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不做品牌行不行?不行!

作者: 品牌市场相对论

2021-06-09 00:00 浏览 · 39441

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  • 品牌随着人的智慧和社会性而生,有效降低了社会交易成本。

  • 不是你自己决定要不要做品牌,而是你时刻都在做品牌。

  • 品牌能促进销售,商业价值巨大。

  • 管理者应建立“大”的品牌观,做长期的品牌投资。



今天,我和一个朋友聊天,谈到了关于品牌、营销的一些思考。双方视角不同,提出的观点不同,回来后想想还是把自己的观点整理一下,作为备忘方便未来梳理,同时也希望能就此跟更多朋友交流,听到更多看法。 


朋友从事电商,做事情讲究短平快,经常以销售结果作为评判标准,所以,他对“高投入、低产出”的“品牌建设”非常不认可。尤其在过去的一年里,直播电商的火爆,让他更坚信“品牌低效、销售王道”,认为现在的企业或商家不应该做无用的品牌投入,应该集中精力打造爆品、做好运营,这样业绩才会上去;他同时指出,传统的营销人运用的定位理论已经过时,在数字经济业态下特别是电商领域里几乎没有作用,远不如做爆品、搞促销更有效果。


总结一下他的几个主要观点:

1、不值得花心思、费力气做品牌,甚至极端一点不做品牌也能卖东西,比如贴牌;

2、品牌建设都是花大价钱的事情,投入产出比极低;

3、电商运营、直播带货更有效率,对公司的帮助更大;


我的看法:


一、品牌随着人的智慧和社会性而生,有效降低了社会交易成本。


抛开品牌(brand)在商业历史中的学术定义和起源考究不谈,我认为自人类通过劳动产生智慧、出现人类社会起,品牌就诞生了。某种意义上,符号就是品牌的本质,是人们用来识别事物、辅助决策的重要依据,可以有效降低社会交易成本。



从符号的角度来说,标记(文字、图画)、声音、颜色、甚至行为,都可以是品牌的发源。


例如,北宋时期的济南刘家功夫针铺以白兔形象为标记,并提示顾客“认门前白兔儿为记”,这就是品牌从标记而生;再如,以所有者、经营者的身份而来,如常见的满记甜品、王麻子剪刀、王致和臭豆腐,是人们在商业活动中用来识别商品和决定购买的依据。因此,品牌的符号系统成为往往有文字(及匹配的发音)、图形、配色、行为规范等,表现为商标/logo及整套的CIS体系。


有了品牌,我们能较为容易地识别商品、服务,并根据品牌的历史、承诺和别人的评价来作出决策,之后给出个人评价并让附着于品牌之上,成为后来人可参考的信息,成为提供者和消费者之间的一种重复博弈的机制。


某种意义上,品牌帮助我们在面对万千世界时不会茫然失措,有了决策的依据,减少了犯错机会,避免了时间和资源的浪费,降低了社会交易的成本,帮助社会高效运转。


二、不是你自己决定要不要做品牌,而是你时刻都在做品牌。


事实上,只要你是参与社会活动中,你就参与到品牌建设中。


你的名字可以视作你的个人品牌,你的一言一行都在建设这个品牌;政府或者非营利性机构,也有相应的品牌;无论个人还是企业,只要生产产品或者提供服务,都会产生品牌。最简单的品牌就是名字,这是社会活动的基础也是结果,人们利用品牌在庞杂的世界中作出选择、进行评价、推动改进。


即使是如那位朋友所说的贴牌产品,也并不是没有品牌,其到了销售时还是会附加上品牌商的品牌;而实际上贴牌生产是代工厂提供的服务,不同工厂的不同服务也是有自己的品牌的。正如,大家都会知道富士康是苹果的代工厂,而且认为它的代工生产水平要优于其他的代工厂商。


这位朋友说他们就不做品牌,实际上是他把做品牌狭义地理解为了做广告或者其他的传播行为。殊不知,从产品质量、文案话术、用户运营、店铺形象,包括直播带货、爆品打造都是在进行品牌建设,当其与不同环节的利益相关者发生联系时,就在为品牌做贡献,只不过是有无意识的区别,是加分还是减分的问题。


三、品牌能促进销售,商业价值巨大。


商业的本质即使商品或者服务的交易,因此,包括品牌打造在内的营销活动都应促进销售。对此,我深深赞同。也正因此,长期来看,品牌是最能起到促进销售的作用的,建设品牌至关重要。


