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制胜电商营销,你必须掌握的三种流量思维!

作者: 社区营销研究院

2021-07-22 08:08 浏览 · 11190

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说起电商营销,品牌们或最为头痛。同品牌营销不同,品牌传播好歹可以用数据来衡量,而电商营销投入多少钱最终是要看销售业绩来进行评判,而这也成了传播的难点所在。

 
在一整年的传播规划中,其实大的电商传播战役也就那么几次,于品牌而言比如新品上市、周年庆、618、双十一等等。但关键的那么几次,往往还就是这种全民级的卖货狂欢盛典。
 
众所周知,这种国民级战役基本上就是“猫狗大战”,以天猫、京东为首的两大巨头赛场博弈,各种营销套路一齐堆上,横向各种形式内容拉满各大渠道,纵向站内各种玩法、福利层出不穷,只为能在年中这场S级营销战役中一来夯实品牌地位,二来刺激需求,促进消费,带来整体的增长。
 

来源:开源证券《抖音电商渠道分析》


去年开始,拼多多、苏宁、抖音、快手等平台也开始参战,拼多多依托于其“低价”策略高效转型,苏宁与抖音联手,打造苏宁“超级买手”直播间,实施常态化运营。

而抖音自己也推出了“抖音直播秒杀狂欢节”等IP,聚焦直播战场,快手则联合京东打造品质购物节,强强联联合,抱团取暖。至此,国民级战场各大主力平台已悉数凑齐。
 
那么问题来了,品牌该如何在平台竞争白热化的现状下,借助外力和时势实现突破,大幅增长呢?
 

一、洞悉玩法,争取流量

 
跟上平台的政策是品牌的中心指导思想。这毫无疑问,平台有流量,有曝光,所以对很多品牌而言,借助平台达成品效合一要比单打独斗更高效,尤其是在被互联网巨头垄断的今天,能借的上平台的势,往往会事半功倍。
 
那么纵观当下各大平台的玩法,其中的变与不变有哪些,又有哪些小的趋势能够助力品牌实现口碑+销量的双丰收?
 
首先来看天猫,前段时间天猫借年中大促实现焕新升级,将“生活不燃怎样”升级为“生活总有新惊喜”,围绕“新”做了一个全新解读,比如联动新世相发出“敬我们的新生活”征集令等等。那么这个“新”或为今年天猫战场的不变主题。
 


另一方面,于品牌而言,最值得关注的莫过于今年大促的超长周期+天猫新推出的榜单V榜,一方面在这个超长的预热周期,有助于品牌去做更合理的规划,另一方面是天猫榜单有助于品牌大流量大曝光的露出,根据往年经验,这两个新模式很有可能会被用到双11当中。
 
京东则继续延用“热爱”主题。在营销上,今年京东也更聚焦圈层,比如在沸腾之夜就聚焦“这般国潮”、“颜值主义”、“热血玩家”、“次元空间”等圈层,同时京东小魔方和京东星会长两个IP也分别围绕“新品”和“好店”进行安利。
 
快手和抖音、苏宁的话其实整体阵仗并不是特别的大,像快手、抖音虽然成立电商部门,但还是前期的雏形,依旧聚焦以“直播”为内核的电商营销,而且基本上都是与头部电商平台合作模式来进行拓展,然后也是在自有渠道的流量上进行转化。
 
如果品牌在这一块有优势,也应好好抓住其中的机遇,因为平台官方有自己的门面主播,他们当下急需要案例来打开市场,从而更好的推进商业化。

比如抖音超级开新日和水星家纺推出的“水星一梦入敦煌”等就是很好的案例,所以如果品牌能成为那个案例的话,一夜崛起也不是没可能。
 


二、聚焦用户,赢得流量

 
几大平台的优势及玩法有了,用户到底吃不吃这一套呢?
 
首先这种全民级的营销战役,先不管方向对错,一上来就是各种渠道式的轰炸,用户要么无可避免的被动接收信息,要么就是被软植入,所以品牌无需担心,无论线上、线下,用户都会被这种集中式的传播吸引到,在这一方面,巨头的影响力毋庸置疑。
 
内容层面,除了最直给的利益向福利,平台的各种传播内容也是很优质,要么能通过好玩的内容娱乐到用户,要么通过精准的洞察戳到用户,而且上面我们也说了,像京东专门根据圈层来进行传播,在品牌层面,平台也是根据品类不断的在各大社交媒体造势,所以内容层面,也相对靠谱。
 
大的活动比如像联动台端,晚会+综艺破圈,从娱乐内容场到电商流量场的聚力传播,而且还有各大明星、KOL背书,小的内容点像聚焦某一圈层、人群的特定内容推送,比如天猫针对88VIP会员的特制内容等。
 

来源:QuestMobile《2021年跨平台KOL生态研究报告》


纵观以上内容,这里面会隐隐透出几个内容层面小趋势,整体来看是从电商内容主导变成泛娱乐内容到电商转化的链条式路径传播。

细分来看,像站外有明星种草,有二次元虚拟偶像以及挑战赛、打榜等偏娱乐的玩法,站内的话像头部IP、新锐IP、品牌尖货会成为平台重点主推的板块,同时也有短视频场景化主题的打造,来全方位调动用户的购物需求。
 
透过这几点小趋势,品牌的电商营销该从哪些角度进行规划和布局呢?
 

三、卖货思维,变现流量

 
电商的本质就是卖货,所以通过上面“低价策略”到“泛娱乐种草+销售转化”路径的转变,我们能发现其本质上就是周期性的预热和卖货,这里面的关键知识点有三方面,广覆盖,深互动,卖好货。
 
广覆盖于品牌而言就是全渠道联动,借助品牌生态的力量来告知传播,尽可能的去铺更多的渠道,让用户能够知道品牌有这样一个活动。

当然这是纯从媒介层面出发,正常的逻辑是可以与电商平台联动去做一些Campaign或小的传播,然后根据这一事件再尽可能多渠道造势,最好能把转化路径植入并尽量缩短,最大程度实现传播的高效转化。
 
比如天猫每次的大促都会各大渠道进驻,包括开屏、信息流、线下等,品牌也可以参考其策略模式线上线下联动,尽最大程度铺量。
 


如果说与平台联动预算Hold不住的话,那品牌就可以参考深互动和卖好货,深互动顾名思义,就是需要好的内容来吸引用户,想要省下渠道的预算,那么内容上必须要特别出彩,不然前期的预热其实意义就不太大,不如把这个钱省下来做促销和优惠。
 
卖好货其实就是有点电商运营的爆品策略和尖货思维,一是利益刺激到位,二是限时限量运营好,三是服务给力。

但单纯的电商在这种大的营销战役中其实不是特别的能突破增长,所以品牌还是应把握好平台的一些活动以及自己对内容的把控。
 
最后想对品牌们说,在营销上一定要找准自己的优势,然后一定要在某一个平台站稳脚跟。

比如可能跟天猫关系好,经常有大的联动,那就扎根做到底,先抱紧大腿,比如公司适合做短视频,有自己的主播以及一定的流量,那么就可以尝试快手、抖音,因为它们也算后起之秀,一旦找准了市场突破口,那潜力也是不可估量。

总而言之,用己之长,借势扬长,希望品牌们能够捕捉好小趋势,精心规划布局,赢得双11大捷!
注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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