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5月底，有个事件值得汽车行业重点关注。抖音汽车和巨量引擎联手举办的「美好购车节」如期举办，这已经是该活动的第三季。
要了解它，可以先看一组数字：已经举办过3季「美好购车节」总共吸引数十家一线汽车品牌参与，直播累计观看人次数破亿，三季全网曝光总量超过70亿；包括央视财经在内超过200+行业媒体报道，共有央视主持人、跨界明星、汽车KOL大咖在内超过40位大咖加盟直播，累计带动汽车消费高达40余亿元……
这些成绩，证明「美好购车节」做好了一件很难的事———让汽车营销不仅能用好数字媒体的“传播优势”，还能将其转化为“销售优势”，打通汽车的“营”和“销”。
回顾三季「美好购车节」 看懂IP制造的每一步
关于「美好购车节」的玩法，简单一段话就能梳理出框架。
在内容方面，它以“直播+短视频”为汽车打造了一套适合短视频平台的内容矩阵；在影响力上，它背靠央视财经的背书加持，并有着巨量引擎和抖音的头部优势资源；在消费者沟通时，抖音汽车大咖+央视主持人联合直播的“带车”模式，做到了「高质量+内容种草」两不误。
这使之成为一个：“央视主播+跨界明星+汽车大咖+抖音用户，通过大型直播和海量短视频，进行全民汽车种草的顶级IP”。
好的内容配合好的资源，是成功的基础，但要知道走到今天的成绩并非易事。美好购车节经历的每一步，都值得好好回顾。
1、创造直播买车的消费新方式
众所周知，消费者买辆车并不是一个简单决策，考量因素非常复杂，最终建立决策所需的时间线也会很长。
这些消费特征和短视频社交平台所擅长的：“内容种草→优惠促销→快速决策”的短链优势并不匹配，甚至还有些冲突。
当巨量引擎想做一个基于平台特点的汽车新IP时，它的挑战一定不是某个具象的问题，比如怎样做到更强的曝光，吸引更多用户的感知和参与。真正的挑战是，如何去改变，甚至创造一种全新的汽车消费方式。
2020年，「美好购车节」第一季筹备上线，核心挑战正是选择一个怎样的玩法模式，能够打通消费者的购车注意、产品认知兴趣、反复对比咨询、最终完成交易的链路。
在解决这个问题时，消费者的购车习惯成为一切的出发点。
简单来说，购买一辆车时，消费者需要的无非是三个要素：
1.专业的信息，详细了解产品是否满足自己的需求；
2.品牌或其它权威背书，对产品的性能、品质产生信任；
3.便利的试驾体验、购买方式与优惠力度等环节的补充。
彼时，“直播”在全行业兴起，但面对这个新模式，很多汽车品牌还在观望其效果。想让消费者通过“直播”来安心买车，除了专业的信息外，权威的背书与体验是关键。
为此，巨量引擎联合抖音汽车着手打造了「美好购车节」，以「帮你选好车」为目标，进行了大胆的创新试验，在长达一周左右的活动期间办了8场汽车直播。
首先，美好购车节与央视财经合作，邀请到朱广权、尼格买提、龙洋、陈伟鸿四位央视主持人，在央视财经的直播间做了一场3个小时不间断的汽车直播，过程中以比赛说车的方式介绍不同汽车信息，甚至还会亲身试驾，通过专业的口才能力带观众“云体验”。最终，全场观看人次总数突破5432.2万，最高在线人数超130万，创下抖音政务媒体直播单场观看最高纪录。
关联公司：巨量引擎 | 抖音
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