一条童装广告里的人间真实 @广告门

添加至收藏夹

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

确定

取消

一条童装广告里的人间真实

作者： HHH

2021-05-15 17:05 浏览 · 13582

微信扫一扫

新浪微博

QQ空间

课堂上，一个小胖子偷偷撕开一袋饼干，“咔擦”咬下去，整个教室都听见了。

这是一段饼干广告，突出了这份饼干的诱惑难以抵挡。不过，孩子们真的有这么虎？

长期以来，我们常见的儿童用品广告创意中，源源不断地出现各种过于天真的形象，不过，这到底是真正的儿童，还是家长所想象的儿童？

或者，这索性就是广告公司的创意人员所想象的儿童？

高品质童装去向哪里？

从2015年开放二胎政策到2019年4年里，儿童人均童装消费金额从611元增加到1018元，这个增幅并不高。

假使我们将观察的目光，从整体童装市场转移到高端品牌序列，巴拉巴拉的增长则有了说服力与代表性：精良的设计与制造、安全可靠的销售渠道，让实体与线上市场上，巴拉巴拉市场占有率都高居榜首。

2019年12月，巴拉巴拉在艾媒金榜（iMedia Ranking）发布的《2019儿童服装新消费品牌榜TOP10》榜单中位列第二，这也是中国整个高品质童装市场的增长率的一个窗口——在“高端”童装市场上，2018年的增长率为32.28%，2019%年的增幅为24.4%。

巴拉巴拉内部增长数据甚至比这个平均值还要更高。

与整体童装市场的同比增速对比，无疑，童装市场对高品质产品需求更甚。

更多数据提示：这是因为，高品质童装的客户群体集中在大中城市，而大中城市，更多的中产阶级正在成为二孩家庭，这一群体是高品质儿童用品的主流消费群。

换句话说，理清大中城市中产群体对儿童认知，才能从技术上反推着童装整体营销方案应有话语方式。

请回答：中产家庭的儿童观

日化的用户是女性，汽车的用户是男性，保健品的购买决策于送礼人，金融产品对着高净值客户说话。童装很微妙，使用者是儿童，而买单者是父母，选择权到底在谁手里？

每一件衣服都是人和自己的对话，街舞少年的T恤长到膝盖，软妹子的毛衣一定是糖果色，文艺青年衣柜里挂着白衬衣。但童装的选择，不取决于孩子也不取决于父母，而是在于：父母认为（我家的）儿童应该是什么样子——父母认为孩子过年必须喜庆，孩子就将是行走的红包；父母认为孩子天真活泼热爱动画片，孩子可能满身的卡通；父母认为女儿是人间小公主，孩子衣服上大概率有亮钻和蕾丝……

于是高端童装要辨析的问题就变成：大城市的中产父母认为自己的孩子是什么样？

回到家庭本身，巴拉巴拉balabala需要面对什么样的家庭？用品牌自己的话来说：“新生代父母”。80-90后的父母，养育着0-14岁的孩子，一线城市这个年龄段的父母们，受过良好的教育，有个人独立见解和主张，而又远离了情绪消费的年龄，不迷信权威、不过于从众、也不容易被某种光环影响。

1月1日，儿童时尚生活方式品牌巴拉巴拉balabala携手著名设计师吴海燕推出以中国传统“牛”为吉祥寓意的全新设计系列，发布全新国潮新年款，创意性绘制马赛克动效，搭配了传统刺绣牛元素，引领国潮风向标，让时尚玩趣与古典优雅精彩碰撞，用先锋有趣的国潮设计诠释10后时尚态度。以大热的国潮风为出发点，在传统春节中寻找非传统的时代气质，广告片拍摄亦紧贴此精神。

“新生代父母认为孩子到底是什么样”，这是巴拉巴拉balabala的回答。

新生代儿童，新生代梗

当我们在讨论儿童类广告的变化时，应当前置的洞察，是儿童的变化。

常见的儿童广告是怎样的？2006年，蒋雯丽版本的“我长大了要娶妈妈”一夜出圈，引发多个论坛和纸质媒体、甚至卫视的专题讨论，2007年测算溢出推广价值3-5亿，领一时风气之先。15年后的今天搜索此条广告，信息量依然在线。

从那时开始，儿童用品广告往纯真道路上狂奔——比如上课时妈妈把一瓶奶送到教室门口，小朋友欢呼着扑出去；比如一片扁平的、色调饱和艳丽的动画背景中，欢快地蹬一辆并没前进的自行车，同时单手脱把打电话；比如当孩子宣称长大要当宇航员的时候，长辈给了一份果冻以示鼓励。而且这些孩子有着类似的外型：圆脸、爱笑、大眼睛。

这是创意者对儿童的傲慢：幼稚、审美低龄、不懂分辨场合、并可以轻易被成人哄住——友好地说，整个成人世界，将这些特质称为“童真”。

巴拉巴拉balabala的理解截然不同。

新年都有“给舅舅表演个节目”的记忆吧？上一代家长会认为孩子露出甜美的微笑唱一首歌才是正确的，而新生10后孩子的态度是“要表演我就表演个消失”，而新生代父母也并不以为忤，他们会忍俊不禁，心领神会：是的，这是我亲生的娃。

同样的讲儿童，但从产品到营销全案，都透着和从前的儿童不一样的态度。因为父母，首先是有态度的人。

毕竟，十五年后的儿童已经是互联网原住民，英语是基础，编程是标配。“我长大了娶妈妈”的作者前些年拍摄牛奶广告，团队远赴丹麦，没有懵懂的纯真乖乖，制作极尽精美典雅，因为这里应该有中产家的精致孩子，因为不能用一招鲜吃遍天，因为时代不是旧时代，儿童也不是旧儿童。

在巴拉巴拉balabala的“就耀牛上天”TVC里，细节满满。隐身魔术、骇客机械臂、无人机拍摄、拳击二次元、坐城楼看火箭……孩子们都有自己立足于时代的视觉，有更广阔的视角，更独立的态度。