添加至收藏夹
X
新建收藏夹
完成
新建收藏夹
X
确定
取消
本文为《ToB营销30讲》的第4讲。追更全系列文章，欢迎订阅专栏。
— 1 —
陈小步-ToB品牌架构
当一家B2B企业和顾客初次沟通，顾客往往问这三个问题：
1.你是谁，是做什么的？
2.你能为我们解决什么问题，提供什么价值？
3.如何证明你能解决问题，你有哪些核心能力、技术?
所以，B2B企业做品牌首先要先把这些问题想清楚，也就是搭建好【品牌架构】，这是品牌进行内部和外部沟通及传播的底层信息。
品牌信息架构搭建，也叫“品牌屋Branding House”（也叫品牌信息屋Brand Message House）。国内外品牌屋的构架形态各异。
我从自身的研究与众多项目实践中总结出了一套符合B2B企业运用的一个品牌架构图，围绕价值展开，以“品牌定位”贯穿，从“愿景使命”、“价值主张”到“品牌识别与产品支撑”，供大家参考使用。
这三圈一竖的品牌架构，如何来理解呢？
我们以理想汽车来举例
因为理想汽车的客单价高、决策链长、买这个车可能还需要征询家人的意见，和B2B的多人决策有些类似。
品牌定位就是让客户知道你是做什么的？
理想汽车，首先要让客户知道是一个电动汽车品牌，再具体一些，要让客户知道是“家庭智能电动汽车品牌”，这是贯穿品牌建设始终的定位。
从用户的角度来看，是从圈外到圈内，了解不断深入的过程，最容易感知到的就是实车和“Li”的车标，这是产品支撑和品牌识别，用户看到理想汽车产品，看到“Li”的车标，对这个品牌有了粗浅的认识，这是最广泛的用户群，所以放在了最外最大的圈。
当用户对理想汽车有了进一步的兴趣，就会了解到理想汽车的产品价值，和竞品对比的优势有哪些。这时候你会发现对理想汽车的核心产品是主打家庭的六座豪华SUV，相比BBA六座SUV相比，豪华又不贵，这是他的核心卖点，这就是品牌的价值主张，通俗的说法就是“购买理由”。
再进一步了解，成为了理想汽车的铁粉或者是车主，深入了解到理想汽车是主打家庭使用场景，通俗的说法就是“奶爸车”，专业的表达就是品牌使命：“创造移动的家，创造幸福的家”。
站在企业的角度，从圈内到圈外，首先是要想清楚愿景使命，想清楚目标用户和价值定位，这是创业的初心，是创始人的“why”——为什么要做这家公司？为什么要做这个品牌，然后才是创造独特价值，打造具体产品，设计独有的统一的品牌识别系统。
理想汽车公司开始的名字叫“车和家新能源汽车”，品牌定位就是主打家庭场景的电动汽车品牌。
这文章很赞
相关推荐
上海市 30 - 43K
北京市 1 - 2K
广州市 8 - 15K
广州市 25 - 50K
北京市 8 - 15K
上海市 10 - 15K
上海市 20 - 30K
上海市 10 - 15K
京ICP备14002652号-2
京ICP证140590号
京公网安备11010502034278号
Copyright 2007-至今 www.adquan.com allright reserved
广告门隶属于北京第三视观科技有限公司和北京集媒互动科技股份有限公司
下载APP
意见反馈
案例认领
手机号重复绑定
您的手机号
请确定您的下一步操作：
清除之前账号的手机绑定，可能会导致您无法登录之前账号
验证遇到问题？请发送邮件到i@adquan.com联系管理员
文章评论
登录 才可参与讨论