添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

快手,正在重构「人货场」

作者: 吴怼怼

2020-03-25 11:24 浏览 · 3387

分享

收藏(0)



疫情之下,线下门店的冷清成为必然,各大品牌关店或限流都在所难免。自救的过程中,线上渠道的重要性开始凸显。直播和短视频,对很多品牌来说,以前可能是一个补充,而现在,就该成为一大主流了。

 

因此契机,电商直播应该能彻底成为零售行业的基础设施,直播间与线下门店真正意义上实现「同日可语」。重构人货场的,不仅是电商巨头搞的新零售,还有快手这样的「直播+短视频+社交」平台。

 

在快手,带货的其实就是快手的KOL,比如美特斯邦威与快手主播「品牌掌柜」在快手超级品牌日的直播,仅主播身上的同款卫衣就卖出近5万件。对用户来说,他们会因为一个主播的推荐或穿搭而产生购买决策。因为相比于传统的门店店主和网店店主,快手网红更为重视与「粉丝」之间的互动沟通,通过个人IP的塑造,完成粉丝对符号象征意义的消费投射。

 

在此前快手营销平台磁力引擎升级的发布会上,快手高级副总裁严强说,快手具备独特的“人+内容”型社交生态,基于这种生态产生了用户之间,用户与品牌之间的信任感,从而拉升了公域流量和私域流量的整体营销价值,进而造就了万物可“货”的商业能力。

 

这两年,快手磁力引擎的体系不断完善,已经成为品牌营销增长和社交资产沉淀的标配。某种程度上,磁力引擎正在提供电商直播时代的数字基础设施。在此基础上,快手在用属于快手的方式重构「人货场」。


 01  沉淀「货」的品牌资产


从快手近期密集的动作观察来看,快手在品牌电商这块,从对商户端的赋能来看,大致可以分为两种类型,一种是已经有一定知名度的品牌,在各自领域拥有相当大用户认知的品牌。我们可以理解为,快手正在打造品牌旗舰店,这是一种类天猫模式。

 

另一种则是尚没有形成广泛认知度的中小品牌,或者尚没有形成品牌的优质商家,快手通过自身公域流量和私域流量的运作,以及其上下游合作伙伴的能力,帮助快手原生品牌累计粉丝资产,形成品牌效应,最后出圈并带来销售转化。这和拼多多的C2M模式有异曲同工之妙。

 

先说品牌旗舰店这一模式。

 

围绕电商展开的快手节日有很多,比如以前有卖货节,是主播来挑选SKU,头部的主播一天内的总销售额可以破亿。而这次美邦参与的快手超级品牌日,则是品牌来提供他们的SKU,平台和主播帮助品牌来带货。

 

更重要的一点在于,美邦的快手官方账号一天涨粉30万。也就是说,一场直播下来,快手不仅授美邦以鱼,同时还授之以渔。

 

之后这些粉丝就是美邦自己的私域流量阵地。通过维护好这些用户,美邦可以进行更长期的经营,比如进行节点营销,联动导流,为后续的销售转化和口碑的持续传播打下基础。

 

从快手商业化和快手电商联手推出的品牌C位计划暨「原地逛街」活动品牌招募”活动来看,云逛街不是只针对美邦,也不只发生在疫情期间,这应该会成为快手常态化的一个举措。在「快手商业观察」这个公众号上,我们能看到更详细的关于品牌C位计划的扶持政策。比如,零门槛入驻快手小店、手把手运营指导、专属营销活动、账号流量支持以及预售能力支持、发货失效延迟、技术服务费减免等等。另外,快手的明星和红人资源,也是品牌带货的利器。

 

品牌C位,顾名思义,这是要做头部品牌,或者让有实力的品牌成为头部品牌。当年淘宝发展如火如荼的时候,阿里推出了天猫。如果说淘宝是一个拥有很多摊位的集市,那么天猫则是一栋有着很多知名品牌的商场。以前我们线上逛商场,更多是在天猫和京东,现在选择则越来越多,快手的品牌C位计划其实就是天猫模式在快手的一个演变。

 

而随着互联网人群不断发生迁徙,品牌方也急需扩充新的阵地,以获得更多客群。所以我们看到小红书的走红,包括知乎在内的社区也推出了带货功能。

 

目前来看,快手这个频繁刷新带货记录的流量池,仍然充满红利。对于已经有一定江湖地位的品牌来说,此时进驻快手商场的C位,就能赢得更多商机。

 

那么,对于中小品牌以及初创品牌来说怎么办呢?快手是内容平台切电商,优势在于,很多商家已经通过持续的运营,积累了自由粉丝和消费群体。这些品牌的品质经过了粉丝购买和回购的检验。

 

为了能够持续获得粉丝认可,这些品牌也不断在品质和产品上投入,形成独特的基于私域流量的成长方式。再加上快手磁力引擎工具的完善,很多原生的中小品牌其实形成了与粉丝深厚的情感连接。这些品牌有些是已经在快手冉冉升起的国货,有些是正在孕育中等待爆发的黑马。

 

比如之前快手商家号美妆垂类负责人表示,全国最大的香水品牌雪类香氛(旗下有维维尼奥、美顿、朗金等品牌)就是依托快手商业平台快速成长起来的,通过快手广告提供的公域产品打通销售渠道,直播一天最多可以达到300万+的销售额。

