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作者 | 楚晴、栗子

2024 还未过半，新消费品牌的头部玩家又被迫退服了几个。

年初，刀法编辑部写了一篇《初代新消费品牌，集体遭遇“成长的烦恼》，对过去几年里第一批新消费品牌的“成长烦恼”进行了盘点，其中典型症结有：原有客群流失，市场需求变弱；融资遇天花板，用户画像模糊；品牌势能不稳定，主动或被动陷入内卷，包括价格战、加盟拓店、过度联名等。

而这些对品牌的影响轻则导致停滞增长，重则导致破产倒闭。无疑，当下的市场环境、用户需求都与大家怀念的 2019 年有着翻天覆地的变化，那如今时势之下，什么样的品牌策略能拿到成绩呢？

刀法编辑部盘点了 4 个在当下仍在逆势增长的品牌，以期对大家有所启发。

• 柚香谷：靠开垦浙江地区经销渠道，两年卖出近 11 亿

• Manner：不参与价格战，仍保持增长的 3 点法宝

• 鹤所：凭借 0 蔗糖烘焙差异化，郊区开店年 GMV 超千万

• 暴肌独角兽：踩中品类、渠道红利，一年卖 10 亿

01 

靠开垦浙江地区经销渠道，柚香谷两年卖出快 11 亿

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渠道老兵经常会说，线下饮料市场往往比线上卷得更为恐怖，而能撬动线下经销渠道，则是一个饮料品牌实力的见证。

刀法观察到，去年春节期间浙江当地的网红「柚香谷」宋柚汁饮料，今年 1 月已经把广告投放到上海地铁大屏了。

柚香谷创立于浙江衢州常山县，品牌官网显示，其爆款产品宋柚汁（原名双柚汁）上市后，2022 年销售额达到 3.95 亿元，次年销售额达 6 亿元，并于同年 10 月正式对外宣布，从浙江进军全国市场。

复盘柚香谷的战略打法，刀法提炼出以下三点关键信息：

• 在核心单品上，柚香谷强调原料和产地稀缺性，主打“常山胡柚+YUZU香柚”双柚汁品类。通过构建自有种植及加工基地，开创“常山胡柚+YUZU香柚”双柚汁这一品类，让产品原料成为目前最大的竞争准入壁垒。

  
  

• 在渠道切入上，先抓与品类消费者画像重合度最高的核心渠道，以火锅、烧烤、小龙虾等餐饮店为突破口，确立柚香谷在浙江当地的佐餐饮料心智，逐步引发更多的经销商前来问询。

  
  

• 在品牌定位上，盘子铺得很大，跨品类做生态互补。以柚香谷掌握的“YUZU香柚”原料为中心，将宋柚汁大单品经验复制到食品饮料、美妆个护多领域，打造覆盖全民吃喝玩乐的多品类产业。

柚香谷在加速拓展市场的同时，同行内部也有不同的声音。

有从业者和刀法交流时，提及核心单品宋柚汁的配料 TOP3 分别为：水、果葡萄糖浆、白砂糖，其次才是“YUZU香柚”，认为：既然这类产品的口感仍有调整空间，那么，市场目前对“YUZU香柚”的认可度是不是存在过誉可能性？

综合来看，联想到电影《沙丘》里的经典台词：得香料者，得天下。当各地经销商及消费者认可 YUZU香柚，YUZU香柚就是宋伟的“香料”。

如果哪天“YUZU香柚”失灵了，有过这般成功经验的操盘手，也具备相对更强的能力，炮制下一款“香料”。

02

没被咖啡价格战卷到，Manner 增长的三点法宝

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Manner 是眼下本土精品咖啡品牌当中发展势头最猛的一个。

品牌于 2015 年在上海起家，强调品质但相对平价，2018-2021 年累计获五轮融资，品牌估值一度高达 28 亿美元。2023 年 11 月，Manner 提前完成全国拓店指标，门店数量突破 1200 家。

