广告门

信息洪流裹挟之下，我们仍试图探索某个特定区域，以细腻的思绪与别样视角，持续用文字或影像等形式，串联个体、社会、情感、意义之间的链条。触动你的感官、获得你的共鸣，那便是故事的力量。

哪怕只有数秒，也足够掷地有声。

在胜加x广告门「故事交换」活动中，我们结识了新朋友，也让许多人相信对广告而言，讲故事一直是件重要的事情。目的并非为了短暂的炫目，这是一场和品牌相伴而行的、旷日持久的旅程。

现在，我们将上海、北京两场「故事交换」的交流内容用文字整理呈现，希望被更多人看见，并期冀未来见证更多好作品、好故事的诞生。

重谈故事和故事观

“作为创意，怎么看待个人认为好的表达和客户要求的商业叙事之间的差异或者冲突。”

“并非所有品牌和产品都需要故事。”

“媒体平台和KOL也具备出色的内容生产能力、并且能够获得更多预算倾斜，在广告公司工作常常会觉得价值感被削弱了。”

“从大的媒介和技术趋势来看，big idea的影响力似乎在减弱。今天有些广告会不会仅仅是品牌和圈内人的自嗨？”

……

在「故事交换」前期问卷收集和现场互动中，印象尤为深刻的是一连串直击“灵魂深处的拷问”。大家似乎都期待得到一些关于行业困惑和反思的解答。

未必能有绝对的答案，却是一个难得的机会，让我们从几位胜加资深广告人来回的观点交织里，再次窥见“故事大王”的故事观。

“故事”是什么？胜加北京CEO&CCO贺克刚（大贺）提到：胜加的故事并不是仅仅讲线性的story，而是品牌的叙事自我。

从这个意义上来说，故事能够呈现的形式和内容边界都是非常宽广的。

如果简单地把做广告等同于产出各类物料的角色，依托于单纯内容创作的能力就容易受到挑战——

“前两年整个视频营销体量的大爆发，会让大家觉得好像这就是做广告。假如把这些内容当做一切，那可能会有些偏离了商业传播的本质”，胜加集团联席CEO&胜加上海CEO刘鹏聊起，“随着品牌和消费者都越来越挑剔，怎么立住品牌的核心价值、有没有能力把产品的价值讲得很好、能不能为客户提供一个在终端有更强售卖能力的话术……回到广告本质的需求，这是我们保持匕首锋利的手段之一。”

尽管品牌需求被拆解得愈加细分，无数个小内容的叠加却不等于大内容。如何抓住品牌最核心的“故事”、帮助品牌做好内容管理，是广告公司在这个时代下需要升级的能力。

2023年的方太发布会，胜加也在探索以高度整合的方式为品牌策划和打造内容资产，“希望在一个相对聚集的节点和资源之下，产出更多未来一段时间内可以持续释放的、具有一致性的内容”。

2023方太发布会《炊烟里的1/49416》

胜加上海创意合伙人&执行创意总监侯一默用“此消彼长”概括了他眼中的行业现状。他认为广告公司“仍然有自己的专业线在”，和媒体平台、个人创作者之间并不存在绝对矛盾。“我们是承接客户与消费者之间的角色，上游是真正了解客户的需求并提出解决方案，下游是做好大家愿意看和听的内容。”

向上游延伸建立更高维的体系化的策略思考，同时能够产出核心内容创意并落地到不同传播渠道，最终帮助客户完成回报，是胜加对自己位置的理解。

面对竞争与发展的命题，或许这也值得广告人去稍加思索：我们要为自己构建的能力究竟是什么？

把目光从行业趋势转向个体作业，大家还聊到更多：身为创作者想坚持的表达，与广告需要满足客户需求和大众偏好之间如何平衡；怎么打破广告“自嗨”的迷思……

大贺以半开玩笑的语气说出“离近了看你才觉得是个问题，离远一点它并不是个问题”。他坦言广告不是独立艺术，可以挖掘有争议性和启发性的观察，但还是会选择能获得多数人认同的角度。与此同时，也向陷入“刷屏”焦虑和“自嗨”怀疑的朋友们分享了一些不同想法：

