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不少品牌正在增加2024年的营销预算，行业乐观主义正在回归，但是当创意未能达成商业目标时，品牌与代理时常出现相互指责的情况，这将打击双方为同一目标共同努力的积极性，双方之间的猜忌可能会破坏这种和谐。

双方合作关系的现状是什么？

戛纳狮子国际创意节在调研全球主要市场3000名营销、创意人员后，最新研究报告《State of Creativity》（创造力状态）显示：双方合作关系表面乐观，实则矛盾。

数据显示69%的受访品牌将在今年维持或增加营销投资，51%的受访者预计经济增长将更为强劲。然而另一组数据则令人担忧，受访近一半的代理机构认为，与客户之间的合作关系已经十分脆弱。

合作双方在提高工作效率方面，也反映出不同感受。品牌方的受访者认为与代理方合作，更容易开展有效工作；代理机构则相反，认为双方的合作关系缺乏专业精神，并且增效变得愈发困难，尤其强调不被尊重、信任等多方因素，这种感受时常出现在非文本的交流中。

调研结果表明，健康的合作关系对工作输出的质量有着至关重要的影响，在戛纳狮子国际创意节受到行业广泛认可的商业案例背后，往往有着健康的合作关系。

“与代理公司的伙伴关系在成功的品牌建设中发挥关键作用，多年来戛纳创意节获奖者的良好关系突出了这一事实。”

——MUSTAFA SHAMSELDIN

百事可乐国际食品CGO、CMO

造成关系紧张的原因是什么？

1. 代理方不被信任和感到被低估的挫败感正在损害创意潜力。

虽然调研显示，一些代理机构感觉没获得客户充分重视，声称他们仅作为“一双多余的手”，没被视为有价值的合作伙伴，但品牌对代理机构专业性的需求是明确的。

受访品牌评价不同代理机构时，给出的评分均较低，其中涉及与内容创作者合作、开发引人注目的内容以及为不同的数字渠道定制内容。而代理机构则自评优秀。显然，不少代理机构需要证明作为专业合作伙伴的价值。

“品牌的成功或失败取决于你身为客户的表现。作为合作关系中的一半，如果营销出现问题，其中50%需要品牌负责。”

——VICTORIA SJARDIN

卡夫亨氏公司 国际营销副总裁

受访代理机构还强调了与客户带来的其他代理机构合作困难。许多受访者认为，大家应该有更好的一致性，确保每个人都朝着一个共同的目标努力，建立有效的沟通。各机构希望能有更多的自由来选择合作伙伴。

调研结果还显示，一些品牌不相信代理机构会做大胆的创造性工作，部分市场营销人员不相信创意的力量。

“我们让代理机构参与品牌的战略会议，并积极寻求代理方的意见。这种合作方式帮我们产生了一些最具创新性的想法。”

——RAJA RAJAMANNAR

万事达卡 首席营销传播官

品牌方的建议：反向评估、密切沟通、移除协作障碍

“让代理机构进行反向评估是我们季度、年度综合评估的一部分。它给了我们一个定期的机会来讨论什么该做，什么不该做什么。”

——VICTORIA SJARDIN

卡夫亨氏公司 国际营销副总裁

“双方良好关系的基础是建立持续沟通。对双方来说，可以定期开会、每天交换电子邮件、短信、面对面沟通来培养创造力，确保大家完全沉浸在业务中。”

——RAJA RAJAMANNAR

万事达卡 首席营销传播官

“百事加强了整个公司的代理生态系统，建立内部的SLAM（停止，观察，评估，管理）团队，不断激励取得成功的营销工作。我们赋予团队、机构不受限制的思想自由，在一个大型全球组织中，这种实践有助于人们组织、精益、自主、多学科地探索创造性方法。”

——MUSTAFA SHAMSELDIN

百事可乐国际食品CGO、CMO

代理方的建议：提出更多问题、随时提出想法、尽早开始对话

“代理方有责任去尽可能多地询问关于客户业务的问题。这就是建立信任的方法，因为它可以帮助你构建有效反馈，以一种影响品牌未来商业计划的方式。”

——LOUISE JOHNSON

FUSE CEO

“如果你想创造历史，就必须创造化学反应。我和客户创造化学反应的方式是随时慷慨地提出想法。把你的想法当作礼物，作为礼物的想法会建立信任。”

——JOSY PAUL

BBDO INDIA 董事长

“越早引入策略和创意团队越好，这会缩短提出观点、想法的过程。一个更直接的对话，可以让你与品牌同频开展更好的合作。”