 

星罗联合创始人薛原认为,快手成为中小初创品牌的优选创业场是时代的选择。“在制造业如此发达的中国,每天都在涌现新的商品/产品,希望能被更多人知道并且能够占领消费者的心智。当快手上的创作者的背书甚至超过了代言人作用的时候,视频和直播的形式也更好地在诠释品牌形象和商品价值。”

 

不过,走自有品牌发展之路,初期是很艰难的。疫情影响下,中小品牌更是迎来命运转折点。为了帮助中小商家实现品牌化的可持续发展,快手推出了“快品牌成长加速计划”。具体做法是,快手联合合作伙伴洛客共享设计平台、混沌大学、星罗等顶尖机构,通过设计创意、对接供应链、运营指导、整合营销扶持等多项政策,共同助力初创品牌爆款打造,帮助品牌加速成长。

 

快品牌有些类似拼多多的新品牌计划,但又不完全一样。拼多多的C2M模式是让工厂可以知道消费者具体需求,从而生产、制造相应的产品。同时,厂家可以通过市场需求迅速改变供应链,提升生产效率。

 

而快品牌凭借快手庞大的用户基数和消费者基数,同样能够收集到前端的消费需

求,反哺上游生产决策。但快品牌更重要的特征在于,集中快手以及合作伙伴资源,解决商家不擅长的事情,比如品牌形象和产品设计的升级、整合营销以及IP孵化等等。

 

对这类品牌来说,现阶段最缺的就是有效曝光和露出。快手的磁力引擎平台,就联动金牛电商、商家号、作品推广、快接单和快合拍等五大产品线为快品牌提供从流量、运营、政策、认证等整合营销扶持,实现更有效的经营。这样一来,一旦品牌出圈成功,商家与快手平台就能双赢,既满足初创品牌成长诉求,也使得所孵化的品牌与快手平台产生强绑定关系。

 

 02  发挥「人」的节点效应

 

在快手这个场域中,商家和KOL能更好将粉丝转化为消费者,并且实现社交点和情感点的结合。

 

社交点就在于,粉丝作为消费者,有实时发言权,很多时候,有什么样的粉丝群体,就决定了电商品牌有什么样的IP路径。

 

而兴奋点,就是从内容出发,通过“内容+互动+产品+服务”,触达粉丝的审美共鸣。

 

数据也正在印证快手场域发生的种草场景。以美妆为例,秒针系统去年发布的《快手平台美妆行业营销价值研究》报告显示,短视频对于消费者购买美妆产品的影响显著,超7成快手用户都会选择从短视频渠道获取美妆信息;近9成快手用户表示有意愿购买主播直播推荐的美妆产品。

 

快手品牌电商所践行的,其实就是SICAS消费行为模型。这个模型早前由DCCI互联网数据中心所提出,在「直播+短视频+社交」电商兴起后,这个模型再度得到更多维度的解读。

 

SICAS即:品牌-用户互相感知(Sense),产生兴趣-形成互动(Interest & Interactive),用户与品牌-商家建立连接-交互沟通(Connect & Communication),行动-产生购买(Action),体验-分享(Share),共五个阶段。

 

这是一个全景模型,是用户行为、消费轨迹在这样一个生态里是多维互动过程,而非单向递进过程。其特征是增加了对于微众、对话、利基市场、耦合、应需、关系、感知网络等营销过程中需考虑的新的关键因素。 

 

KOL和用户在这个模型里所承担的就是耦合和节点的作用。AdMaster发布的《2019中国数字营销趋势》报告中指出,81%的广告主将在2019年增加社会化营销投入,预算平均增长21%,KOL、短视频/直播是数字营销行业关注的重点,而KOL推广占据了60%,成为了最受关注的方向。

 

私域流量的核心在个人,KOL可以创作内容、积累粉丝、带货等,因而带来了付费、直播、电商等变现模式。公域流量的核心在平台,平台可以做内容匹配和广告推荐,因而可以进行广告变现。磁力引擎对于私域流量和公域流量的结合,赋予了品牌电商丰富的可能性。


 03 「场」的未来是商品内容化


不得不说,如今内容即营销,营销即内容。电商平台越来越像内容平台,内容平台也越来越像电商平台。从某种程度来看,顶级的直播平台和顶级的电商平台或许终有一战。

 

而随着科技发展和平台级产品的迭代,未来应该会有两大趋势出现。

 

一是,我们的消费决策会越来越受我们的社交关系所影响。正如现代营销学之父菲利普·科特勒在《Marketing4.0》中所说:“在当下这个时代,最重要的是 F-factors —— Family、Fans、Follows,即家人、朋友和你关注的人,最能左右你的观点和选择。”

 

另一方面,线上购物会越来越接近于线下购物的体感。当我们发现商品和购买商品的时候,商品更多是以直播或短视频的内容形态呈现。

 

快手长期以来是产品为王,随着创作者和内容池的丰富,现在快手也加入了更多适配快手的运营方式,磁力引擎就是调动快手产品、内容和创作者的一个商业化基础设施。可以确定的是,对品牌电商来说,快手目前仍是一个流量洼地,是人货场的资产富矿。

 

 

这文章很赞

收藏(0)

分享

评论(0)

回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

关闭

用户注册

已有账号?
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