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今天我们来聊一聊传播策略的内容与传播方案的写法。传播策略所优化的是项目发展中的传播推广阶段，有着很强的时效性。在此之前，我们已经探讨过了市场策略、品牌策略与产品策略。
https://www.adquan.com/post-2-317821.html
https://www.adquan.com/post-2-318188.html
https://www.adquan.com/post-2-318313.html
传播策略的本质是通过“Campaign”传播“产品矩阵”与“品牌人设”，最终目的是获取品牌利益与销售利益。所谓品牌利益，即我们常说的评价一个品牌的三大公认指标（知名度、美誉度、忠诚度），也可以进一步的理解为品牌认知、用户口碑与复购意愿；而销售利益则是尤指Campaign所实际带动的销量增长。
因此，根据侧重实现的利益不同，Campaign有以品牌为导向的，也有以销售为导向的。当然，不是所有的品牌类Campaign都能够有效带动销量，也不是所有的销售类Campaign都带有明显的品牌印记。所以对于Campaign来说，品牌利益与销售利益之间的关系既有对立，也有统一。
一个项目的发展，常常要靠销量、增量与声量的“三量马车”拉动。
从这个角度来说，传播策略最好的成果，就是让其所指导的Campaign都可以用销量承接声量，实现品牌利益与销售利益的共赢，也就是广告人一直在努力追求的纳什均衡点——“品效合一”。
每一个传播方案的执行周期，都是一场品牌从“主我”走向“客我”的演变。因为在前面的品牌建设阶段，我们所规划的仅仅是一个品牌心中的自己，而随着传播方案的逐渐落地，用户眼中的品牌形象便开始逐渐产生定格。
每种策略方案都有自己的核心部分，品牌方案是品牌信息屋（MESSAGE HOUSE），产品方案是用户体验，而传播方案则是我们一直在说的Campaign。
一. Campaign
虽然大家对这个词都很熟悉，但还是先让我们具体剖析下Campaign的概念。
Campaign（中文可以翻译为“广告活动/营销战役”），是指某一特定市场上为实现某一目标所集中进行的大规模广告活动。就像购买产品时，我们会讲求性价比，在评价campaign时，我们往往会侧重投入产出比，而其中关键性的产出结果，即是上文所说的品牌利益与销售利益。
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A Key壹钥匙
2022年09月
0讲的品牌人设，好像是在讲品牌认知？