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宗庆后和娃哈哈的三十年

作者: 慢放

2024-03-01 00:51 浏览 · 3601

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多年以后,面对着铺天盖地的声讨谩骂,不知王力宏是否会想起宗庆后找到他的那一天。那时的他,只是一个在美国刚刚唱出点名声,在内地几乎无人知晓的新人歌手。而宗庆后的娃哈哈,是他签下的第一个代言。


彼时的王力宏或许想不到,之后的二十年,他的头像会印在上亿瓶娃哈哈纯净水上,连西藏的草原上,都能看到印有他头像的纯净水瓶;也没人能想到,这场互相成全的「天作之合」,会在二十年后,被宗庆后的女儿一刀两断。


无论这是「先见之明」还是「忘恩负义」,事实是,宗馥莉和她的老父亲,是完全不一样风格和性格的人。


时间回到2024年,在宗庆后去世的当天,#王力宏娃哈哈纯净水#又一次成为了热搜。有人怀念那首刻在童年回忆里的广告曲,有人贴出了王力宏的判决书,为三年前的风波鸣不平,更多的人则开始问一个问题:老船长故去了,那这艘行驶了几十年的饮料巨轮,会在下一个船长的手中走向何方?


或许,一切要回到船起航的那天。

1


1987 年,夏天,一个炎热的午后,一场会议正在举行。会议的议题只有一个:给杭州连年亏损的校办企业找一个承包人。条件是,此人必须完成每年 4 万的利润上缴,同时自己承担 14 万贷款的还贷任务。


沉默片刻,人群中传出一个声音:「我来吧,不过 4 万少了点,我可以保证,每年上缴 10 万。」。


这人就是宗庆后。40 年后,宗庆后依然能在采访中清晰地描述出那一天,他如何顶着大太阳,骑着一辆老自行车,去开始人生「新的阶段」。


让一家校办企业扭亏为盈,还要自负十几万贷款,这在旁人看来是不可能的任务,在宗庆后看来却是天大的机遇。在那之前,宗庆后已经做了八年的校办企业推销员。他早就看出了企业的诸多问题和机会。只是当时的领导对他的意见不屑一顾。这次,他终于有机会自己当领导了。


事实也证明了,这个 42 岁浙江人并非光说不练。接手企业后,宗庆后干的事情是给学校卖文具:2分钱一块的橡皮、6分钱一本的作业本,一样只赚几厘钱——不是几分,是几厘钱。为了省成本,宗庆后常常要自己蹬着三轮,去给小学送货。背后,没少被人指指点点。


然而,这样本小利微的生意,愣是让他在第一年,就做出了17.23万元的利润——比当初吹的牛高出58%。当然,这不是因为宗庆后卖本子卖得好,而是他在本职之外下的一步闲棋:口服液。


在接手企业后,宗庆后就意识到,他的优势是手握学校这条渠道,想卖东西给孩子,必过他这一关。但是,光靠橡皮作业本显然不行。必须寻找到客单价最高的商品。很快,他找到了:杭州一家名为保灵的公司找到他,希望他能帮忙把一款名为「花粉」的儿童口服液推销到学校,这款产品号称能增强学生体质,提升学习成绩。


提升学习成绩——这是中国家长永远愿意花大价钱买的东西。


三个月的时间,宗庆后创造了120万盒花粉口服液的销量。他决定开厂,代工这款口服液。再然后,他干脆自己干,做一款独立品牌的口服液。


为此,宗庆后下了极大的功夫:他找到浙江医科大学医学营养系的教授,给口服液整了一堆不明觉厉的钙铁锌营养成分;他在《杭州日报》上登广告,有奖征集新口服液的名字,拿到了后来名震天下的「娃哈哈」三个字;为了宣传这款新产品,他在只有 10 万资金的时候,借钱砸了 21 万,拿下杭州电视台的广告标的,让「喝了娃哈哈,吃饭就是香」,成为一代 8090 后的童年记忆。


1990 年,已经改名为杭州娃哈哈的保灵儿童营养食品厂,年销售额达到 9800 万——彼时距离宗庆后下海,刚刚三年。



2


现在回头看,早在搞花粉口服液的时候,宗庆后就已经找准了日后打天下的两板斧。


第一个,是渠道。


进入 90 年代,娃哈哈的产品种类变多,铺货也从浙江逐渐走向全国。此时宗庆后开始面临一个问题:怎么扩宽娃哈哈的渠道,让产品像当年学校的本子一样,直接触达上千万的潜在消费者?


