看完《文案的基本修养》，我整理了45条笔记 @广告门

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看完《文案的基本修养》，我整理了45条笔记

作者：冰瑞Brui 关注

2020-03-18 12:59 浏览 · 131717

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最近读《文案的基本修养》，“真诚、实用”是我读完后的最大感受。

在这本书中，东东枪老师分享了很多被忽视的广告常识。无论是对广告行业基础名词的辨析和理解、还是对广告知识体系的认识，以及对团队合作、个人能力提升的建议，都非常实用，可以称得上是广告人成长道路上的必备良书。

这次，我按书中的顺序摘录了一些对个人启发较大的观点及方法论，和大家分享。（我整理的只是其中一小部分，请大家一定买书细读，相信你读完会回来感谢我的）

摘录内容涉及：

1、什么是文案、创意、广告

2、从商业目标到创意内容的过程
3、什么是洞察&如何提高洞察力
4、什么是idea&如何建立idea金字塔
5、名字&slogan&宣言的理解及作用
6、标准的创意工作流程&brief要点
7、提案成功的核心
8、好文案/创意/广告的标准
9、如何思考甲方&乙方的关系10、什么是好的广告人

文案

1、一个好文案，既要有手艺人的专注，又该有创意人的灵活、生意人的敏锐。

2、能把文案写好的人，叫文案。熟悉包括文案撰写在内的其他创意技能、创意手段，可以产出有效可行的创意方案、创意内容的，叫创意。能从商业、品牌、传播的角度去考虑问题，用创意内容和创意方案解决商业问题、实现传播目标的，才配叫广告人。

3、文案的职责并不是产出“神文案”，而是产出真正能打动人心、影响消费者，实现传播目标的创意内容或传播方案。

4、创意作品不等于广告。因为创意作品是用来表达的，表达某种思想、某种观点、某种感觉，甚至只是展示某种才华、挑战某种极限。表达，是为了获取认同、认识——认同会变成赞许，认识会变成关注，获得赞许、获得关注，一件作品就是成功的。

5、广告不只是表达，而是说服，是影响，是引发或促成改变。创意作品不一定需要改变什么，创意作品，让别人夸一句“他讲得多好啊”，或是夸一句“太有趣了”或“太美了”，可能就够了。广告不行。如果你的广告没有影响、打动一些人，没有造成他们认知上的任何改变，就不配叫“广告”，执行得多好、多美，文案写得多漂亮，流传多广，都没有用。

6、有很多普通受众夸赞的“神文案”，其实根本算不上“好广告”。那些文案也许是个好文章标题，也许是个好句子，或者是个有趣的观点，但未必是个好广告。广告不是说漂亮话的行业，广告人不是艺术家。

1、广告，就是创作并传播内容，来改变他人的看法或感受，以促成其行为的改变。

我们说“通过创作并传播内容”，而不是“通过传播有创意的内容”，区别在于，这个内容是不是“有创意”，有的时候其实并不重要。

有创意只是实现这个目的的众多途径之一，或者说，通常，有创意会让广告更有效果，但却不是广告所必需的。

2、每个广告都有可能为受众带来两种改变，一种是看法上的改变，一种是感受上的改变。有时候是两种都有。

这两种改变，第一种是理性的，第二种是感性的。第一种，通常是被说服或被启发，第二种，通常是被感染或被打动。通常，这两样做到任何一样，就是有效的广告；一样都没做到，就是失败的。

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