广告门

一道灵光袭来，门窗碎裂。

正文

今年春分，蕉下发布了最新品牌宣传片《回户外》。

短片采用正放与倒放交织的手法，营造出一段蕉下式的户外“白日梦”。女主角与伙伴们穿梭在春天的景色里，骑行、攀树、钓鱼、露营...每个瞬间都变成一场奇遇，继而在欢乐的基调中传递出「回到户外，也是回到生活」的品牌主张。

在四月一个阴晴不定的下午，我们采访了幕后创意团队——技能冷却，和两位合伙人蔡萌、王二木一起聊了聊背后的故事和创意的观点。

刚落座，话题就直接转向这支短片的底层创作逻辑。面对我们的单刀直入，没有任何敷衍与回避，蔡萌毫无保留地向我们“从头说起”。

从Brief到对户外本质上的理解与剖析、从创意萌芽的最初阶段到Big Idea的诞生，在对谈之间，我们仿佛跟随他的话语重回创作现场。许多积存在脑海里的好奇与疑问，也随之找到了对应的答案。

“为什么不是去户外，而是回户外？”

蔡萌解释到，“其实并不是一个‘回’字那么简单，它其实是一个circle，一个观念上的轮回。”

因为在我们的日常生活中，不管是去上班、去上学，无论去哪里，都带有明确的目的性。而「回」字，能巧妙又自洽地将一种「循环」建立起来。基于这个逻辑，在导演Yoko的建议下，“我们想到了在一支广告片里同时包含正放与倒放的可能。”

接下来，就是打开创意脑洞，不断地吸收、咀嚼和消化，并将所有的想法，包括品牌的诉求和产品的特性等完美地融合及呈现。

尽管并非首创，蔡萌却并不希望让倒放的形式“喧宾夺主”，过于明确。

“不管是骑车、爬树还是露营，如果不经过特殊设计的话，它可能只有一个方向是有意义的，另外一个方向是没意义的。经过反复的思考和测试，Yoko导演给出了巧妙的解决方案——让每一组动作都变成可循环的，这样正放和倒放就都有了意义。”

为了不让一切都归功于“倒放”，技能冷却和制作团队克服了许多“阻碍”。——比如改造成能让演员在拍摄时倒着骑的自行车，一个看似微不足道的细节，都需要提前预演一种可能性。最终所有的动作、走位才能丝滑流畅，让正放与反放都能达到最佳观感。

在当下，广告对品牌的最大考验是“有道理”，但别“讲道理”。

“今天的消费者，他面对的信息强度和密度是前所未有的，当所有的品牌都在试图用广告给你讲道理，或跟你输出一些价值观的时候，你对它是抗拒的。”

“人最讨厌的地方，就是要把所有的事情都赋予价值，我们就把这个东西先击碎，然后剩下的是如何能够开心，这就够了。”

该如何“击碎”这个意识呢？蔡萌不假思索地回答：

「去意义」

“你如果没有追求了，这个事情就没有门槛了”，这正是轻量化户外的终极奥义所在。想走路就走路，走到哪里算哪里，“随时可以结束，迈出去一只脚也可以。”

在摸索的过程中，“势必文案先行”，蔡萌如是说。

然而另一个难题也浮出水面：“有一个非常微妙的点，因为我说了回户外没意义，但是我又给它加上价值。”他笑言，“这种矛盾感如何克服，也是我跟果小（蕉下CMO）讨论最多的东西。”

如何用文字将品牌核心“灵魂”捏成一个勾子的形状，在日常的叙事空间内，勾起人心中无法宣之于口的欲望，显然这是蔡萌的拿手绝活。

与文案有异曲同工之妙的，还有正、反皆很有看头的平面海报。

当问起《回户外》的视觉表现形式时，王二木首先给我们展示了一张他手机里的图片——“回”字的三维立体图像。

“回字在二维上是由两个口字所组成，但是将它拓展成三维空间的话，则是一个螺旋式的形态。在主体结构上，每个'回'都是有归属感的，当你由下往上看，会发现平面海报强化了这种循环感，“它是从城市慢慢过渡到户外的一个越来越野的过程。”

另外，整个画面里暗藏了“六觉”的伏笔，即视觉、味觉、听觉、嗅觉、触觉、心觉的互融共生，展现蕉下「轻量化户外」更深层次的内在价值。

“精细到每一处”的创意功夫

如果说，一部作品能不动声色地虏获人心，对幕后创作者来说，则是无数场没有退路的“硬仗”。有时像武林高手般“见招拆招”，有时又像隐于市井烟火气里的手艺人，始终追求一种极致的表达。