“理性看待‘自嗨’，它未必是个贬义词，反而是那些悬浮的、无法真正形成共鸣的‘假嗨’，应该去警惕和避免。我们做过的很多案子，作用就是从拉通内部共识开始——一个团队、企业发展到一定规模后，势必需要一种振奋人心的自我标榜。当然好的创作者懂得在此基础上寻求更广泛人群的共鸣，这也是胜加常说的内部共识和外部共情。”

寻找最小单位的共振

尽管胜加的故事能力远不止于如今常见的视频、平面或campaign创意，但在这种容易被直观感知到的广告形态上，他们的确一直呈现着丰沛的创作力。于是，“胜加的创作心得”成为许多参与活动的创意朋友们想要听到的内容。

在上海的「故事交换」活动中，胜加上海创意合伙人&执行创意总监侯一默（Momo）以一段南方周末2023新年献词开篇，将令他深受触动的词“最小单位”作为了这次分享的主题。

个体创作兴盛加上后疫情时代的宏观环境，明显会感受到内容营销的故事正在转型。取材上，从权威向个体倾斜；方式上，从讲道理、态度、价值观，到讲情感、同理心、同频感倾斜。

近年胜加产出了不少这类佳作，印证“故事大王”处理品牌内容课题时，不仅讲得了宏大叙事、也擅长挖掘日常生活中的细微洞察。而聆听那些故事背后的故事，就像见证一粒种子从落地生根到开花的过程，当中更离不开种花人的悉心照料和时时思索。

天猫双十一，用对11.11的重新解读，描绘出大家心中愈加珍贵具体的一些事儿，把电商购物节与大众广阔的生活相连接；天猫七夕营销节点，用一个有点刁钻的角度去讲异地恋，“你是我的默认地址”一语双关，既是品牌产品角色，也是个体情感表达。

两个动人的品牌故事，除了细细摊开背后的洞察和推敲过程，Momo强调灵感其实是源自团队同事们最真切的经历与感悟。

最终《把1111写进生活里》呈现出来的终版，是基于整个团队和各自的朋友家人、和更多人一起发散，用一个固定句式写出几百句文案，从中筛选打磨出最有共情力的那部分；比起提笔写下的脚本，《你是我的默认地址》前期其实花了更长时间、大家在线上线下搜集各类故事素材，只为找到那些一眼触发的“感同身受”。

当然，讲的是人与人之间能够共振的微妙感受，内里的思考与外在呈现，依然不会脱离品牌的角色。

“创作并不是闭门造车的过程，很多时候我们需要把故事还给大家。”

另一个让Momo感触颇深的经历是2023年末淘宝的公益项目《特殊的推荐宝贝》。从广告本身来看，是次有巧思的campaign：联动淘宝站内宠物用品商家出让店铺广告位，不推荐商品，而推荐救助站里各有故事的流浪动物宝贝们，号召更多人关注流浪动物救助。

淘宝《特殊的推荐宝贝》

在所有的内容和互动被最终呈现给大众之前，项目团队挑选六家平台合作的流浪动物救助站做了大量深入采访，又用半个月、走过七个城市去记录下这些真实故事。动物们惹人心疼、救助人纯朴善良，大家为爱发电地创作，也在泪水与感动里经历一段心灵震颤的旅程。

采访中 “宝贝”们令人动容的故事

“不会刻意渲染悲伤，但从中看到非常多很小单位的善意和正义，我觉得值得被说出来。”

Momo的分享也带出这个快时代下，我们对于“好故事”的思考。梗是大声一时的娱乐，故事是——哪怕无声但终会被传递的美好。

他说：“如果未来创作故事，我会觉得大家需要去寻找更多的同感，放下创作者的自我、容易出现的傲慢和偏见，去聆听感受更多和你相同的不同的故事，别人的故事、社会的故事。去成为，和另一个7000亿亿亿颗原子共振的最小单位。”

一件叫做“因为”的事

转场到一月末的北京，作为胜加北京大家长的大贺，用心地把活动现场打造成了一个小酒会的模样。劝大家“先喝一杯”开场，希望胜加特供的“故事药水”能成为i人变e人的催化剂，触发更多敞开心扉的表达。

