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麦肯发布《关于全球品牌的真相》报告:本土品牌信赖度从30%升至59%

作者: 麦肯世界集团

2019-05-30 07:51 浏览 · 9548

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上周五,麦肯中国正式发布了《关于全球品牌的真相》报告第二弹,并邀请客户来到发布会现场一起见证和探讨这些新数据。


该报告来自于麦肯全球真相研究中心,为了数据采集的广泛性和准确性,麦肯集团曾为此进行了大规模定量调查,全球有超过两万名员工走上街头向路人发问,收获第一手本土资讯和见解。


最终,他们在29个国家采集到24,000多位受访者的答案,构成了这份独特的全球性报告,它将指导品牌在复杂多变的全球环境中,为本土品牌和全球品牌提供新的应对思路和方向指导。


在2015年发布首篇的报告时,更偏向于关注那些跨区域的全球品牌;但随着当下保护主义的抬头、民族本土文化的复苏等诸多因素的变化,今年的重点放在了本土品牌上。


IMGL7011.JPG


2019年度的数据指向四大方面,分别是信任、创造力、多元化,以及全球化与本土化之争。


  • 相比全球数据来说,中国消费者更为悲观和不信任


平均而言,中国人认为基于8.2个媒体来源才能确定信息的真实性。这个数字在全球是5个。

86%的中国人认为,社交媒体创立的初衷是拉近人们关系,现在却使人们相互疏远。全球的数据是77%。


在我们的社会中,虽然信任已经是稀缺资源,但这恰恰也是品牌的机会。因为:全球81%的人认为全球

品牌能让世界更加美好,这个数字在中国是86%。


品牌意义有多种表现形式——与“为社会贡献”相比,“让日常生活变得更好”同样意义非凡。


  • 创造力已成为消费者和品牌的第一选择


76%的中国人从未停下寻找“The Next Big Thing”的脚步,这个数据在全球只有47%。

87%的中国千禧一代正在或有意向进行创业(80/90后们),全球是73%。


人们希望从创意中获得不同“个性”,中国消费者更愿意为创造力和创新买单。所以,品牌可以通过创造力和创新打造差异性,最终提升品牌力量。


我们应该自始至终追求和发扬自身蕴含的创造力,满足并超越人们的期望。


  • 传统的集体主义正面临现代个人主义的挑战


优先关注自身的观念在中国的增长速度超过世界其他任何地方,这一点在年轻人间当然更为明显。“我会优先关注自己,然后才是他人”,这个数字2015年的时候只有34%,2018年时增长为56%。


由于个人主义的发展,多样性已经在不知不觉中成为常态,这也是品牌的某种机遇。当不同的群体发生碰撞,必然会产生一些问题,在中国,不宽容的现象似乎与个人主义同时出现。品牌可以尝试着解决其中一些问题,并发挥更广泛的作用。


此外,多样性有多种表达方式,可以选择一种最适合你品牌和消费者的。


  • 本土品牌信赖度从30%到59%的飞跃


随着人们对本土文化的自信提升,信赖度也跟着飞跃,国际品牌要引起重视。


这不仅是中国的问题,这个数字在全球各个国家均有增长,尤其是科技领域的本土品牌偏好度上涨尤为显著。在科技领域,更偏好本土品牌的中国人占比从20%增加到47%,这是发生在2015年至2018年间的变化。


中国品牌凭借深刻的本土洞察赢得了国内市场;同理可得,当中国品牌走向世界时,他们也需要了解和吸收其他市场的文化和价值观。


TAGB2-China (2).JPG


在发布会结束后,麦肯中国策略长Suzzane Zhang表示:“我们所处的世界正变得越发不宽容,但中国的消费者们仍然愿意向全球品牌释放善意,并期望品牌能够解决社会中的一些问题。本土品牌正在崛起,这毋庸置疑,但全球品牌的影响力依然庞大,我们要更加善于利用它才行。”

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