——WENDY CHAN

EDELMAN ASIA PACIFIC 健康创意负责人

2. 品牌市场营销人员指责高层：保守、僵化、缺乏理解

调研结果显示，品牌高层是第二大批评目标，这些批评多来自品牌初、中级员工和部门总监。

在品牌方面，一些品牌经理表示，最大的工作挑战是说服领导层，让他们相信更大的风险会带来更大的回报；同时更传统的、规避风险的市场营销人员也在部门中占据了上风；而有限的预算意味着有限的市场测试机会，这使得他们只能依靠理论和经验评估工作。

一些部门总监也表示，他们的领导者并不完全理解创造性营销对推动商业成功的影响。业务团队和领导层对市场营销理解的缺乏和僵化，成为他们最大挑战之一，另外的挑战则来自内部的办公室政治。

受访人员还透露在营销预算的分配上，高层们更支持短期内的营销胜利，而非高质量、有品牌建设的创造性工作。企业通常被锁定在一个循环中，即团队无法通过实践来证明建设的有效性，这加剧预算进一步转向更易评估的短期补救措施。

品牌方的建议：用交流框架、竞赛和站在前沿来促进团结

“我们构建了一个交流框架，允许员工在沟通创造力方面保持同频，无论是团队中的初级员工还是CEO。当大家用同一种‘语言’交流时，共同实现同一个目标会容易很多。框架还允许员工进行丰富的讨论，不仅可以批判性地评估自身工作，也可以评估员工欣赏的其他业内项目，进一步提高创造性的门槛。”

——SOFIA COLUCCI

MOLSON COORS CMO

“我们的方法是对全球每一位综合营销、传播员工发起创新挑战。鼓励员工提交解决特定问题的想法，或接受一种新技术，能让品牌真正接触到新受众，加强品牌与消费者、客户的联系。员工们对这些挑战十分热情，因为它为每个人都提供了超越自身角色思考的机会。一些大型创意会议中，公司也会让财务、营销、公关、产品等员工参与进来，这是重要且有价值的。”

——RAJA RAJAMANNAR

万事达卡 首席营销传播官

“我们有一个简单的概念，每个营销人员都是数字营销人员。由于消费者的选择，营销已经与数字化绑定，这需要员工处于社会发展前沿。思考一下：你的市场营销人员是否工作于社会前沿？他们有工具和生态系统的支持吗？公司能做些什么来建立这个重要的能力？”

——ANIL VISWANATHAN

MONDELEZ VIETNAM 董事总经理

如何加强工作的有效性？

调研结果显示，虽然不同的工具和技术在提高创造性工作的质量方面是有效的，但像AI这样的新技术还需要时间来发展。

那些增长更好、获得更高营销投资的公司做法则不同。以下是他们提升工作质量的方法：

1. 一个分享想法的系统

像百威英博、麦当劳这样的企业开发了新平台，无论部门、资历，允许所有员工都能表达自身想法，并为创造性工作做出贡献。鼓励人们建立分享想法的自信，是提高创造性工作质量的最高评价做法。麦当劳把“创意中心”网站带到了35个市场，将所有员工和代理机构联系在一起，一起观看分享一流的简报和工作。

2. 庆祝成功

卡夫亨氏公司国际营销副总裁VICTORIA SJARDIN表示，我们帮助全球员工建立自信和团队精神，在公司季度汇报中，我们花点时间回顾了所有伟大的创造力，以及对财务状况的常规讨论。我们内部的创意奖由CEO亲自出席颁奖，团队获得的外部奖项也可以被看到、听到和庆祝。

3. 强反馈回路

戛纳狮子咨询顾问JAMES HURMAN认为，想要更好的客户关系和反馈，作为代理机构必须成为解决方案的一部分。我们为我们的高级客户和团队提供培训项目，教他们如何提供反馈，从结果看这被证明非常有价值。

4. 复盘失败

百事可乐国际食品CGO、CMO MUSTAFA SHAMSELDIN认为，创意是增长的加速器，因此创建一个激发创意的文化至关重要。关键在于打造一个充满雄心壮志、无畏精神、建立在深厚信任和学习基础上的文化。利用他们的学习和对彼此的信任来推动他们前进，不断接近有时难以捉摸的成功。

在研究报告《State of Creativity》的最后，还反映出品牌在三大领域的营销投资已经远超其他领域，分别是：AI、兴趣社区、社交媒体。

“当创造力成为一个真正的系统，公司就会因创造力而获胜。”

——MARCEL MARCONDES

百威英博 全球CMO

*文章材料/图片来自

戛纳创意节

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