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运动品牌的趋势争夺战:阿迪耐克们还好吗?

作者: 萌叔肖明超

2022-07-19 10:11 浏览 · 7103

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随着近几年全民健身的理念深入人心,万亿规模的运动市场也拉开了一场热战。阿迪耐克“双雄”依旧屹立,在风雨中迎接着李宁安踏等一众国牌的进攻;Lululemon和安德玛在细分领域突围后,又遭遇与小众原创品牌正面刚的一场硬仗。


尤其当全球经济衰退遇到体育产业上行,运动市场也是冰火两重天的多元局面。那么在这场战争中,国际巨头、国货顶流、精专大佬和行业新秀,在不断地交锋中,会碰撞出怎样的火星,局势又会如何发展?


1

国际巨头加速转型

“求新”与“守旧”双管齐下



每年的五六月份,都是各大运动品牌集中发布财报,窥探对手实力的日子。根据各家公司的财报显示,相比于2020年市场整体的“愁云惨淡”,2021年的市场表现显然有所起色,但仍旧是“有人欢喜有人忧”的局面。只不过如今攻守易主,往日的国际巨头开始“忧”了。


从年报上来看,阿迪达斯2021年全球营收增速达15%,但大中华区只有3%。虽然在西方市场保持增长态势,但是在中国市场的占有率越来越低,这对阿迪达斯来说是一个不小的打击。今年,这一发展态势还在继续,根据阿迪达斯2022年一季报显示,净销售额增长0.6%至53.02亿欧元,但大中华区的销售额同比下降35%,出现大滑坡,还因此拖累整体业绩。




另一巨头耐克的情况也不太乐观。财报显示,新一季中,耐克在欧洲等西方市场迎来了持续增长,但高兴不起来的是,在中国市场遭遇了滑铁卢,大中华区销售额同比下降近20%。这意味着,耐克已连续三个季度失守中国市场。




除了国际经济萎靡的因素之外,两大巨头在中国市场的跌落,也是“新疆棉”事件的后遗症。与之相反的是,“国潮”李宁、“野性消费”鸿星尔克、以及安踏、特步等国货品牌终于迎来了增长期。


3月16日,特步宣布首次突破百亿大关,2021年业绩报显示,全年收入100.13亿元,相较2017年实现翻倍增长。两天后,李宁官宣迈入200亿营收阵营。而安踏的财报通稿则更为直白:2020年12月-2021年11月期内,集团营收493.3亿元人民币,首次超过阿迪达斯在大中华区的营收(343.4亿),距离耐克大中华区的水平(510.2亿)也不远了。



在这场对海外品牌的反击战中,本土品牌士气高昂,海外品牌也开始想办法扭转局势。


对于体育产品企业而言,产品端的硬实力是第一要义。Nike从早期的Air Solo,到后来的Air Max,再到Zoom,几乎每一个发展阶段,都能拿出让市场眼前一亮并深受消费者喜爱的创新科技;阿迪达斯也曾靠Boost技术,推出 Ultra Boost、Yeezy等热门产品。但是这两年他们没有再拿出让消费者心动的技术和产品了。



产品端的增长困难,让Adidas和Nike将突破的目光瞄向了营销侧。很长一段时间以来,Nike都顶着「最成功广告公司」的头衔出尽风头。从「Just Do It」首次出现在广告片中,这句口号便与品牌紧紧绑定在了一起,也成为日后Nike精神构建和文化输出的坚实地基。


在2018年联手前NFL球员科林·卡佩尼克推出《Dream Crazy》广告片,释放出品牌强大的影响力后,Nike又在今年推出品牌创立50周年的广告片。广告片中40多位Nike签约的传奇运动员,以及他们造就的那些经典时刻,勾起了不少人的回忆,其构建的体坛精神家园也激励着每一个人。


除了继续发扬“轻产品销售,重精神构建”的营销方式之外,作为数字化老玩家,Nike还将提振中国市场寄希望于数字化业务。相关数据显示,截止2022年5月,Nike App月活用户在服饰电商领域排名第一,而在苹果的应用商店排名,Nike App也位列体育用品领域第一。

虽然Nike在7月8日停止运营旗下跑步应用NRC app,但同时放出消息,将在7月加速中国市场的数字平台转型。届时可能会通过对Nike App、中文版SNKRS App和Nike.com的全面升级,以及加大对微信生态的投入和打造,重新建立与中国消费者的关系。

Adidas为了弥补渠道模式上的不足,也在其2025战略规划中,提出将逐步转型为DTC导向的模式。在战略重要性排序上,DTC 电商排在首位,其次是零售,再次是第三方批发零售。同时,通过对adidas App、adidas Running、adidas Training等APP的建设,加强品牌同消费者之间的连接,着眼于升级会员体验。


