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浅谈对品牌的认知

大消费品牌时代来临，万物复苏的年代，各个企业越来越重视品牌的建设，作为一名品牌设计公司老板，十年的品牌设计经验，我们应该如何正确认识品牌，怎样做成一名优秀的品牌设计师，和未来职业规划该如何修正，我们可以探讨交流。

1.关于品牌的定义和变化：关于品牌的定义有很多的解释和研究，有的说是符号集合，有学者说是形象论，不同学科、不同领域有不同的答案；不同的语境有不同的理解；不同时代有不同的解读。它给我们承现的可能只是一个印象，知道有这个东西。我的定义是：品牌是消费者对某一品类的集中认知与印象；我们去询问消费者需要的某一品类，看他能想到哪个品牌，就直接定义品牌了，比如手机，我们会想到苹果，华为；碳酸饮料会想到可口可乐，互联网品牌会想到腾讯与facebook，西式快餐肯定是麦当劳和肯德基，由此可见，品牌本身呈现形态并不那么复杂，消费者对于品类的认知就是集中在品牌上；这种认识和印象会从总体上直接地、长期地影响买方对于相应产品或服务的评价和购买。每个品牌都一定有个产品或服务与之对应，但不是所有产品或服务都可成为品牌。

品牌是一种价值投资行为，品牌效果并不会立竿见影，伟大的品牌和时间是挚友。渠道，宣传，教育消费者，用户体验，方方面面都涉猎品牌行为，我们目前所熟知的品牌很多都是长期发展的必然过程，比如苹果，通用电气，大众汽车，都是工业时代的品牌延伸，几十年甚至百年的积累才能立于品牌之林。

最近十年的发展，早已不是传统渠道独占江山的时代，品牌建设渠道发生巨大变化，互联网各种终端媒体比如小红书，抖音，微信，快手，电商的兴起，加速了品牌的建设进程，既有消费领域三年百亿市值的瑞幸咖啡，让我们看到新消费在资本投放助力下的奇迹生长；又有近年新能源车世界新贵特斯拉，短短几年的发展已超过其他车企的市值，对传统车企品牌产生重大威胁，他们的品牌力是非常成功的，当今时代的变革，我们需要抓住趋势，利用时代工具加速品牌的传播，迅速占位，抢占目标用户，形成优势沉淀。

趋势：品牌进入细分领域赛道，特别是大消费。大品类已被头部公司占据且形成垄断趋势，新型品类夹缝中求生，所以需要做不对称优势和迅速扩张达到品牌效果，比如酒类有果茶酒落饮，低度白酒的江小白，预调鸡尾酒的锐澳，功能酒等诸多细分新型品类；这既是机遇也是挑战，企业在未来选品类时可以深度思考是否有机会点，细分差异化在哪里，是否有突破口形成优势品牌。

2.品牌与生意的关系   两者相辅相成，生意在前，品牌在后，先活下去，再谋发展。但是百分之80以上的企业或者产品却很难形成品牌，因为只有前者没有后者，只有生意没有品牌，形成品牌的另一个关键因素是创始人基因，创业的目标是想成为企业家还是商人？很多的创始人创业都是做买卖，其身份更多的是“商人”，初期需要存活，需要赚钱，但如果当做创业的唯一目标，那就无法形成品牌，比如利润全部购置自身所需（房产、消费等），这样就仅是“生意思维”赚差价，没有为自身企业赋能投资，路边摊麻辣烫为什么做不大，老板做生意糊口赚钱，一单单做，一个单店的营业额是可以看见天花板的，无法成长和突破，最终可能会被真正的品牌吞没和淘汰！

如何破局：创始人需要思维认知的不断成长，需要远大的战略眼光，需要敢于舍弃短期利益的决心！舍得把利润用于品牌投资，渠道建设，经销商招募，产品研发，宣传推广，团队建设等，规范和规模才能产出批量高品质的产品，让更多的人享受企业的产出红利，这样自然而然就会有品牌效应，路边摊麻辣烫做不大，但是张亮麻辣烫确有几千家连锁的品牌巨头，新生品牌小谷姐姐麻辣烫也在大范围扩张，这就是巨大的结果差异，所以做生意的创始人必须要有品牌思维，投资思维和长期价值计划才是创造一个好品牌的前提条件。

3.品牌具有成长周期性

我们经常会遇到客户需要做一个品牌，希望通过logo的设计或者VI来实现销量的突破，这是不现实的，我们需要了解到品牌具有人格化，通常来说，一个新生的“品牌”首先需要生存，即“幼童阶段”，此时的品牌建设并非必要条件，快速进行原始资金积累是首要目的，创业者要把时间精力大部分投入到产品，研发，渠道，团队建设上，如果这个阶段平稳发展有一定的规模效应和积累，接着进入“青年成长期”，性格相对定型，需要建立统一的品牌战略与品牌系统，此时有了一定的资金规模和团队，在业务上需快速复制，创业者团队为了便于内部管理和对外的统一宣扬自我主张，建立适合自己的品牌形象系统就变得至关重要；第三阶段是中年成熟期，资金力量进一步雄厚，甚至可能会有外资投资，全线产品下沉市场，并大力扩张期，这时候的大量的资金投入到品牌宣传，渠道建设，产品研发以及广告中，形成了全面的市场进攻阶段，此时的品牌已形成规模效应，快速通过市场占领消费者的心智，并不断反复敲打，在同类市场上占据头部位置，第四阶段是平稳期，此时的品牌在广大消费者心中形成强大的记忆和习惯，公司已有形成集团或者上市公司的先决条件，并拥有强大的信任背书，此时更容易衍生新的业务线子品牌，比如伊利，中粮这些巨头旗下的子产品涉猎广泛，并非常强势，形成了“品牌帝国”，这种护城河基本是垄断性的，这是一般成长型品牌的发展之路，亦是品牌的终极目标。