到 2023 年年底，Manner 在上海市区的门店密度已向瑞幸看齐。打开地图软件搜索“Manner”，附近一千米内至少有 10 家，而瑞幸也才 15 家左右。

Manner 的发展，客观来看分为在上海地区提高品牌势能，以及在上海以外地区释放动能两大阶段，在产品、定价以及门店拓展三点上摸索出了适合自己的路径。

起源于上海静安，Manner 在保证咖啡因摄入的基础上，注重创新产品的适口性，超 90% 的产品价格均在 10-25 元，既考虑到本土消费者对精品咖啡尝鲜时的价格敏感，也承接了这几年咖啡爱好者们消费降级的需求，迅速在高线城市白领人群打出认知。

Manner 从最初单店模式下的关注坪效，到走出上海、加速拓店，疫情期间还提高了数字化运营效率，聚合用户资产，均为品牌规模化扩张创造了良好的条件。

在本篇品牌观察文章发布后，刀法进一步通过接近品牌的知情人士了解到，目前 Manner 创始人韩玉龙已经隐退幕后，品牌的日常运营，由具备多年消费行业操盘经验的职业经理人负责。

对比不同团队的主导阶段，现阶段的品牌团队，进一步提高了降本增效在门店事务的战略地位。

在多家 Manner 门店，用户可以看到仅配备一名咖啡师，负责接待介绍、点单、制作以及部分拉花需求等等，需要独自应对早八/午休等高峰时间段到店排队的消费者，包括一些第三方外卖订单。偶尔新品卖爆或者节假日，才会临时增加人员进行协助。

刀法认为，咖啡师一人身兼数职，固然考虑到了用人成本，而咖啡师同样也是代表品牌形象、直接接触用户的那群人，构成了整个组织的最小单元，在长期影响着 Manner 单店营运效率，不得不重视。

03

农村包围城市，鹤所的“慢”生意经

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2022 年疫情横肆的情况下，鹤所在北京郊区通州万达开出第一家门店，第一年 GMV 就过了千万。目前已投入运营的 4 家门店均能实现盈利，并且门店复购率超过 60%。鹤所为何选择低调起步？又如何实现稳定盈利呢？

这篇文章中，我们从产品打磨、门店模型、品牌营销三方面来对鹤所的经营思路进行了详细拆解。

产品上，鹤所就思考了一个问题：产品有没有满足顾客的差异化需求？

2022 年，烘焙市场存在严重的同质化问题，尤其是新兴品牌大多都共用几家工厂做供应链。因而，差异化成为了品牌是否能走出去的关键。与此同时，几年饮料市场的教育让低糖渐入人心，而彼时 0 蔗糖烘焙处于有需求少供给的相对蓝海。

经过小半年可行性调研后，鹤所的差异化被定义为“0 蔗糖”。定位明确后的下一步是找到符合需求的产品和定价组合。鹤所的策略是用最质朴的算术逻辑：先定客单价，再按照客单价来制定产品组合。

客单价上，鹤所选的是最广泛接受的主流价位段 40 元左右。而在产品组合上，是以一个主打产品承接利润，做品牌和销售额产出；再加上多价位段的性价比单品，做补充。

开店是品牌、产品的落地。而在这里鹤所思考的问题不仅仅要曝光度和流量，更重要的是：生意的财务模型是不是健康？

利润 = 销售额 - 成本。最好的选址，是既能产生高销售额，还租金低。还有一个是生意的，即人流的可持续性。而通州万达附近居住人群居多，同时客流大、竞争少、租金相较城区也低。这一选址也为鹤所确立了“区域型商业+超市”的门店选址模型。