品牌能够让消费者从众多的竞品中,认出你、选择你、跟着你走。品牌作为符号可以承载很多信息,而从接受者的需求角度来看,品牌能够帮助接受者满足其在功能性、心理感受、精神信仰等多个层面的决策需求。


如我们常说的“开宝马、坐奔驰”,就是两个不同汽车品牌带给心智在功能性的差异感受。据此,偏好驾驭感、更多机会自己驾驶的消费者,更倾向选择宝马;追求舒适乘坐体验的消费者,会更倾向于选择奔驰。而奔驰宝马曾一度被视作成功人士的选择,将他们同其他品牌区隔开来,能够满足了消费者对自我认同、情感愉悦的需求,帮助有相关心理需求的消费者作出决策。甚至,品牌提倡的理念、信念,会成为消费者的精神信仰,如耐克的“just do it”,就成为了不少人的人生信条,也成为当然的购买理由。


随着市场经济发展和信息传播方式的变化,人们可以接触到的交易伙伴、产品种类、信息数量等爆发式增长,品牌对购买决策起到更大的作用。


如在选择标准化产品时,人们无法根据功能性,更倾向于选择声誉良好的品牌,而避免单纯对比价格带来的品质风险;面对非标产品,消费者更倾向于选择满足自我在功能性、心理期待方面需求的品牌,这就需要更加鲜明的品牌形象。


即使如这位朋友说到的爆火的直播带货,不知道他在和主播谈选品时有注意到品牌的作用没有。像薇娅、李嘉琪这样的超级主播,更倾向于选择品牌形象良好、品牌影响力大的品牌,而不是单纯以价格或者服务费用来决策。


除了影响决策之外,品牌还能够起到形成溢价、助益于消费体验、抵御负面评价的作用,在商业中发挥着巨大价值。


四、管理者应建立“大”的品牌观,做长期的品牌投资。


品牌的价值如此巨大,在某种角度来说,经营公司、商业管理就是建设品牌的过程,管理者要建立“大”的品牌观,稳健有力地推动品牌建设,做长期的品牌投资。


“大” 的品牌观,指品牌建设是一项系统工程,每个经营环节都是在做品牌建设,不仅是做广告或其他形式的传播手段,参与者的一言一行都贡献于品牌;品牌建设不是一日之功,而是长久之计,要持续投资,不断积累品牌资产。管理者要打从宏观审视、从战略高度规划,尽量系统性地推动品牌建设。


前边已经说过,所有与利益相关者产生联系的环节都贡献于品牌建设。从产品或者的设计研发、生产提供开始,其设计、质量甚至数量都会影响到消费体验,而对产品服务的品质评价是影响品牌形象的重要因素;与投资者、供应商、合作伙伴、政府部门、社会大众等产生接触,都会给对方留下印象、令其产生评价,也就影响了品牌建设。


回到这位朋友说的“做品牌”花大价钱,但投入产出比不高;运营、直播带货等更有效。实际上,做品牌不一定是做广告,运营、直播也是在做品牌,包括主播跟消费者说的每句话、展示的每个产品、每一次回应客户咨询、每一次售后,都是做品牌的过程。可以不做广告,但要每个环节都为品牌加分、都在实现品牌承诺,这很重要。


无论是传统的可口可乐、爱马仕、宝马、奔驰还是相对新兴的苹果、谷歌、华为,品牌的强大影响力,都是源于众多参与者长期持续为品牌建设做贡献,诚恳地投资于时间所产生的复利。成功的品牌没有是一蹴而就的,持之以恒地强化品牌形象、重要节点的深刻打造,才有了品牌形象的持续提升。


这需要管理者能始终抱着虔诚之心,持续投入品牌建设。如果可以,尽量从顶层就做品牌的战略规划,再针对不同环节制定目标和要求,逐步地落实完成。常年累月,包括生产、销售、品牌传播、市场推广等在内的每个环节都努力完成品牌承诺,持续地积累品牌资产,做时间的朋友,尽量在目标对象心智中接近计划的品牌形象目标。


因为对谈中有一点感想,啰啰嗦嗦写了不少对品牌的认识,但并未谈到品牌建设的具体方法,包括定位和爆品的讨论都为涉及。关于这些,未来再做更多的思考和记录。



作者:陈壕  品牌营销专家,对toC/toB领域皆有成功经验,希望与大家讨论品牌市场那些事儿。


首发于微信公众号:品牌市场相对论 原创内容,如需转载请联系获取授权




注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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