卢敏放,麦当劳中国首席执行官张家茵,分众传媒创始人江南春及来自国内外的领军企业联合利华,百胜餐饮,亿滋,元气森林,小罐茶等市场负责人围绕“新消费时代的品牌增长之道与营销策略”等议题展开深入探讨。
今年上半年,国内消费行业整体表现出色,老牌企业和新锐品牌均有不俗表现。但随着局部地区疫情反复,消费承压,下半年或将面临更大挑战。市场趋于存量博弈化,在价格战越来越剧烈,流量成本越来越高的现实背景下,如何在新消费品牌赛道高速增长,保持品牌的战略定力,释放增长活力?
赢得未来的核心战役:四大品牌增长路径
贝恩公司全球专家合伙人、消费品营销专家鲁秀琼认为,我们正在进入一个全新的消费者主权时代,其所引发的消费者需求的改变、决策路径的改变、与品牌关系的改变,无一不在深刻地影响着品牌的增长战略和营销策略。消费者购买的不再仅仅是产品本身,还包括品牌代表的生活方式和情感溢价。结合当下中国市场新消费者主权时代的碎片化、同质化、全域化三大特征,增长问题的核心在于以人为本的需求创造模式。
她表示,“这是最激动人心的时代,也是最增长焦虑的时代。无论新老品牌,本土或外资,只有当CEO选择了最准确的增长之道,CMO修炼好精准的营销之法,媒介策略团队打通了创新投放之路,品牌的长青之路才能行稳致远。面对快速迭代的市场格局,贝恩总结了以下四大品牌增长路径,这也是品牌未来需赢得的核心战役。
产品破圈:从网红到长红的蜕变需要经历多番历练。例如元气森林在种子用户中达到高渗透之后,通过饱和式营销攻击快速破圈,成为大众明星品牌。
开拓场景:充分挖掘核心消费者的需求潜力,包括唤醒未被满足的需求,激发未意识到的潜在需求和创造新的需求。如妙可蓝多借助电梯广告强势占据主流消费者视野,开创了儿童奶酪棒的新需求,成功拓展了奶酪食用的新场景。
全域提升:随着线上流量增长放缓,线下购物体验化和O2O渠道崛起,新消费已经进入了渠道3.0时代,全域融合已然势不可挡。
关联公司:分众传媒
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