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2024品牌营销究竟如何才能驭风起势 ?

作者： Nick

2024-02-01 13:15 浏览 · 30409

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当前全球市场环境正经历着前所未有的变革，经济波动、技术飞速发展等因素共同构成了一个复杂且不确定的商业环境。作为市场的重要组成部分，大众消费行业面临着诸多挑战，比如消费者需求日益多元化、市场竞争白热化、以及数字化转型需求迫切等。

在这样的背景下，企业需要更加关注行业趋势，洞察消费者行为的变化，并积极寻找合适的合作伙伴，共同应对市场挑战。

增长，还有机会吗？

《工作、消费主义和新穷人》一书中提到，在消费社会中，与其说经济增长取决于“国家生产力”，不如说取决于人们的热情和活力。

表面看，2023年，线下商场里“年轻人只逛不买”的报道甚嚣尘上。从双11到618，品牌不再将战报作为关键信息对外公布，表明了传统大促开始遇冷。

实际上，从特种兵旅游、到citywalk、线下演出一票难求，凭借旅游种草哈尔滨元旦三天旅游收入狂揽60亿，而且每一轮狂欢的起点都是线上。

可见消费热情并没有消失，只是大众参与消费的渠道、形式和关注重点发生了变化。

通过把新品发布搬到线上，美的在抖音3小时的发布会直播吸引60万围观量，占据当日家电直播榜热度第1名，带动官方抖音账号粉丝数增长5万；借助合作“了不起的中国成分”IP，数个国货品牌重塑产品科技力和品牌力，收获消费者好感。

此外，日化行业不同内容形式在抖音消费稳健增长，短视频播放量同比增长21.5%。（数据来源：于寻常之间，见非凡之势：抖音日化行业2024年趋势洞察）；2023年抖音美妆市场持续呈现强劲增长态势，Z世代人群同比增长59%，GMV同比增长94%。（数据来源：《抖音电商第三届生态大会：深耕全域兴趣电商 GMV同比增长80%》）大众消费的核心领域，去年的增量几乎都是在抖音实现。

作为抖音集团旗下的数字营销服务平台，基于庞大的内容生态与不断升级的产品和技术能力，巨量引擎与越来越多的品牌一起抓住趋势，完成生意突围。

2024开年，巨量引擎联合“第一财经”聚焦大众消费选择变化，输出洞察趋势特刊【2024驭风起势—大众的年度消费选择】，该特刊围绕3C电器、美妆个护、食品饮料、服装配饰、日化母婴5大行业，总结梳理了大众消费选择行为的变化及趋势。

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2024年，消费的风往哪儿吹？

存量中如何找增量？结合特刊，我们看到一些品牌做出的创新示范：

1、3C电器

众所周知，在3C电器的细分领域，用户需求和关注点在持续变化，把握用户喜好过去只能靠经验和一遍遍的市场调研，不仅有很大不确定性而且对新品牌来说门槛太高，更重要的是，这样的方式周期太慢，越来越难适应快节奏变化需要。

特刊中指出，“从单纯的技术驱动，3C行业的变革正转向更加注重满足大众消费的细分需求”，这种细分，不仅是功能性，便利性、个性化等也已经成为推动行业发展的主要动力。

美的精准捕捉到消费者对高端、多功能家用电器的增长需求，推出了符合这种精致生活理念的产品，如智能烘干机和饮料冰箱，并将发布会创新式的搬上抖音。

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这一过程中，巨量引擎为品牌提供深度服务，不仅提供洞察指导，还将品牌拉入“中国智造”IP活动中，通过一场特别的直播互动，展现品牌的环保智能家电的技术创新，促进品牌与消费者的互动，回应消费者对于品牌个性化和情感体验的追求。

2、美妆个护

对于美妆赛道来说，最直观的感受就是国货美妆品牌的崛起，特别是成分党兴起后，国货美妆品牌在成分上也取得了突破。随着消费行为理性化，2024年用户将更加注重性价比、场景风和情绪价值提供，这意味着品牌需要告别价格战和促销战，抓住情绪价值规划种草。

凭借大单品双抗精华，珀莱雅成为抖音出圈品牌中的佼佼者。早在2023年，包含珀莱雅在内的六大美妆品牌就曾联合巨量引擎推出的“了不起的中国成分”等营销活动，令科技护肤的品牌形象深入人心。

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除了提供品牌建设的先发优势助力，巨量引擎的各类营销组合拳还能为商家定制快种快收的打法策略，助力品牌节庆营销从内容到运营、玩法的全面升级。比如“星推搜直”的全链路解决方案覆盖星图达人、加热工具、搜索广告、直播间等营销环节，为品牌多样化营销需求提供多重适配的组合玩法，助力商家种草精准、流量优质达成，转化高效提升。

3、食品饮料

根据巨量引擎的统计数据，食饮行业在抖音平台上的IP投入同比翻倍，食品垂类达人的数量已超过90万，环比提升了50%。此外，食品行业相关内容的搜索量已达到580亿+。（数据来源：140+食饮品牌GMV破亿！深度解析抖音“走心式”营销策略）用户在搜什么？又喜欢看什么？白象成了其中显性的代表。

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