他发明了后来被无数媒体津津乐道,被哈佛商学院选为案例的「联销制」。


一句话形容这个制度:人人有钱赚,人人有货卖,人人肯出力。


在 1994 年之前,和很多公司一样,娃哈哈对经销商的策略是赊销:我先给你货,你卖完了给我钱。完全可以预料,这导致了大量的坏账和老赖。1993 年,娃哈哈每个月款应收账款超过3000万。甚至有经销商拖欠娃哈哈上百万货款时,依然要求娃哈哈继续发货。


宗庆后把这个制度做了一个倒转:你先给我钱,我再给你发货。


具体来说,每年年底,经销商必须把相当于今年 10%的销售额的现金,作为保证金付给娃哈哈。娃哈哈会支付高于银行的存款利息,在年底还给你。然后每个月,经销商必须先付货款,才能拿到货。


除此之外,他还把经销商分为了三级,每一级的拿货价不一样,每一级只负责向下一级卖货,除了末端,其他经销商都只是物流商,并且,严格限制他们向其他区域卖货,一旦违约,保证金就没了。


这个制度,实现了一箭三雕的效果:娃哈哈从此再无欠款和贷款,账面永远都有五六十亿的现金;每一级的阶梯定价,让每一级经销商都有钱赚;最重要的是,经销商付了钱才拿到货,这让他们有非常强烈的动力去推销娃哈哈。


于是,在 90 年代中期,娃哈哈成了第一个将触角伸到县乡乃至农村市场的饮料企业。对于当时的数亿乡镇居民来说,他们或许没进过城,但他们一定在村口的小卖部里,见过娃哈哈的饮料。而娃哈哈也有充足的现金投入到新品研发中。1996 年,娃哈哈一口气推出了两款新品:AD 钙奶,和纯净水。它们和日后的营养快线一起,构成了娃哈哈的「三驾马车」。


第二个,是营销。


娃哈哈的名字选择,就体现出了宗庆后的定位思维。当时这个名字从一众来稿中被发现时,公司的其他人都笑了:这么奶声奶气的儿歌歌词,怎么能当一个公司的商标。


宗庆后却当场拍板:就是它了。


他的理由非常简单:我们做的就是儿童产品,名字不能太复杂,太高大上。娃哈哈这三个字,但凡上过幼儿园的孩子都不会陌生。那不是正合适吗?


事实证明,这个选择是对的。当娃哈哈广告登上各地电视台时,家长们忽然发现,自家的孩子在做游戏时,都会念出娃哈哈的广告词。


这套思维,在后来的纯净水中再一次被复刻。


1996 年,娃哈哈纯净水上市,彼时市场上已经有了不少纯净水产品。广告词都是「健康,纯净,卫生」云云。宗庆后完全没有走这条老路,而是签下了当时最火的青年歌手景岗山,配以《我的眼中只有你》这首情歌作为广告曲。把一瓶纯净水赋予了青春,靓丽,深情的情绪价值,直接和一众竞争对手拉开差距。


三年后,娃哈哈的代言人换成了王力宏,这一换,就是二十年。凭借娃哈哈强大的渠道力,王力宏从一个新人歌手成了火遍内地大江南北的一线歌星;也是凭借王力宏的阳光形象,和那首《爱你等于爱自己》,娃哈哈在 80、90 后的童年回忆中又刻下了一道印记。


王力宏在不同的场合,都表达过对娃哈哈的感谢。20 年时间,他在公开场合几乎只喝娃哈哈。他的代言费也一直停留在 20 年前的价格:50 万。无论咖位怎么变化,二十年内一分没涨。在娃哈哈集团 20 周年庆典上,宗庆后亲自为王力宏颁发了“荣誉员工”证书。



