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汤飞：击穿《定位》！定位的哲学原理

作者：汤飞关注

2022-12-06 10:12 浏览 · 14827

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在企业界、营销圈，“定位”二字，不断出现在各类圈层的朋友口中。品牌定位、战略定位、产品定位、市场定位、人群定位……定位概念满天飞。在营销咨询界，定位理论的争议从未停止过，质疑者众。咨询行业的人基本分为两种，一种是定位派，一种是怼定位派。

今天，基于定位的实践，还是很多企业家的选择。企业家为什么会花大价钱请咨询公司来指导，要知道，用钱来投票的理论，都有着其内在价值。这个价值是什么？他的哲学原理是什么？这是我十几年来边实践，边思考的主要方向。

这篇文章，我们结合10余年战略营销咨询的实战经验，谈谈对定位原理级知识的理解，带领大家领略品牌营销咨询视角下的定位。（搜索公众号：汤飞）

这篇文章的目的，相对来讲比较单纯：

一是，对《定位》的祛魅。定位的诞生有其时代背景，也有其理论边界。

二是，对《定位》的击穿。定位发展到今天，必须要厘清其哲学的基本课题。

一切知识都是旧知识！咨询行业是知识行业，必须先有知识，根据该知识基础发展系统，然后逐渐累积技术性的东西。发展的方向刚好跟其他行业相反，而这也正是我们判断要寻找知识来源的原因。只有掌握定位背后的原理级知识，才不会被一些营销概念所迷惑。

— 01 —

定位诞生的背景和价值

任何理论的诞生，都基于当时的历史条件。如福特流水线诞生于大规模生产时代，定位理论碰到的营销问题是“信息超载的商业时代”。主要体现在两个方面：

一是，产品的同质化。

早期红利时代退去，全社会产能过剩，其产品又无法体现差异化从而满足消费者价值化的需求，致使企业陷入价格战泥潭，企业的利润“像刀削的一样薄”。在中国，各行各业都存在这个问题。这里的“同质”不是质量的概念，而是差异化的概念，太多人混淆概念了。还是那句话，未来没有差异化的企业，是无法生存的。

二是，信息的超载化。

碎片化时代最典型的特征是，消费者被大量信息裹挟，同时失去耐性，追求即刻性。这导致两个重要的传播学问题，一是，传播已经不是沟通，而是基于刺激和反射的无意识行为。二是，顾客已经不是购买，而是选择。

选择的前提是，这个品牌和产品必须提供一个“独一无二”的身份（差异化理由），更方便进入顾客的心智记忆当中，从而引导做出购买决策。如果品牌无法让顾客优先选择，那就代表企业成果不被顾客所接纳，从而成为企业的沉没成本，企业也因此失去存在的意义和价值，最终导致关门和倒闭。

综上所述，当这两种情况叠加出现的时候，我们迫切需要找到一种可行的方法和理论，去解决好这个问题。定位的出现正当时！

从实践来看，我认为定位解决了三个问题：

1、社会：打破信息不对称，打破信用不传递。

对社会而言，效率是宇宙总法则。通过不断打破信息不对称和信用不传递，从而改变和优化交易结构，降低交易成本，提升交易效率。

2、企业：找到“独一无二”的独特位置。

这个独特位置，本质是差异化。长期看，随着中国经济红利的消失，没有差异化的企业将无法生存。找到聚焦的发力点和方向，更好的围绕“独特位置”配置资源。独特位置，一定程度上是企业存在的理由和价值。

3、消费者：辅助决策，降低选择成本。

顺应“品类思考品牌表达”的消费者决策路径，使得消费者在面对海量产品和品牌信息时，能够快速决策。

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注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。

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