于技能冷却，回顾过去到现在，每一部都是耗费心血与时间凝结的作品。

比如疫情期间，他们为联想创意制作的国风粘土定格动画《五行山》，以西游记的故事作为背景，传递「起落有时 相信是光」的信念。在CG动画大行其道的当下，《五行山》采用几乎纯手工的制作方式，每一帧画面都凝聚着动画制作师的技艺与热情。在质朴、原始的基调之下，散发着独有的温度与美感。

当我们问及为何会花如此多的时间与精力时，蔡萌坦言：“你看我们画张图画好几个月，其实完全没有必要，对吧？但就是要用这种过度的精细去对抗时间。”

“原本我们生活里用的器物都有非常非常多的细节，工业化大批量生产之后，需要把成本降下来，才把繁复的东西一个一个都去掉，然后告诉大家极简也是一种审美。但是当你回到博物馆，你会发现还是细节丰富、生动的东西能留下来。这种东西它其实跟当下的时代与生产节奏是不匹配的，我们不可能要求每个公司都花几个月去做一张图，这不现实，但是对于我们这种小团队来说，牺牲效率换取质量，是我们的差异化竞争优势。”

创作离不开一种主观的真实

当“真实”作为刻意追求的效果，作品的“真实性”就蒙上了一层虚构的色彩。叙述的故事可以是虚构的，叙述的画面也可以是虚构的，其“虚构”出的所有都来自创作者的一种主观的真实。

“在户外非常美好的东西，一旦被镜头记录下来，远不如你亲身的感受那么美好。”

这是蔡萌和我们分享的独家彩蛋。

有时为了最大程度上的主观真实，必须保留一部分的“冲突”。“不管是平面也好还是视频也好，其实里面有一个概念，跟繁花的创作过程里面王家卫提到的一个概念很像，叫做主观的真实。就是我们看视频的第一遍，人在那里骑车，然后花瓣是向上飞舞的，这个事情是超现实的，但你看到的就是一个主观的真实。”

“某种程度上，我们找到了一种很特别的气质，在写实跟写意之间找到了一个很妙的平衡，一种形式与内容高度融合的表现。”

技能冷却办公室一隅

写在最后

从动荡走向平静、从混乱走向秩序、从旧梦走向新世界，过去的准则还有必要坚持吗？

有一个小细节，或许可以解答这个疑问。

在谈及写作《回户外》文案的过程中，蔡萌在不经意间给出了自己的创作标准：“先是非常理性地去把所有要说的东西放进去，再很感性地美化它，然后从语感层面考量，尽可能的简洁，尽可能的去掉一些说教感的东西。最后，用词尽可能独特、简单。”

蔡萌对文案这道“工序”毫厘间的苛求，源自于每个人内心的“我执”，它达到什么程度，就能得到什么招数。如果想要更厉害一点，需要守住心性与底线，日复一日地训练、推敲与打磨，力图造就每一个细节的极致。努力过后，会得到什么？无人知晓，但至少可以让作品拥有足以抵抗时间的力量。

最后，我们保留了另一些推诚布信的，值得反复回味的回答：

Q：品牌宣言式的广告似乎正在失效，什么样的视频广告还能打动人？

蔡萌：我从来不会轻易地去怀疑形式，我觉得有问题的还是内容本身。

我刚入行的时候就有媒体在讨论视频广告还有没有意义。大家总是热衷于讨论某一个内容类型的意义，我觉得这种讨论本身就是没有意义的。我觉得我们只需要去关注，我们到底要做什么样的广告？什么样的视频广告，或者是我们要写什么样的文案？本质上人就是要靠语言去沟通，语言和文字是同一个东西。只要这个事情不变，那文字的影响力就不会变，品牌宣言的价值就会一直存在。

Q：技能冷却是一家纯粹的创意公司吗？你们如何定义自己？

蔡萌：与其说我们在做广告，不如说我们在做内容。因为对于消费者来说，今天的广告就是内容之一。如果消费者只是把广告当成是那种充会员就可以跳过的东西，那就让他跳过去吧。

显然，那个不是我们的主要阵地，我们还是更擅长做偏内容型的广告，或者说我们希望广告它应该有一种独立被审美的可能性，成为消费者喜欢看的内容的一部分。

END