广告门

如果路过上海静安寺地铁站，你可能会被这组广告所吸引住。

你仿佛置入到一个微型知识馆，透过实景橱窗，可以清晰地看到中国婴幼儿黄金奶源地，还可以看到大脑发育图谱。

这是飞鹤最近策划的创意装置，而在内容的背后，指向的是品牌发起的一个「灯塔计划」。

征集数万名妈妈讲述自己的智慧育儿故事，把她们聪明的育儿方式和发现宝宝天赋的细节瞬间，如灯塔之光一般，指引更多的妈妈更好地关爱宝宝。

从中可以看见妈妈不同的育儿观念和方式，并在孩子口粮上，有的关心奶源，有的认可科学研发，有的则看重市场的反馈……这万千妈妈的真实证言，汇聚成一个有力量的群体声音：为什么选择的是飞鹤？

任何一个品牌的成功，都不是一蹴而就的。

往往是抓住时代的趋势，再凭借自身的产品优势，慢慢成长为大众选择的品牌。飞鹤也是如此。

这次灯塔计划的背后，折射出一个品牌的成长缩影，值得我们从外到内去探究一番。

1、

一种消费趋势：

国货奶粉正成为家庭首选

有没有发现一个现象，这几年朋友圈的奶粉代购突然消失了。

这不是个人感觉，也是一个事实。相关数据显示，中国核心市场的消费者习惯正在发生变化，父母不再购买外国品牌婴儿配方奶粉，转而购买中国品牌产品。

在这样的消费变化和趋势之下，飞鹤敏锐地捕捉到这种微妙的市场转变，发起了一个「消失的代购清单」的话题。

以此为一个切口和探头，在引发人们深度的讨论同时，更是去探究外资奶粉慢慢消失在代购清单的现象背后。

任何事物的兴起和消退，都是有内在动机和环境变化的。

国货奶粉正成为中国家庭的首选，背后指向的正是品牌和消费者的双面升级。

一方面是消费者的认知升级。

妈妈不再有外资品牌就是好的惯性思维。出于对宝宝的呵护关爱，妈妈会花更多的时间和精力去深入了解，对奶粉开始有更科学专业的认知，从产品的奶源、研发、工艺等方面去做出一个聪明的选择。

另一方面是国货的品牌升级。

这几年国货品牌正在快速崛起，孕育出很多优秀的奶粉品牌，飞鹤就是一个很好的代表。

从珍稀的黑土奶源地，到强大的脑育科研，再到连续3年全球销量第一……飞鹤用实力讲述了属于自己的国货品牌故事。

总而言之，国货奶粉有着强大过硬的产品，可以更好地满足0-3岁家庭对聪明成长的需求，实现一次两者的双向奔赴。

2、

一个爱的选择：

万千妈妈的证言汇聚而成

在外资奶粉消退的趋势下，国货品牌迎来了最好的机会。

即便如此，品牌也不得不面对这个永恒的命题：如何让消费者选择自己？

 在策略层面上，飞鹤洞察到家庭对宝宝的成长需求，希望宝宝更健康聪明地发育，这是每个家庭最朴实的目标。

基于这样的需求洞察，飞鹤占据了「聪明」这个核心关键词。如何让「聪明」成为品牌的标签，飞鹤率先开启了脑战略，依靠雄厚的科研实力，和北大医学部、哈佛BCH合作，专研大脑发育和营养，打造高端的产品定位。

由此，“聪明的宝宝，喝飞鹤”这句广告语不只停留传播上，更是有了夯实的注脚，用实力成为6300万妈妈的选择。

而在战术层面上，飞鹤没有花里胡哨的创意表达，而是给大众呈现用户的真实声音。

用千万妈妈的证言，汇聚成一个有力量的回响：为什么选择飞鹤？

“珍稀黑土地，孕育出好奶源。”

“新鲜生牛乳。”

“和专业科研机构合作。”

“专业有温度的品牌。”

