广告文案的四个阶段（四）：有策略、有包装、会传播的好文案 @广告门

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广告文案的四个阶段（四）：有策略、有包装、会传播的好文案

作者：姜丁毓

2017-07-29 10:07 浏览 · 101584

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作者：贾桃

1.前面三篇文章，我分别讲述了文案进阶的三个阶段。从文案的本质出发一步一步的讲解了当今文案界的很多文案现状，然后都给予了分析和对错判断。

本文是这系列连载文章的最后一篇，我将用很大的篇幅来揭示：我所认为的好文案该具备什么特点，什么样的文案才是好文案。

先做一个简短的回顾，理清思路。

在系列连载文章的第一篇，我讲了文案的本质，讲了很多文案人是以文艺青年的情怀入门，然后讲了这个阶段的文案大概是什么样子，这个阶段的文案人喜欢什么样的文案，最后对这个阶段的文案做了对错判断。

第二篇文章，我认为文艺青年进入文案界一段时间后，逐步被传统商业文案易观，然后详细罗列了传统商业文案的几大特点，说明了这些传统商业文案假大空的理论依据。

第三篇文章，概括了李叫兽xy文案的关键点，然后进行分析评价。最后以此引出了，我认为一个好文案必备的两个基础认识。

读过前三篇文章的朋友，终于会忍不住问一个问题：说了这么多，什么样的文案才是好文案？

本文就来解答这个问题。

2.既然要说广告文案，就要把广告文案先搞清楚，回到文案的本质。

广告文案本身是一则文字信息，是通过媒介传递给消费者的一则信息。这个信息是来干嘛的？当然是传递给消费者，告诉一个信息事实，引起消费者的响应。因为文字本身就是符号，而符号就是信息或信息的承载物。所以最根本的，文案是一则信息或信息的承载物。

在第一篇文章里，我就说广告文案的本质是浓缩信息，把信息说清楚，降低消费者选择成本和注意力成本。

这里解释一下。既然上面说到广告文案的本身是一则信息，而信息最大的特点就是确认一个事实，也就是说文案的第一要义应该是准确的传达信息。这一点非常重要，后面会详细解释。而又从更广义的信息的角度出发，产品和品牌都是信息，因为市场上产品和品牌太多了，消费者根本无法分辨，所以需要广告来准确的传递信息，进而让消费者更好的选择。根本上就是因为产品和品牌同质化，需要广告文案来想方设法降低消费者选择成本。

弄清了文案到底是什么后，再来说方法。

3.我将以下几个大点归结为一个好文案的必备要素。后文将再拆解每个大点里包含的小点。