毋庸置疑的是,Nike和Adidas离不开中国市场。实际上,数字化转型升级的主动求变是好事,重精神内涵的中国消费者也很吃“品牌故事”这一套,但是讲故事不等同于编故事,否则就是事故。通过文化输出与数字升级双管齐下的营销手段,可能会为品牌带来一段时间的增长,但是要想修复与中国消费者之间的友好关系,不踩红线是基本,否则也只能自食苦果。


2

国货顶流开始内卷

并购扫货忙不停


从中国李宁登上国际时装周开始,中国体育运动市场的聚光灯就不再只是打向Nike和Adidas,尤其最近几年,更多国货品牌脱颖而出,甚至一跃成为顶流。鸿星尔克因公益影响被网友“野性消费”,李宁的“国潮热”风头不减,安踏加码国际赛事的赞助也助力其顺利出海。此外,特步、匹克等品牌也有所增长。



虽然不少数据显示出中国运动鞋服市场的巨大潜力,也进一步体现出消费者更加喜爱国产品牌,但未来国内品牌是否会在业务增长上显露出疲态,伴随新的生存法则和成长逻辑呼之欲出,下一步应该往哪里走,成为国产品牌和市场的核心问题。


在北京冬奥会和全民冰雪运动的促进下,国际运动品牌从力量健身、专业跑步、滑雪装备等方面着手,更加细化的扩大在中国的市场份额。而国内头部运动集团则主要在专业运动和休闲运动两大板块发力。


例如李宁,不仅持续以运动的视角表达对中国文化和运动潮流的理解,为消费者带来更加多元化的运动生活方式新选择。同时重点聚焦功能性产品,深化并完善以“李宁䨻”科技为核心的鞋产品矩阵,强化李宁品牌的专业产品驱动力。



安踏也在扩大休闲运动市场规模的同时,通过科技研发助力奥运,持续以创新科技赋能各类运动场景,提升跑步、综训、篮球产品的专业形象。据统计,其自上市以来已累计投入创新研发资金超50亿,累计申请专利数超2000项。


除此之外,我们似乎可以从国货顶流的收购之路看出,他们试图通过不断吸收专业化品牌,来丰富产品矩阵,让品牌走多元化的道路。但是这条路的尽头是不是光明的呢?


安踏收购FILA的成功或许给了这些国货品牌极大的信心。2009年,安踏收购了FILA在中国地区的商标使用权和经营权,这项收购当时并不被看好,因为当时FILA在中国正处于亏损当中。经过十多年的经营,FILA给安踏带来了数十倍收益。2021年,安踏总营收达493.28亿元,其中FILA的年收入达到218.22亿元,成为安踏体育的第二增长支柱。


在收购FILA之后,安踏开始在海外市场开疆拓土,从日本高端滑雪品牌Descente、韩国户外品牌KOLON,到法国的Salomon、加拿大的始祖鸟Arcteryx、奥地利的Atomic、再到美国的Wilson、瑞典的Peak Performance等,安踏借“买买买”加速国际化进程。



李宁家族也从2020年至今,先后收购了堡狮龙、铁狮东尼和Clarks,在满足消费群体在运动休闲、街潮、轻奢、高奢等不同领域需求的同时,进一步扩大在海外的市场份额。


此外,特步也迈上并购之路,收购了Saucony(圣康尼)、Merrell(迈乐)、Palladium(帕拉丁)和K-Swiss(盖世威)。而中乔体育也在2020年以6250万美元收购了茵宝大中华区业务。


借助并购之路实现“弯道超车”,确实可能助力本土体育品牌在未来全球体育服装产业中占据一席之地,但品牌们也不可盲目扩张。安踏收购斐乐的成功,不仅是对品牌的简单运作,还有安踏借助斐乐的直营渠道建设,基本完成主品牌安踏的渠道DTC及线上化改革;以及通过产品端的持续创新与营销资源投入,提升了品牌力,迎合了运动鞋服消费升级的趋势。因此,并购之后的差异化运营管理及品牌打造,才是释放品牌潜能最重要的一环。


同时,如果回顾国际巨头的成长史,不论是Nike还是Adidas,均离不开对全球顶级体育资源的利用。Nike深度绑定NBA,签约了乔丹、科比、詹姆斯等一众NBA超级巨星,在篮球运动领域建立了高度壁垒。Adidas则垄断顶级足球俱乐部,并以赞助国家队的形式,在足球运动领域拔得头筹。



相较而言,国货品牌目前得到的大多都是非全球顶级的营销资源,比如李宁赞助国内的CBA,在流量上就天然与NBA存在差距;签约的篮球明星,除了韦德,像巴特勒、麦科勒姆等都居于第二梯队。安踏签约的克莱汤普森、海沃德,也非顶级球星。而这恰恰是提升品牌调性的重要部分。



