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2019十大“翻车”

作者: 杜玥

2019-12-25 10:59 浏览 · 29973

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翻车,本是网友用于调侃的网生词汇,却异常适合用来形容2019年千奇百怪的社交事件。


这一年,有的品牌起高楼,有的品牌宴宾客,有的品牌楼塌了。在这里,我们带领大家回顾今年份的十大“翻车”事件,同时也借此提醒广大品牌:道路千万条,安全第一条。



01   “杜蕾斯是不是换文案了?”


419(“一夜情”之日),杜蕾斯联合喜茶发布了一张海报,文案为:“今夜,一滴都不许剩”。性暗示极强的内涵文案引发集体不适,网友大呼“恶心!”,称:让人看了想戒喜茶。最终,该事件以杜蕾斯迅速替换海报、喜茶发布道歉声明惨淡收场。



没有一点点防备,一贯擅长开车的“老司机”杜蕾斯,就这样“翻车”了。此前,外界一直对杜蕾斯“月薪5万的文案”啧啧称奇,但这次,人们非但没从杜蕾斯的文案中获得快感,反而缓缓打出一串问号“杜蕾斯是不是换文案了?”。这也给其他博出位的品牌提了个醒,在“开车”这条路上,没有绝对的安全。



02   特斯拉的 “防弹” 玻璃碎了


“Cybertruck将是未来的装甲车”、“这将会是特斯拉有史以来最好的产品”... 在新车发布会正式到来之前,马斯克为Cybertruck狂吹彩虹屁,他表示这款电动皮卡的玻璃和车身都坚硬无比。为了让大家见识什么叫真·硬核,在11月22日特斯拉新车发布会的现场,测试员用三个从不同高度上坠落的钢球,演示了Cybertruck的钢化玻璃究竟有多牢固。



试验过程中,玻璃的完好无损给足了马斯克勇气,紧接着,他邀请特斯拉首席设计师上台,让他勇敢将钢球砸向驾驶座侧车窗,结果这传说中的“防弹”玻璃,当着全世界人民的面,被砸出了大窟窿 ... 眼见玻璃未被砸穿,马斯克挽尊说道“还好没有砸穿”,并让设计师重复动作,而这一次,玻璃不争气地又碎了 ...



虽然这个失败的装逼现场,让网友深感“尴尬到溢出屏幕”,但此次翻车并不影响人们种草Cybertruck,新车发布三天后,马斯克在微博上宣布Cybertruck订单数量突破20万辆。按照3.99万美元一辆的最低价格计算,20万辆的订单价值已经超过80亿美元。



03   Nike强调的“腔调”,真的有腔调?


11月初,Nike推出了符合上海文化氛围的“够来噻,才腔调”主题营销活动,并邀请韩寒、金世佳两位生于上海的明星,拍摄了两支预热广告短片和一支正片广告,结果三支广告无一好评。片中,Nike一直在简单粗暴地强化“腔调”概念,但无论是让韩寒用极具上海城市符号的钢笔帅气画勾,还是让金世佳直接道出这句“她们不知道,腔调,是装不出的”,Nike都没能解释清楚到底何为上海腔调,以至于网友评论“又尬又看不懂”。



上海区域campaign启动之前,Nike曾针对北京喊出“甭信我,服我!”slogan,一语道破北京人儿玩世又热血的篮球精神,而上海版本文案“够来噻(有本事),才腔调”中的飒气虽然与北京版一脉相承,但创意的呈现方式不够接上海的地气,非但没有引发上海本地人的共鸣,反而让人看得云里雾里,最终把原本挺有腔调的Nike,推向了“不着调”的境地。



