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传播策略,品牌利益与销售利益的对立统一

作者: 鹿绅

2022-09-08 11:32 浏览 · 67676

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今天我们来聊一聊传播策略的内容与传播方案的写法。传播策略所优化的是项目发展中的传播推广阶段,有着很强的时效性。在此之前,我们已经探讨过了市场策略、品牌策略与产品策略。

https://www.adquan.com/post-2-317821.html

https://www.adquan.com/post-2-318188.html

https://www.adquan.com/post-2-318313.html


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传播策略的本质是通过“Campaign”传播“产品矩阵”与“品牌人设”,最终目的是获取品牌利益与销售利益。所谓品牌利益,即我们常说的评价一个品牌的三大公认指标(知名度、美誉度、忠诚度),也可以进一步的理解为品牌认知、用户口碑与复购意愿;而销售利益则是尤指Campaign所实际带动的销量增长。

 

因此,根据侧重实现的利益不同,Campaign有以品牌为导向的,也有以销售为导向的。当然,不是所有的品牌类Campaign都能够有效带动销量,也不是所有的销售类Campaign都带有明显的品牌印记。所以对于Campaign来说,品牌利益与销售利益之间的关系既有对立,也有统一。


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一个项目的发展,常常要靠销量、增量与声量的“三量马车”拉动。

从这个角度来说,传播策略最好的成果,就是让其所指导的Campaign都可以用销量承接声量,实现品牌利益与销售利益的共赢,也就是广告人一直在努力追求的纳什均衡点——“品效合一”。

 

每一个传播方案的执行周期,都是一场品牌从“主我”走向“客我”的演变。因为在前面的品牌建设阶段,我们所规划的仅仅是一个品牌心中的自己,而随着传播方案的逐渐落地,用户眼中的品牌形象便开始逐渐产生定格。

 

每种策略方案都有自己的核心部分,品牌方案是品牌信息屋(MESSAGE HOUSE),产品方案是用户体验,而传播方案则是我们一直在说的Campaign。


image.png


一. Campaign

虽然大家对这个词都很熟悉,但还是先让我们具体剖析下Campaign的概念。

Campaign(中文可以翻译为“广告活动/营销战役”),是指某一特定市场上为实现某一目标所集中进行的大规模广告活动。就像购买产品时,我们会讲求性价比,在评价campaign时,我们往往会侧重投入产出比,而其中关键性的产出结果,即是上文所说的品牌利益与销售利益。

 

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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鹿绅

策略总监

十年甲乙双方经验整理,打造一本从0到1的实用策略工具书。

累计发布了10篇文章

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