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一篇讲透华与华方法论

作者: 策划人阿耀

2024-04-07 15:03 浏览 · 8570

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华与华案例集

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”

“拍照喊田七~”

“I❤莜”


上述洗脑神曲、经典广告语以及琳琅满目的案例,都来自于华与华营销咨询,提起华与华,就不得不提到营销方法论“超级符号”


一个超级符号(品牌logo),一句品牌谚语(广告语),广告歌要选经典歌曲改编,要“人人都会唱”。Logo要放大放大再放大,颜色要鲜艳亮丽,品牌谚语要说人话,要朗朗上口,要形成购买理由等。


华与华的营销方法论看上去“下沉”且实用,充满了“实用主义”风格。有人觉得其营销方法简洁有效,显眼好记、一目了然的品牌设计搭配经典改编的广告歌,能够迅速让用户记住品牌,深深洗脑消费者。但其中也不乏争议,外界对其 “流水线式创意”,产出相似度高,缺乏创意和文化内核,营销风格太low的声音一直存在。


那么这篇文章将从“华与华方法论是什么”以及“华与华方法论有什么用”两个角度出发,去分析“超级符号”营销方法。


一、华与华方法论是什么?


1、超级符号的底层逻辑

首先基于一个前提,所有的传播都是符号的编码和解码,华语华超级符号的底层逻辑来自符号学。符号功能:指称识别功能、信息压缩功能、行动指示功能。无论是写一篇文章,写一句文案,做一个电视广告都是编码。怎么编码最有效率?用超级符号。


超级符号就是人们本来就知道、熟悉、喜欢的符号,是蕴藏在人类文化里的“原力”,是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。并且人人都按照它的指引行事的符号,人们甚至都不会去思考它为什么存在,只要一看见这个符号,能够让人一下子就理解其中的含义。以华与华的语言体系来说,即对传统的、熟悉的文化符号加以改造,变成“全新又熟悉”的品牌超级符号。可以极大地降低记忆成本,传达成本和理解成本,提高品牌传播效率。


以华与华知名案例蜜雪冰城为例,蜜雪冰城的雪王,从人人得知的雪人的文化符号中,加以皇冠、披风改造得来。


蜜雪冰城IP设计

蜜雪冰城logo变化

蜜雪冰城广告歌《你爱我我爱你》改编自世界名曲《哦,苏珊娜》


2、如何创作超级符号?


华与华总结了12个字:文化母体、品牌寄生、超级符号。


超级符号有三大创作标准


1、明确的指称(能指和所指)
2、浓缩巨大的信息量和感情能量(拥有文化母体,即拥有能量共识)
3、强烈的行动指令(购买理由)


第一步,找到文化母体。何谓文化母体,传统的文化符号,即人类文明共同的经验、知识、观点。文化母体在华与华的定义里,天生拥有巨大的信息量和感情能量,具有发号指令的特色。比如“拍照大声喊田七”“我爱北京天安门正南五十公里”等等。


第二步,进行品牌寄生。品牌寄生需要先梳理品牌,自身最突出的特征、优势是什么?发挥企业自身的优势,寄生到文化母体当中,与文化母体相结合,这就是品牌寄生。


第三步,创造超级符号。超级符号分为语言符号和视觉符号,语言从谚语、俗语、口语中找,视觉从公共符号、文化图腾、大众标识当中找,这样形成品牌谚语、超级符号,并通过线下门店、媒体的大量传播,达到”洗脑级“传播。


华与华品牌案例


3、超级符号就是超级创意,所有的事都是一件事


《华与华方法与案例史》课件截图


为什么华与华认为所有的事都是一件事,这句话是建立在局部与整体的哲学理论之上的,比如说设计一个包装,其实它包装的设计里面是包含了企业全部的战略。企业战略、产品开发、品牌战略、广告创意、宣传单页设计,全是一件事,最终都指向销售的最终目的。