值得一提的是，这些证言不是凭空创作的，而是从「灯塔计划」中征集数万名宝妈的真实感受。这些妈妈的声音和感受，组成了一幅真实鲜活的中国聪明妈妈图鉴。

她们拥有聪慧的双眼，善于发现宝宝天赋的瞬间。在他人眼里爱玩泥巴的宝宝，在妈妈看来是个有好奇心的宝宝。

这样的慧眼和观念更有助于宝宝天赋的成长，也容易和家庭群体产生情感共鸣，吸引更多妈妈关注到宝宝的大脑发育和天赋。

当越来越多人的了解认知到飞鹤倡导的大脑发育，那么更多的中国宝宝天赋就不会被辜负。

这么来看，妈妈去选择一款奶粉，不是一次简单的购买行为，更是一次爱的选择，她们希望宝宝以一个什么方式去健康成长。

为此，飞鹤x《人物》共同出品了一支视频，以纪录片的形式，去讲述每个坚定选择的背后，隐藏着什么样的爱。

汐汐妈妈选择让宝宝在一个没有天花板的地方探索世界，温柔旭选择让宝宝在快乐的底色下成长……飞鹤从前期灯塔计划中选择了4位具有代表性的妈妈，给出了一个个具体的答案。

她们为什么不约而同选择飞鹤，理由都在一条条的证言中，但最内在的驱动力还是来自于对宝宝的爱，希望宝宝聪明发育成长。

而飞鹤在做的事，就是守护和助力宝宝的天赋，用更好的产品去满足宝妈的需求。

就拿飞鹤星飞帆卓睿来说，它有15大活性脑营养，科学配比5大脑磷脂……更好地助力宝宝的天赋发育。

再回到如何让消费者选择自己这个命题上，它不再是历史难题，飞鹤给出了一个参考的答案。

洞察并满足消费者的内在需求，捕捉他们的内在情感，让用户成为品牌的发声者，自然而然就有一个好的结果反馈。

3、

一次出圈事件：

真实、共鸣、有温度的多维度结果

近期在思考一个问题，当下的传播环境，品牌如何打造爆款出圈？

有人给出了的公式步骤是，借势热点，埋下梗点，形式再玩花点，这样才会有爆点。

我持有着相反的想法，现在不缺短快的娱乐内容，反而需要一些真实的视角。

飞鹤这次无论是纪录片的视频还是证言的地铁广告，都是让读者回归到一个真实探讨的语境中。

这样的内容表达，看起来不太讨喜，但却是一股独特的力量，有力地回应宝妈这个目标群体的需求。

事实也是如此，飞鹤这组广告冲上了上海同城热搜榜，让上海地铁又一次出圈了。

飞鹤之所以选择上海进行城市营销，不只是因为它的流量大，更是因为上海的地域特性和文化基因。

以上海为城市爆点，借助上海这个城市和妈妈群体，去引领当下的育儿潮流，将聪明的育儿认知和选择推向更多城市，实现一次全面覆盖的品牌传播。

如果往内去探究，飞鹤这次出圈事件其实是一次内容、群体、品牌的多维度结果。

一方面，在内容上，以真实的触感和用户进行情感沟通，在《爱在每个选择里》视频中，飞鹤呈现家庭里妈妈和宝宝的成长故事，讲述真实的日常生活，用点滴细节反而能触动读者。

另一方面，聚焦目标群体，用亲身感受和万千宝妈产生共鸣。我们看见的每一条证言，背后都是一个个不一样的家庭。

他们身处不同的环境，但都有一个共同的选择态度，自信、勇敢、不盲从。出于妈妈对宝宝的爱，最终都选择了飞鹤。

但这次地铁证言广告能出圈，真正的内核来自于飞鹤品牌本身。

正因为飞鹤长期坚守品牌的初心，秉承着不辜负宝宝天赋的价值观，关注1000天脑发育黄金期，一直守护宝宝的成长，让这次地铁事件有了强大的内在支撑。

做正确的事、做长远的事，或许才是事件出圈的最好的公式。

回看任何一个出圈的案例，有趣的创意都只是一个引子，最终的落脚点一定是品牌的社会责任和价值观。

飞鹤为宝宝的营养发育投入了大量的体力、心力和脑力，自然而来也会收到万千妈妈的认可和喜爱。

最后来看，这次上海地铁广告，表面上是妈妈给飞鹤证言，实际上更是为那些坚守初心和价值观的国货品牌发声。