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年度复盘丨2023消失的十大网红产品

作者：惊蛰研究所关注

2023-12-20 11:48 浏览 · 6216

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作者|白露

2023注定是特别的一年。

摆脱了不确定性的商家们，摩拳擦掌期待消费者们的“报复性消费”。但新一轮的市场复苏背后，是用户们快速变化的消费偏好。

曾经的网红产品走下神坛，消费者用脚投票选出新的“消费之王”，而在2023年消失的十大网红产品身上，我们看到了决定未来行业发展的新趋势。

消失的「爆款速食」：螺蛳粉、素食拉面

2020年，螺蛳粉陪伴许多不会做饭的年轻人，度过了难熬的居家生活。也因其独特气味自带话题，加上直播带货行业的整体爆发，成为独占热搜和销售榜单的双料网红爆款产品。

网络数据显示，2020年2月5日至3月6日，1个月内螺蛳粉10次空降微博热搜榜，累计相关话题阅读量超过20亿。抖音发布的2020年数据报告中，“柳州螺蛳粉”是用户最喜欢在网上购买的小吃。而在天猫、淘宝、天猫超市上，螺蛳粉成为2021年年货节首日增速最快的食品。另有统计数据显示，2020年柳州袋装螺蛳粉销售收入达109.94亿元，同比增长75.74%，提前两年实现超百亿的目标。

单从产品而言，螺蛳粉具备方便速食、重口味的产品属性，因此成为居家生活里难得的刺激，被迅速买爆。然而随着居家生活的结束，消费者们毫不犹豫地奔向了想念许久的火锅、披萨、大盘鸡，方便速食很快被冷落。没有了网红滤镜和平台流量的扶持，螺蛳粉也不再是热搜榜上的常客。

*图片来源：好欢螺官网

事实上，螺蛳粉“不香了”也与电商增长疲软、新消费投资降温有关。在方便速食们因为疫情踩上“一人食”的风口之前，以拉面说为代表的新消费品牌就曾高举“单身经济”大旗，通过重度营销以及达人带货，将方便速食的单价从方便面时代的5元左右，提升到20元以上，吸引了挑战者资本、嘉程资本、真格基金、紫牛基金、祥峰投资等机构入局。

但投资机构也很快发现，基于线上流量的促销打法只是赔本赚吆喝，李佳琦带货用低价换来了销量，却没有给品牌留下任何资产。再加上受疫情影响，消费者收入预期的下降，在2021年下半年到2022年第一季度，新消费赛道投资规模从超500亿元骤降至136.65亿元。

电商品牌失去持续拉动销量的营销预算，没有了流量的网红产品也就面临快速消亡。

消失的「线下排队王」：明星火锅、夜包子

“吃火锅还能偶遇明星”“加盟火锅店，明星股东到场剪彩”……仅凭这些噱头，成立于2015年，由演员陈赫、主持人朱桢、歌手叶一茜一手创立的贤合庄火锅，就在刀山火海的餐饮行业开辟出了一条新的门路。甚至在2020年，贤合庄一度开出800家门店，以每家店100万元加盟费计算，仅加盟费规模就达到8亿元。

然而在2022年5月，陈赫、朱桢、叶一茜等相继宣布退出贤合庄股东。本想着靠明星搭上致富快车的加盟商们才发现，自己刚上车，明星股东们就半路跳车了。最关键的是，失去了明星光环的贤合庄和其他火锅品牌相比，在味道上也并没有很出色，加盟管理更是直接摆烂，接连发生天花板砸伤顾客、臭牛肉直接售卖等负面新闻。

于是进入2023年，贤合庄在全国各地门店关闭的新闻频繁登上微博热搜，陈赫的7000万粉丝，也并未能够“用爱买单”拯救这一明星餐饮品牌。