企业主需要清晰的明白目前所处的阶段，作为品牌设计需要了解企业的诉求并正确引导，从而在不同的阶段用不同的战略打法，方可有效的推动企业的品牌进程，并最终成为品牌资产，为企业增值。

4.如何做好品牌全案

作为品牌设计师，需要对品牌的定义，品牌策略有基本的自我认知，一定要有品牌策略思维，首先必须要充分尊重品牌不仅是一种文化现象，更是一种商业概念、一个营销词汇。而且它必须先得是一种商业概念；品牌策略设计实际上正是一种针对如何打造品牌资产的顶层设计思维。以品牌思维的策略思考去设计品牌资产，自上而下一层层系统解决，没有顶层，则每一层都不成立；然而只有顶层，则一切为0。

市场如战场，企业的品牌定位是品牌策略中的核心，做好品牌定位策划对于企业的发展有决定性作用，知己知彼方百战百胜，通过几个维度的分析，市场的预判，竞争对手的全面分析，目标人群分析，核心竞争力（自我优势）的提炼，去浓缩企业的自我定位（我是谁，我能带给受众什么）。比如我们做过的全案案例艾尔康居，是一家做空气净化产品的企业，我们利用 3c维度，swot分析这些通用的工具，通过渠道搜索查阅信息和财富创始人的诉求，有了基本的行业了解，对竞争对手的核心定位和调性进行总结，分析自身产品的优劣势，人群特性，通过极其浓缩的的语言提出自我的差异化定位，为整个品牌的基调，也为后期的品牌设计，品牌宣传打好基础。

前期梳理整条品牌需求脉络

搜索各个同行业品牌的定位，slogan和品牌个性总结

swot分析法来判断自身优势

给出定位结论，顶层的策略设计

把握品牌调性为后期的品牌建设明确方向品牌策略指导品牌设计，让视觉的传达走在正确的道路上，我们依照之前的分析结论，给出了相对应的品牌视觉方案

4.设计师如何做好优秀的品牌形象设计：

品牌形象设计仅仅是品牌链条中的一个环节，担任视觉输出的角色，那么给客户规划整体的品牌形象架构和设计就是我们最核心的工作，那么如何更好的做出品牌设计呢：

a、进行市场调查，研读客户资料

这个是在品牌设计的时候首先需要做到的方面，对市场上已经有的品牌设计进行深入分析研究，知道对方存在哪些优势，又有哪些不足之处，然后通过这些多方面的情况进行分析，从而得出最终的结果，并在该基础上进行定位。

b、要有策略逻辑思维，做适合客户的设计

通过对行业的分析，符合客户的视觉风格显得尤为重要，简洁的，复杂的，几何的，抽象的表达方式哪种最合适呢；比如我们上面提到的艾尔康居，我们通过验证得到的是方向是的字体设计，而不用图形，一是规避注册问题，二是新名称直接来体现产品的可读性，降低认知识别，设计简约强调品质，匹配高额客单价和人群特征，目前在市场上有不少的品牌都是有很好的设计感，因此，品牌就不需要进行过多的推广，自然而然的就会得到用户的喜爱，主要原因就是因为品牌的定位以及在创意方面做得特别的好，让整个产品都特别的有格调,把握正确的格调和设计方向是关键；

c、把握好创意的表达艺术，美学能力突出

这个是不少的设计公司在设计品牌的时候都会遇到的问题，虽然说有好的创意，但是无法用更为特别的方式表现出来，如果是这样就很可惜了。首先我们需要知道的是品牌创意有很多表达因素，其中最为主要的就是视觉、结构、色彩、材质等等。在设计中，设计师要懂得将这些元素和目前的时尚潮流，以及自己的目标消费者的具体需求进行设计，只有这样，才能过做到让我们的品牌变得更加独特，也更符合品牌基调的视觉诉求。

d、成为T字模型复合式设计师

作为设计师，要热爱自己的专业，然后前期要快速的将自己的设计技能积累起来，充分培养自己的美感意识，这是作为设计师的“纵深”要求，在此之上品牌思维“横向”发展，不断了解整个品牌链条上的各种环节，丰富自己的品牌架构知识体系，这样为品牌服务时才能全局观思考问题，而不再纠结标志好不好看，色彩对不对，因为在视觉表达前就有很充分的理论知识去支撑其合理性，把专业吃透，用理论武装，学习快速了解客户行业并善于总结，让品牌设计不止赋予视觉，更赋能商业，这样品牌设计师才能更好的为企业做好服务，提升品牌效能。

综上总结所述，未来得品牌者得天下，市场如战场，得认知得民心；在品牌丛林时代，我们无论是做服务的设计师还是甲方老板，都需要有全局观的品牌思维，当践行者，为创造世界伟大品牌而努力！