截至目前，鹤所在开出的 5 家门店里，测试了 3 种单店模型。

品牌营销上，鹤所的策略是“能省则省 —— 对已经发生的成本极致再利用”。既然产品是最下功夫的地方。那鹤所所有的品牌宣传都紧紧围绕产品。具体落在三个方面：

一是，溯源健康食材诞生地，将“寻找食材”的过程作为品牌宣发素材；

二是，造 360 度透明厨房，展示“产品制作”的过程；

三是，利用门店内物料，力所能及地扩大传播范围。

回顾鹤所的发展历程，可以看出来，相比于宏大叙事，鹤所更在意走出的每一步是不是踏实。“做餐饮没有阴谋，只有阳谋”，每当有人问起鹤所的成功经验的时候，创始人包如江都会如此形容。“乡村企业家”也是包如江从投资人那收获最多的评价。

04 

没有性感故事，暴肌独角兽一年卖了10亿

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创立于 2016 年的暴肌独角兽，去年卖了10亿GMV，今年1月份还拿到了战略投资。为什么它能在消费行业跌宕起伏的 8 年时间里保持增长？如果无法改变环境，那如何成为活下来的适者？暴肌独角兽或许是个好例子。

盘点暴肌独角兽历年数据，我们发现了两个不寻常的点：

一是，核心品类转变巨大。过去一年抖音销售类目占比最大的黑咖啡，在 2021 年之前并非其主推商品；

二是，品牌印象“千人千面”。暴肌独角兽在各个渠道的品类分布存在极大差异。

对于大多数品牌而言，保持大单品的一致性对于塑造品牌印记非常重要。但暴肌独角兽似乎并不在意。那他们的品牌打法是什么？背后有什么主线逻辑？

以此为切入口，我们对暴肌独角兽的产品、渠道策略进行了剖析。

品类上，我们将暴肌独角兽发展分为了三个阶段：鸡胸肉起步期、多 SPU 风险共摊期、咖啡“上位”期。

对每个阶段进行详细剖析后，我们发现虽然三个阶段的打法各不相同，但都与投资逻辑有相似之处，即用认知差和先发优势完成第一桶金的“原始积累”，并以此建立供应链壁垒，再不断找市场上的蓝海机会，迭代实验。

在市场供小于求的时候投入，等市场卷起来了撤出。蓝海进、红海出，动作快是拿到利润的关键。这也是对于第一个变化的解答。

而对于第二个现象“千人千面品牌印记”的解释，则落在了暴肌独角兽的渠道策略上。

对于市场上的新兴渠道，暴肌独角兽都会有团队做提前布局。早在 2019 年，暴肌独角兽就入驻了抖音、快手、拼多多、小红书等，完成了全平台布局。而后两三年中几个平台的高速发展期，暴肌独角兽都有全程参与。

针对潜力较大的渠道，暴肌独角兽也会成立专业团队，甚至成立独立子公司进行运营。对于如何筛选潜力渠道，差异化运营例证，我们也在文中进行了详细拆解。

虽然品类、渠道的布局、打法都充满着变化，但其背后实则有着不变的逻辑 —— 用正向盈利维持企业的长久经营。这也体现在了暴肌独角兽自建工厂完善供应链、开拓线下渠道上。

如果无法改变环境，那如何做到适者生存？不断熟悉丛林法则，用活得久拿时间的复利，是现阶段的暴肌独角兽能给到的解题思路。

05

分析师点评

过去几年，互联网放大了一个品牌的影响力，快消品制造稀缺感，我们听说过太多类似“以小博大”的路径，而这些批量 SOP 也成就了许多风口上的造富神话。

当市面上几乎所有的新消费品牌都认识到互联网的能量后，线上不再是唯一的选择，回归线下传统渠道、日拱一卒的做法，成了众多新生代品牌在市场中扎根的关键战略。

尤其是这两年，消费圈不再一味追求销售额的刺激性，更加关注盈利和现金流动性，也让一些蛰伏多年夯实商业模式基础的品牌，抓住了新周期下的发展机会。

无论是走势能路线还是动能路线，做品牌首先是活下来，在生意层面终有一段路殊途同归。

希望广大从业者不管走在任何一条路上，都有心有余力，享受关注一个品牌生长的过程。