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【干货】如何从读懂财报到理解战略,品牌操盘手必看的6000字好文

作者: 邱道长

2024-04-18 13:39 浏览 · 4752

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品牌营销与财务管理看似两个没有交集的领域,但品牌人想要加强对生意的理解,必须拓宽知识边界,掌握企业经营基本面,挖掘企业增长的底层驱动因子,探索长青之道。


近期许多企业陆续发布财报,籍此,用一文拆解如何从读懂财报到理解战略,并基于财务思维找到品牌的一些解题思路。



供、产、销、人、财、物,企业是一个复杂的经营实体。巴菲特说,“财报是企业与外界交流的语言”。


无论位于什么行业、处在什么发展阶段,企业的日常经营活动都可以抽象成“从现金开始回到现金”的过程,循环往复周而复始,体现在企业经营、投资、融资这三项活动中。


这三项活动的成果就反馈在财报的核心三表中,即资产负债表、利润表、现金流量表。 




我们可以通过三表对企业状况在宏观上有个大的把握,然后做局部的深入分析:


1)找到企业历史业绩增长点


通过企业业绩增长点,挖掘企业增长的底层驱动因子,通过量、价拆分的方式挖掘更深层次的原因:是出货量增长(新品上市、渠道扩张还是行业处于成长期)带来的,还是价的上调(产品价格上涨、原料人工成本上涨、终端供不应求、成为高端品牌拥有更高的定价权等)。


一般而言,如果是销量增加带来的业绩增长,收入增速往往大于利润增速;如果是产品涨价带来的业绩增长,利润增速往往大于收入增速。


2022年,瑞幸凭着逐渐减少的优惠,平均16元一杯的单价,不仅营收破百亿,还实现了历史以来的首次年度盈利。这时,瑞幸业绩增长的驱动因子是产品价格上涨。


近期,瑞幸咖啡公布了23年全年财报,23年净收入249.03亿元,同比增长87.3%。但此时的业绩增长和22年瑞幸财报呈现的原因不同。


我们对财报进行拆解,可以看到,瑞幸月均交易客户数4,837万人,同比增长124.1%;总门店数16,248家,净新开门店数8,034家,同比增长97.8%;利润30.26亿元,同比增长161.7%。收入大幅提升,月均交易客户数增长,门店数量增长,同时,净收入大于利润。


这说明,瑞幸主要通过销量增加带来的收入增加,除了咖啡越来越被国人接受,更重要的是瑞幸的内生性增长——推出新品扩产和扩充门店销售渠道。



2)挖掘关键经营数据

找到企业的商业模式、盈利能力等,并和同行业对比,进一步判断公司的基本面情况,判断未来企业业绩是超预期、符合预期还是不及预期:


①企业的商业模式——如何赚钱

②企业的核心竞争力——如何保证持续赚钱

③公司未来的发展战略——未来还将从那里赚钱


如技术创新企业,研发费用占比值得关注;消费品行业中,需要重点关注经销商数据;制造业企业,更关注产能效率高低等。


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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邱道长

品牌、营销人

品牌、营销策略自媒体,擅长品牌、营销的道法术,道以明向,法以立本,术以立策。

累计发布了 5 篇文章

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