04   《上海堡垒》:为流量明星关上电影的大门

“《流浪地球》打开了中国科幻的一扇门,《上海堡垒》又给关上了。”虽然同是科幻题材影片,但前者,为中国电影市场贡献了46.55亿票房,后者上映8天便匆匆下线。按照以往内地电影市场盛行的圈钱手段,这部由“流量作者+流量导演+双顶级流量明星”组成,号称筹备6年、投资3.6亿的《上海堡垒》,准能打造新的“票房神话”,但现实是,它的豆瓣评分低至2.9,票房勉强过亿,排片率下降到0.1%,口碑之差引至导演滕华涛发文道歉。在《上海堡垒》面前,观众失语、导演失格,最重要的是,这次连“流量明星”鹿晗的粉丝,也失灵了。



有人说,2019年是载入中国电影史册的年份。因为今年年度票房冠亚军分别被国产动漫影片《哪吒》和国产科幻影片《流浪地球》摘得,而某种意义上,《上海堡垒》也是一部具有划时代意义的电影,因为它的史诗级翻车,标志着国产电影靠流量明星“割韭菜”的招数,终于不灵了。



05   OMG!李佳琦直播间的不粘锅“粘锅”了!

为了带货某品牌不粘锅,李佳琦和他的小助理在淘宝直播间煎起了蛋。不料,鸡蛋一入锅就开始凝固,在粉丝隔着屏幕的死亡凝视下,不粘锅终于粘锅了!“不会做饭”的小助理当场手足无措,场面一度陷入尴尬,见状,李佳琦急忙入镜试图救场,但鸡蛋依旧牢牢粘在锅上,局面无力扭转,目睹了全过程的粉丝齐刷刷评论道:“垮了垮了”。



事后,李佳琦解释到,不粘锅煎鸡蛋之所以出现粘锅现象,是因为没有经过说明书上要求的“用前先放入水煮沸后倒掉”的“开锅”过程导致。在前不久播出的《吐槽大会》上,李佳琦还主动拿翻车事件当作“槽点”自嘲:“这个锅不是锅的锅,是我的锅,我让这个锅背锅了,大锅对不起。”即使翻车,也能一个漂移move回来,或许,这就是属于李佳琦的神秘力量。



06   一条广告0转化,微博“大V”尴尬了

10月,一篇《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”,真实还原现场,导火线:一条一夜爆红的视频,我们流量却为0!》的朋友圈文章,揭穿了微博“大V”的假面。


文中,一位创业者表示自己为了实现品牌推广,合作了一名号称粉丝数高达380万的时尚博主@张雨晗,当晚该博主拍摄的原创vlog视频一经发布,就有大批粉丝齐刷刷留言表示“种草了!”、“准备入手了!”,不到一小时,该视频观看量就达到了12.1万,评论成百,点赞上千。但令人惊奇的是,这条看似引发大型种草的微博,并没有为广告主带来任何实际转化,于是,文章作者与该博主所属的头部MCN机构展开了一场激烈雄辩。



此前,已有某流量艺人一条打歌微博转发超过一亿的“注水”案例,央视也于年初曝光了“虚假流量”这门生意,因此此事一出,新浪微博立马对该微博账号进行关停。表面来看,新浪微博也苦「假流量」久矣,但当行业谈流量色变,立于流量之林的内容平台该如何走下去,似乎才是“流量掘金者”们更关心的问题。



07   “莫雷事件”里,谁才是MVP?

前不久,NBA总裁肖华接受媒体采访时重提“莫雷事件”,他表示:“NBA官方最初发表对莫雷事件的官方声明被错误翻译,导致了中美对此的理解偏差。”自10月莫雷事件发生之后,肖华几次公开表态都未摆出诚恳道歉的态度,反而一再强调莫雷的言论自由,最终导致NBA与中国市场的关系陷入停摆。央视体育第一时间强硬表态,暂停所有NBA直播,中国球迷开始抵制NBA,NBA几近丢失中国市场。根据NBA联盟公布的最新数据显示,火箭队损失了 700万美元。