不同于Momo从创作感受切入，大贺在看到大家想聊的“很多很多事”之后，决定先从个人成长聊起。

前期问卷里，报名的朋友们提到的事

“你有没有这样一件事？就是那种有驱动力的，意外的，甚至是（健康的）破坏性的，打破局限的一件事。”他用一个问题引出主题，也分享了对自己来说，不同阶段的“一件事”。

以三十年为跨度，大贺的那件事是画画，是理科生高中改学艺术，一路画成习惯，也画出一位“不专业”画家。

大贺在「现场」画画

以三年为跨度，这件事是在胜加盖一座房子。日日跑工地，抱着极大热情打造一个“激发大家更好地想创意”的办公室，把每处空间呈现、每句诠释文字，都当成平面作品去做。

胜加北京办公室

装修的哲学，和做广告、创业、造火箭或许也都相通

只看近一年，那一件事必然是花两个月做一次导演。负责南方电网品牌片创意工作的同时，大贺首次挑战担任导演，在紧张、焦虑、“一次就够了”的尝试背后，难忘的是各地拍摄的深度体验、更加理解上下游领域的学习积累，“路上的收获，比结果更重要”。

“如果几年之后回头看，可能大部分人已经想不起在胜加北京的这个夜晚，自己曾提出过一个关于职业的很具体的问题。”当下令人苦恼的若干小事，许多时候需要找到一件大事去对抗它。

大贺也强调，“大”并不一定意味着商业价值，而是“由你自己定义的，时间跨度够大、对你的牵引力够大的”，那件能成为“因为”的事。

说是分享，他更像是带着大家在“搞破坏”，寻找打破固有思维、打开自我成长可能性的契机。而胜加北京两年前的作品里有句文案，似乎又能够作为这场讨论最凝练的总结：与其索要结果，不如成为原因。

vivo X Fold《专注一件事》

回到开始

一个有意思的巧合：当分别接到上海和北京活动 “讲一个你的故事”的开场分享要求后，胜加集团联席CEO&胜加上海CEO刘鹏、广告门CEO劳博，不约而同地聊起了两个对他们职业道路走向至关重要的、各自关于“开始”的故事。

十多年前去江宁路面试，刘鹏走进居民小区内的办公室、穿过堆着家电产品纸箱的前台，曾觉得自己大概不会加入这家“看上去不太正规的公司”；却又因为一份面试作业，感受到了胜加的专业，最后选择成为胜加的一员。

或许当时他也没有想到，在流动性如此大的广告行业，胜加创立至今20多年，自己会参与其中近12年。这个交集开始的契机，是看似“不靠谱”背后，一次开门见山的、真诚平等的专业交流。以至于他今天都还非常感慨、并且希望和胜加一起继续坚持初心，“这始终是一个作品说话的行业”。

当年大学毕业在即的劳博，则曾经在新闻媒体与广告公司之间，毫不犹豫选择了后者。既出于对自身长处的清晰认知、也抱着些许闯荡探索的心态，就这样投身广告行业23年。从数家广告公司的历练，到与合伙人携手创办广告门的勇敢尝试，劳博坦言是幸运而坚定地找到了适合的赛道， “没有一天觉得入错行”。

广告门初创阶段，劳博“勇敢”地用比自己月薪还高的费用去请行业里的朋友们吃饭聊天，因为在高手如林、充满创造力的广告行业里，他相信 “多听多看多思考”永远会有收获，也鼓励行业里的年轻朋友以这种心态去靠近和学习、尝试为自己打开更多的门。

除了有些严肃的话题，大家还通过「故事交换」，交换了更多未被一一记录的碎片。对胜加和广告门而言的珍贵收获，莫过于接触了许多鲜活的年轻面孔，了解行业的更多切面，也坚定我们推动交流与对话的初衷。

……

人人的故事不相同，对广告怀抱的热情与谨慎思考，却是串联起两个夜晚、五十多个个体之间的最大共鸣。

感谢抽出宝贵时间来参加活动的每一位朋友，

借用大贺的话作为结尾：

虽然我们已经处在和“不做总统就做广告人”截然不同的年代，但对我来说，依然乐此不疲地去做广告，因为它包含着我喜欢的好多事情。