因此,国货运动品牌崛起的势头虽正猛,但与国际巨头们在资源、产品、渠道等关键竞争维度上的距离仍然不小。但这对投资者来说恰恰是一个难得的机会,是与国产运动品牌一起成长的机会。


3

精专赛道愈发拥挤

品牌如何突围


让“总统代言”的安德玛,在1996年-2014年,连续十九年维持20%的营收增长,甚至在2014年-2017年,连续三年美国市场上市占率超越阿迪达斯,风光一时。若要分析其增长的原因,主要有两点:


第一,安德玛准确地找到了运动紧身衣这一市场空位,成为这一细分领域品类的开创者,这使其得以在竞争激烈的体育用品市场上获得了一席之地。当市场上普遍销售棉质运动衣时,安德玛便反其道而行之,推出以微纤制作为主的运动紧身衣,迅速俘获了众多健身爱好者及专业运动员的心,打开了“功能性运动产品”的大门。


在后续发展过程中,通过不断改良升级紧身衣产品,安德玛还衍生出了不同的系列,比如“热衣系”“四季衣系”及“冷衣系”等。时至今日,安德玛的紧身衣产品已经历了60多次迭代升级,市场占有率超过70%,安德玛品牌也已成为紧身衣的象征。



第二,安德玛在顶级体育营销资源上进行精准引入。其中,最典型的是2014年签约篮球巨星库里,还有游泳名将菲尔普斯,甚至连时任美国总统奥巴马都经常身着安德玛的运动鞋服出镜。强大号召下,安德玛专业的品牌形象深深烙在美国消费者心中。



但是,靠“专业”迅速崛起的安德玛,在经历了爆发式增长之后,开始追赶时尚潮流,开启多元化品类之路,但是随着注意力越来越分散,渠道、供应链等方面的经验也不足,导致安德玛很快败在运动市场中败下阵来。


如今,精专赛道的聚光灯又打在了Lululemon身上,成立不到10年就成功上市,市值一路从16亿美元狂飙至最高峰时的400多亿。同样作为精专赛道的黑马,Lululemon总是被与安德玛相比较,但是除去同样抓住市场空缺,以及都不打折这一相同点外,Lululemon在社会化营销这一方面,做的要比安德玛好很多。


首先,前几年facebook上的“leggings pride day”之类的活动,把运动服不再是“运动时才穿”的认知推广开来。彼时,Kendall Jenner等红人将Lululemon的瑜伽裤外穿,成了运动时尚风的典型穿搭风格。Lululemon在社交媒体上顺水推舟,继续放大传播,让瑜伽裤逐渐从运动装备演变成一种文化符号、生活方式。



其次,健身运动是一种参与感很强的行为,品牌距离用户距离更近需要社群。Lululemon就在进入中国后,打造以门店为单位的瑜伽社区,以此作为和用户沟通的核心方式,增强用户忠诚度。


如今,也有不少品牌看准瑜伽这一赛道,MAIA ACTIVE、PARTICLE FEVER、HORMOVE等品牌都开始崭露头角。运动品牌巨头们也在瑜伽服饰这一细分赛道上发力,如Nike、Adidas、安德玛、PUMA,安踏、李宁等都推出了专门的瑜伽系列运动服饰。



虽然瑜伽这一运动在国内已经开始普及,但是当资本一拥而上,赛道难免拥挤,品牌又该如何突围?


第一,打造基于细分健身方式的品牌。比如以紧身衣崛起的安德玛,以瑜伽裤爆火的Lululemon。大企业虽有大市场,但大市场受众面广,缺乏个性化,而健身是一个更为细分化的运动方式,所以未来具有针对性的细分市场会越来越受欢迎。



第二,依托社群IP,建立运动社群文化。就像Lululemon打造瑜伽社区一样,如今,也有一些品牌开始重视社群的运营。比如Keep也在用智能单车、直播教练等互动感更强的产品,建起线上运动社群。这不仅需要粉丝基础,还要有能传承的品牌文化,以及更重要的粉丝运营,才会在用户圈层形成很强的社群氛围。




第三,借助健身博主自身的流量,为品牌注入影响力。比如前段时间飞速蹿红的刘畊宏,就在直播健身时穿着FILA的服饰,巧妙地带出其吸湿排汗等产品功能。此外,像鹿晨辉、陈暖央网红健身博主,也能够通过个人IP为原创运动服饰品牌注入影响力。



现在,阿迪耐克正在摩拳擦掌,准备卷土重来;对于李安们来说,必须更加专注技术研发,关注目标消费群体的需求变化;小而美的精专品牌也更加注重消费场景创新,扩建社群圈层。运动市场风起云涌,强者愈强还是新人后来居上,我们拭目以待。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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萌叔肖明超

知萌咨询机构创始人

“萌叔”肖明超,他是中国精众营销理论开创者,中国广告协会学术委员会常务委员。

累计发布了120篇文章

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