3


2010 年,娃哈哈成立 23 年后,宗庆后问鼎中国首富,之后又两度回到榜首。2013 年,宗庆后第三次成为中国首富,娃哈哈也创下了 783 亿的历史最高营收。


也是在那年,娃哈哈进入下行轨道。


四年后,娃哈哈业营收跌至 728亿元。同时AD钙奶和营养快线先后陷入食品安全流言风波,给公司造成了高达50 亿元的损失。此后 5 年,娃哈哈业绩一跌再跌,2020年,娃哈哈营收 439.8 亿元,创十年来最低水平。


原因有很多。宗庆后曾经引以为傲的联销制,近几年开始不敌可口和康师傅的直销。娃哈哈屡次尝试跨界,从童装到商场再到机器人试了个遍,无一成功。当其他对手都开始布局无糖,茶饮等赛道时,娃哈哈的大头销量依然来自那「三驾马车」,另一款老产品八宝粥的销量也出现颓势。


或许自觉自己跟不上时代,宗庆后开始逐渐交班。2018 年,他的独生女宗馥莉出任娃哈哈品牌公关部部长。2021 年,升任集团副董事长兼总经理。


和曾经下过乡,当过工人,年近半百才创业的父亲不同,宗馥莉 14 岁就赴美留学,在西方度过了人生思维塑造最关键的七年。父女俩在很多问题上的看法都不一致,甚至大相径庭。简单归纳的话,宗庆后是个传统中国老板,而宗馥莉更加偏向「西方」和「年轻」。


比如解约王力宏。事实上,宗馥莉的这一决定与王力宏的人品无任何关系——从她的采访对话和之后选择的继任代言人来看,她的出发点非常简单:王力宏太「老」了,娃哈哈需要年轻的形象。再比如宗馥莉的一系列创业,无论是气泡水、零糖茶还是跨界彩妆盘,无一不围绕着「年轻化」展开。


在资本市场的问题上,两个人也有明显的差异。宗庆后曾在多个场合坚决表达过娃哈哈不上市的想法,即便近几年有所松动,但始终没有实际行动。这或许是当年的达能之争给宗庆后留下了心理阴影,让他始终不相信外来资本的注入。宗馥莉则在独当一面之后就屡次试水资本。2017年,宗馥莉试图以 5 亿元收购上市公司中国糖果;之后,又一度有意收购美国乳制品企业迪恩食品。


这些「折腾」的方向不能说错,然而效果撑死只能说差强人意。继任代言人并未延续王力宏的神话,新品牌也无一出圈,两次收购案无疾而终,连宗庆后也评价说宗馥莉「营销搞得挺热闹,但没有体现在销量上」。



有娃哈哈员工表示,在集团内部,很多人把宗馥莉看成「老板的女儿」,而不是「二把手」。对于已经入局 14 年的宗馥莉来说,这可不是一个很好的评价。


但,无论是否准备妥当,历史都已经将宗家大小姐推到了前台。根据天眼查数据,2 月26 日,宗馥莉接任娃哈哈电商公司的法人代表;而在去年,她已经陆续接手娃哈哈旗下 17 家公司。


三十多年前,宗庆后从推销员变成总经理那年,他 42 岁,不知是巧合还是命运,今年正式成为娃哈哈掌门人的宗馥莉,也年满 42。
宗庆后曾称:我是一个普通人,从底层崛起的凡人。幸运的是,我生于一个大时代;更幸运的是,我获得了一个机会,缔造了一家公司,并且因之而成为‘中国首富’,得到了价值的实现与认同。


娃哈哈这艘三十年的巨轮,会在新船长的掌舵下驶向何方,只能期待时间给出答案。


参考资料

经济日报 | “销地产”与“联销体”:娃哈哈饮料帝国的“擎天双柱”

李翔知识内参 | 从巨头娃哈哈看零售终端体系的变化

邬爱其丨宗庆后:笃行者

吴玲丨宗庆后:有一种人生叫"大器晚成”


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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