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麦当劳LEED认证零碳餐厅传播于9月顺利落地，这是麦当劳中国绿色发展的又一个里程碑事件。
（*LEED: Leadership in Energy&Environmental Design Building，即“能源与环境设计先锋”，它通过对建筑的评价体系，推动社会、环境、经济“三重底线”的可持续发展，被誉为绿色建筑界的“奥斯卡奖”）
和绿色话题相近，“零碳餐厅开业（即绿色成果沟通）”作为“绿色传播”的典型命题，一直存在着“重要性较高但公众相关性较低”、“可感知度差”、“参与基础薄弱”、“传播话题陈旧”等现实困境。
如何恰当地传递麦当劳中国的绿色发展战略及成果、如何激活公众的真实关注度和参与度、如何精细化沟通以提升媒体传播价值，麦当劳团队对整体传播洞察的深度、传播策略的精确度、传播执行上的灵活性等都提出了极高要求。
Topline团队在本项目中，经过三个月的精心准备，与客户反复打磨、深度共创，交付了有爆点、有深度的“绿色答卷”。
1、绿色传播，难在何处？
随着“绿水青山”成为国策，企业们纷纷将绿色发展纳入战略。历经三年发展，企业的绿色传播也已经从“目标宣布、愿景刷新”等听着就兴奋的宏大叙事进入到“实际行动成果展现和阶段性进展沟通”的理性期。
各层面的受众趋于理性，就让传播变得难做。不信可以尝试回答以下几个问题：
问题一：普罗大众真的关心绿色话题吗？
就如“人类总是高估两年内能发生的改变，而低估十年内能发生的改变”一句中所隐含的，绿色传播本来是精英叙事。回看近半年的舆论热点，集中在疫情、干旱、缺电、地震等实时影响和切身利益上。企业的绿色行动要获得广泛关注，哪怕是苹果，也得打造“取消充电头”这类关系到用户具体利益的事件，才能把“环保”打入进入主流人群的心智。
认可却缺乏关心，是大部分人对绿色的态度。
关联公司：McDonald’s 麦当劳 | 尚诚同力Topline
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