4、包装设计是品牌营销的最高纲领

华与华所说的货架思维,你最能被人发现的,就是终端陈列上的包装设计。那么我们要设计一个营销成本、顾客选择成本最低的包装,就要在包装的每一个角落“机关算尽”,把沟通成本降下来,实现商品在货架上“全自动销售”——就是不需要导购员介绍,让包装自己会说话,自己把自己卖出去。



对快消品行业来说,包装设计既是快消品营销的战略重心、货架战场,也是最大的自媒体;包装的媒体功能,比任何电视或平面媒体都强大,也是快消品牌广告创意的关键动作。


《华与华方法与案例史》课件截图


对餐饮行业来说,街道就是货架,门头就是包装。消费者能不能进店消费,有一个关键点,那就是他能不能第一眼看到你的门头,与你产生沟通交流。而好的门头就是要在街道上获得陈列优势,因为店外的注意率,就是门店的转化率。


《华与华方法与案例史》课件截图


如何加强刺激信号能量呢?超级符号运用的三大放大技术:大、多、亮。一要大:把信号本身的能量发挥到最大,招牌排面要大、字体要粗大,大就是召唤;二要多:重复,不断重复,重复就是力量和自信;三要亮:招牌要亮、要醒目,才能在街道货架中凸显出来。


《华与华方法与案例史》课件截图


“超级符号”解决了符号的编码和解码问题,降低传播损耗,提高传播效率,这也是华与华方法论的核心创意,“万物皆媒介”则是华与华所说的货架思维,任何与消费者接触的地方,都是广告位,有了超级符号以后,就需要大量、重复地出现在消费者眼前,不断洗脑,加深品牌印象。


华与华案例洽洽


二、华与华方法论的作用和局限


1、帮助定制行业的规模化扩张


规模化扩张,一直是高度定制行业的天然缺陷,广告营销行业自然也不例外。而华与华方法遵循的是提高经营效率,在内部使用丰田管理法将调研、创意工作和交付内容模块化、标准化,实现流水线式生产。这样做的好处是能复制、易规模化,所以在品牌创意咨询行业,华与华几乎是近几年行业中成长最快的公司。


对外服务客户,遵循以”超级符号“作为创意核心,降低传播成本,以”万物皆媒介“作为传播手段,大量重复曝光,作品被呼简单粗暴、太过直白甚至是太丑,但大部分有效且落地。


如果服务品牌也是运营效率型,那么会非常匹配这套创意方法。中国六大万店餐饮品牌,有四家是华与华客户,分别是蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖。因为这些企业是连锁加盟型,需要精细的标准化管理和品牌一致性传达,需要最低成本复制传播。


2、一套落地的包装设计改善


华与华“超级符号”方法论,能够重新去定义和包装整个品牌的符号体系和话语体系,一整套落地的设计精细化改善,包括品牌标志、包装、门店、广告、周边等物料从头到尾的系统改善,遵守”超级符号“的改善逻辑,确实值得一部分品牌去学习借鉴,尤其是以线下门店作为主要销售渠道的品牌。


3、华与华“超级符号”并非万能灵药


AIDMA销售漏斗模型


“超级符号”可以有效提高品牌传播效率,吸引用户注意,解决了销售漏斗中的第一步,成功把蛋糕做大,只有关注到品牌的人多了,才有更大的可能达成销售。但是,让消费者看到、记住,只是解决了品牌的一个层面问题,用户从关注到下单的过程中,还需要更多购买理由,比如产品颜值、趣味、社交货币、品牌信仰等,记住了品牌,不等于要为这个品牌买单。


企业经营中,品牌解决的是识别、认知、态度层面的问题,即看到你、知道你再到喜欢你,更重要的其实是产品和服务。如果本身产品力不行,即便logo再超级、口号再洗脑,广告打得再多,反而成为加速品牌衰败的毒药。


最后,无论是哪个专家的至理名言、方法论,都需要仔细甄别,是不是真的适合当下的市场环境?是不是真的适合自己的品牌?实事求是,实践才是检验真理的唯一标准。


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注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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策划人阿耀

4A广告、上市公司策划,用心分享营销方法、商业策略,服务汽车、3C、日化等多家知名品牌,可接品牌全案、视觉设计、公关活动等项目

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