“莫雷事件”无疑是NBA进入中国市场之后遭遇的最大危机,但火箭队的实际损失远不及国内媒体此前估算的2000万美元。宣布暂停直播NBA季前赛六天后,腾讯体育恢复了NBA直播、“抵制NBA”情绪最为高涨之时,NBA上海赛座无虚席,到场球迷因此获称“跪族篮孩”... 随着时间的推移,NBA此次“翻车”逐渐迎来峰回路转,曾经信誓旦旦讨伐NBA的中国网民,没有等来NBA“立正挨打”的理想结局,而引发舆论的“莫雷事件”,反而让人看清了谁才是真正操控方向盘的MVP。


08   Adidas痛失“三条杠”

年中,Adidas上热搜了,原因是它痛失“三条杠”。6月19日,欧盟法院作出判决,宣布Adidas的“三条杠”作为商标无效,同时还支持欧洲知识产权局取消于2016年接受该商标的决定,理由是“三条杠”缺乏足够的特色。对此,Adidas在一份公司声明中对欧盟的决定表示失望。



在Adidas的所有logo中,注册于1949年的三条杠历史最为悠久,在全球消费者心中拥有极高的视觉认知。而欧盟此次决议,意味着“三条杠”不再是独属Adidas的品牌标识,其他品牌也可以使用这一符号。此事一出,网友率先“不答应”,持反对意见的网友认为:“看到三条杠就想到Adidas,怎么就没特色了?”、“这样说来Nike的打勾也没有特色”,但也有网友认为:“三条杠”可以是Adidas,也可以是少先队大队长。


除了引发网络关注,Adidas的股价也因此遭受打击,消息公布当天,Adidas股价收盘下跌2.27%至每股267.1欧元。未来,Adidas更大的挑战不仅在于要面对标志混淆可能引发的假货猖獗,更在于让“三条杠”成为更有价值的视觉符号。



09   “被新氧广告恶心到了!”

2019年下半年,新氧开始在全国100多座城市大规模投放楼宇、电梯广告,用新氧官方的话说,这是在抢占用户心智。事与愿违,新氧的广告一经投放,不仅没有成功圈粉,反而引发骂声一片,因为其广告文案公然向大众传达出了“做女人整好”的迷惑价值观。




事件发酵后,网友纷纷指责新氧在渲染“颜值焦虑”,直指“女人美了才完整”这句文案有暗讽颜值不够的女性不够“完整”的嫌疑。此前新氧2019年第三季度财报显示,截至今年9月底,新氧实现营收3.024亿元,在这儿我们不否认医美未来还会有大的前景,但从新氧目前的广告表现来看,它“抢占用户心智”之路注定任重道远。



10   极限综艺《追我吧》真的安全?


11月27日,高以翔在录制浙江卫视综艺节目《追我吧》的过程中突然离世,院方诊断他是死于心源性猝死。虽然已有明确死因,但舆论普遍认为节目组有着不可推卸的责任,演员徐铮发布微博称:“节目组的防范意识太差了,绝对要负责”,高以翔粉丝怒发“二十问”问责浙江卫视,可始终没有得到官方的合理答复。在浙江卫视发布的声明中,它表明自己及时救援,但大众对此并不信服。



11月8日才开播的《追我吧》曾被浙江卫视寄予厚望,它拥有强大的嘉宾阵容,自诩是一档“硬核综艺”,“酷炫”、“热血”、“较量”是描述它时使用的高频词汇,在节目宣传期间,《追我吧》还曾重点强调节目的安全性,浙江卫视总监林涌事后接受媒体采访时也表示:每次节目录制现场都备有专业医疗保障团队。当晚,现场配备宁波急救中心的2辆救护车、3名专业医护人员和2名救护车驾驶员。话虽如此,但另有粉丝证实,在距离事发地不到300米远的地方,就有一台可用于抢救心源性猝死的AED(体外自动除颤器),步行仅需4分钟。对此,《追我吧》节目组及浙江卫视均未回应,目前,该节目宣布永久停播。

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